《中国经济周刊》记者 侯隽|摄

中国经济周刊-经济网讯 （记者 侯隽）传统农历春节将至，247岁的苏州稻香村与全民手游《王者荣耀》玩起了跨界联合，推出“荣耀稻香”2020新春定制礼盒，在业内掀起了一阵老字号与潮流IP娱乐方式的联名跨界风。

“走马灯礼盒”不简单

《王者荣耀》作为时下年轻人最热门的手游之一，拥有粉丝众多。此次稻香村与《王者荣耀》合作推出的“荣耀稻香”2020新春定制礼盒设计新颖大胆，兼具国风元素与新春氛围。国风中式糕点混搭国风游戏，这样的跨界联名，除了创新以外，也多了一份复兴“传统中国味”的意境。

礼盒大胆采用了红色包装以及颇具传统意味的烫金和双重浮雕设计，外包装更是加入了走马灯元素和《王者荣耀》中大热的英雄形象：大乔、后羿、诸葛亮、李白、花木兰。这样的设计对于《王者荣耀》的忠实用户来说，无疑是一剂猛药，而对于不甚熟悉手游的传统消费者来说，美设计感十足的历史人物形象与新春氛围的结合，则是一种对传统文化的大胆诠释。

据悉，跟以往国货品牌的跨界联名有所不同，“荣耀稻香”礼盒兼具了观赏与实用性。礼盒中将附赠稻香村为《王者荣耀》特殊定制的新春贺卡、红包、蜡烛、LED灯带等礼品。在点燃走马灯的内置蜡烛后，热量可使走马灯旋转，印在走马灯上的五位人气英雄形象将在黑夜里如影随形，熠熠生辉，细节设计可谓精致至极。不仅如此，礼盒内还配制了金丝酥饼、绿豆冰糕、蜜瓜酥等8款稻香村经典口碑产品。

在糕点的设计研发上，稻香村也延续了一直以来的匠心精神，保持传统糕点美味口感的同时，在造型上别出心裁的加入了《王者荣耀》中英雄技能元素和角色台词。比如，对应大乔的山楂锅盔和对应后羿的椰子酥都印上了人物标志，诸葛亮对应的绿豆冰糕印上了角色英雄的著名台词“决胜千里”，李白对应的金丝酥饼则印上了角色道具“酒葫芦”，花木兰对应的蜜瓜酥也印上了长城守卫军的logo。看得出“荣耀稻香”礼盒无论从外观设计还是内置糕点上，都是用足了心思，不仅一举拿下了“农药王者”迷们的味蕾，礼盒更是被“农药”迷们年轻人争相抢购珍藏。

90后成为年货最大消费群体

稻香村、东来顺、故宫文具、内联升鞋等有老有新的“十大件”成为了北京人“认证”的年货。天猫数据显示，年货中土特产消费比例同步扩大一成，其中90后为最大消费群体，占据食品消费比例的一半。因为他们不光购买自己家乡年货，还购买了全国原产地的特产。相比父辈，年轻消费群体更愿意花钱买趣味、买时间。

值得注意的是，即将迈入而立之年的90后对“好运”最为期待，他们是所有消费者中对买“红衣服”最有热情的，占比近40%，在所有年龄段的人群中位列榜首。而且，90后网购非常频繁，并且喜欢有创意的设计。

因此， 如今市场上，国货品牌的联名营销并不少见。早在《王者荣耀》前稻香村就曾与《剑网3》合作推出过“梦回稻香”定制款中秋礼盒，实体礼盒一出就遭到了游戏玩家们的抢购。稻香村作为老字号品牌中较早涉足互联网营销的品牌之一，其在文化创意营销方面的系列举措，已成为众多老字号向创意营销转型的借鉴案例。