《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

（本文刊发于《中国经济周刊》2020年第7期）

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊I 摄

4月1日，罗永浩电商直播首秀刷屏，近5000万人围观了罗永浩的直播。

2020年，一场突如其来的疫情，让所有人都只能宅在家里，直播+电商，直播+游戏，直播+秀场，直播+社交，直播+视频，直播+综艺，直播+旅游，直播+招聘……“直播+”接连爆发，让直播行业迎来了第二个更具想象力的春天。

事实上，2016年，直播第一次成为大火的风口行业，在资本的疯狂追逐和助推之下，直播平台如雨后春笋般野蛮生长，从大佬到新贵，纷纷进场抢位，“百播混战”的盛景一时风光无二。

但好景不长，仅仅一年多的时间，媒体的报道就开始充斥着“直播已死”的标题，因为玩家纷纷离场，资本大面积退潮后，留在沙滩上的所剩无几。

第一轮直播热并未真正大火的背后原因其实并不深奥，那就是并没有探索出一套相对成熟稳定的盈利模式，直播内容同质化严重也让用户渐渐失去了兴趣。主播们无所不用其极地吸引眼球只为寻求“打赏”，而这种“氪金”生态充斥着质疑和反对的声音，根本无法维持健康可持续化的发展。最终，几位头部主播接连因监管“失声”后，行业迅速进入了低沉期。

疫情助推 万物皆可直播

4月1日，堪称一个“疯狂直播夜”。一边是“初代”网红罗永浩的电商直播首秀，交出了“支付交易总额突破1.1亿、整场直播观看总人数超过4800万、总销售商品件数逾91万”的刷屏答卷。

另一边是淘宝当红主播薇娅首次在直播间卖起了火箭，优惠价4000万元的火箭发射和品牌服务成为电商直播史上的最贵商品，有超过1970万观众在线围观了“秒空”时刻，亲眼见证了这不是个愚人节玩笑，而是万能淘宝直播实现了“宇宙首单”。

罗永浩不是唯一一个“被迫”直播卖货的中年男人，林清轩创始人孙来春也硬着头皮、满手是汗地完成了自己的人生第一场直播。他告诉《中国经济周刊》记者，林清轩全国157家门店因疫情歇业，业绩下滑了90%。如果情况没有变化，不到3个月，林清轩就会面临现金流断裂。

孙来春亲自上阵，带着原来门店的销售们一起“转战”线上。“竟然有6万人来看我这位50多岁的老男人讲化妆品，我还真的卖出了40多万的产品，完全超出了我的想象。”他说。靠着电商直播带货，濒临破产的林清轩不仅实现了业绩复苏，甚至销售额达到了去年同期的145%，逆风翻盘。

实际上，变身“网红”直播带货的地方官员和企业老板有很多，海南、河南、浙江、湖北多个市县的一把手和各部门官员纷纷化身“李佳琦”，在电商平台推销当地的农产品。携程董事长梁建章、复星国际董事长郭广昌、红蜻蜓董事长钱金波、银泰商业CEO陈晓东、七匹狼CEO李淑君……也都在直播间里花式带货。

另外，目前全国已有763家法院入驻淘宝直播，4000名法官已经学习了直播技术。宁波中级人民法院的法官在淘宝直播一小时就“带货”1亿登上了热搜。

“云卖车”“云卖房”“云发布会”“云演唱会”“云综艺”“云蹦迪”“云旅游”“云逛街”“云聚餐”……疫情之下，大量的线下活动通过直播搬到了云端，这助推了直播从过去泛娱乐化的影响力，拓展到更多更广泛的场景。

把饼做大 “复制”薇娅李佳琦

这一次的直播风潮是疫情下特殊需求带来的昙花一现，还是会成为真正的产业风口？淘宝内容电商事业部总经理俞峰（花名玄德）告诉《中国经济周刊》记者，直播能不能走向新的高潮，一方面是商业模式的跑通和生态的成熟，另一方面是技术的创新。

来自阿里巴巴的数据显示，过去一年，淘宝直播年度用户超过4亿，带动就业超过400万；截至2019年末，消费者每天观看直播内容时长超35万小时；淘宝直播用户每天可购买商品数量同比去年底增长两倍，覆盖淘宝天猫全部商品类型，其中淘宝直播引导成交增速最快的，反而是汽车、大家电、图书等传统意义上高度“线下”的商品品类。

“淘宝直播连续3年的成交增速均超过150%。今年2月新开播商家数量比一月份飙升719%，直播商家获得的订单总量平均每周都以20%的速度增长。未来一年，预计还将有超过20万线下门店、100个线下市场涌入淘宝直播间；未来1年内将有100家MCN机构营收过亿。”玄德说。

不过，直播与各个场景的结合，最终都要落地于商业。“电商直播的盘子能做多大，本质上取决于品牌商拿出多少资源和预算。”玄德表示。

从上游的品牌商家，到中游的MCN网红机构和明星、KOL，再到淘宝、抖音、快手、京东、拼多多、小红书等直播平台，最后到下游的用户，大家都希望孵化出更多的“薇娅”和“李佳琦”。

但目前，确实头部主播优势明显，中腰部主播则数量不足，大量主播都是集中在尾部。不过，越来越多的人关注到直播，更多“明星主播”的诞生似乎也可以预期。

玄德认为，要成为一个成功的主播，主要有三方面要求。一是要有流量，用户要喜欢你；二是要有强的运营能力；三是要有现场直播的能力。“无论头部主播，还是中腰部主播，都逃不了这三点。这三者之间形成良性关系，这样的主播就会做得比较好。”他说。

“技术创新带来了规则创新、运营创新，我相信直播行业在5G快速发展的背景下，会取得下一个爆发。”玄德说，阿里巴巴在做的事情就是利用自己的优势，降低直播行业的门槛，引入更多的技术资源、活动玩法、营销创新，让万物皆可播、人人做主播变得触手可及，给到达人和直播机构更多机会。

比如，所有线下商家都能零门槛、免费开播，甚至没有淘宝店也能先开淘宝直播。而淘宝直播未来一年将投入500亿资源包，为生态伙伴提供百亿级资源，创造百亿级收入。其中，中小主播的成长将成为重点，一年内将帮助10万名淘宝主播实现月入过万。

2020年第7期《中国经济周刊》封面