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“全球首发”“中国定制”背后的外资品牌中国市场争夺战

《中国经济周刊》记者 侯隽|上海报道

“中国市场的增速已经超过澳大利亚本土,所以我们对参展进博会毫不犹豫,今年我们带来了专门为了中国市场而定制的产品,希望中国消费者喜欢。”11月7日,澳大利亚保健品公司AUSTRALIANNATURALCARE(下称“ANC”)首席执行官PeterJamieson对《中国经济周刊》表示。

2019年的进博会已经落下了帷幕,但是作为世界第二大经济体和第一大货物贸易国,开放、高速增长的中国市场已经成为国际市场中举足轻重的一部分。

外资品牌食品/乳品巨头纷纷在今年“加码”,不仅加大了现场展示的面积,更借进博会推出全球首发、中国定制的最新产品。

“中国定制”先行

“就在今天,我已经接待了来自贵州、云南两个地方的交易团,我真是非常高兴!我们的产品不仅仅在中国的大城市受欢迎,其他地方的消费者对健康保健食品的兴趣也已经很浓厚了。” ANC首席执行官Peter  Jamieson接受《中国经济周刊》采访时兴奋地说。

ANC的展位位于进博会食品及农产品展区,在展台上整整齐齐地排着ANC品牌的保健食品,这里有网红麦卢卡蜂蜜、车厘子汁、抗氧睡眠片等。

近两年,ANC公司在中国市场的销量正以年均2倍的速度增长,市场预算投入已经超过澳洲本土市场。通过渠道管控、消费者教育及多元价格体系制定,Peter预计,ANC中国在2020年或2021年将实现50倍的业绩增长,未来还将以中国市场为中心辐射整个亚洲市场。

“我们发现有部分中国消费者不懂英文,但是对产品很感兴趣,怎么办?当然是从细节入手,我们一定要让中国消费者看明白。” Peter Jamieson说。

他对记者表示,以抗氧睡眠片为例,他们及时更换了包装:“新款包装上有四个小细节:一个类似于太阳的标志、一个睡觉打呼的图形、一个‘Manufactured in AUSTRALIA’+袋鼠的图文组合、还有一个月亮旁边标有‘x2’的图文,如果消费者不认识英文字母,也大概能猜到,这款产品是有助睡眠的、晚上吃两片、是澳大利亚产的。”

类似的还有ANC部分产品包装瓶盖也从原来的白色改成了如今的金色。Peter Jamieson介绍,因为中国消费者的喜欢金光闪闪的颜色。

事实上,ANC公司仅是进口营养品、保健品品牌布局中国市场的一个缩影。

澳洲食品品牌Swisse、 Nutrition Care、美国Vitamin World等都在本届进博会期间,展出了针对中国市场的产品。

“对中国市场充满信心”

“这是我第二次参加进博会,此次参展的产品包括麦蔻乐享孕产妇奶粉和麦蔻乐享儿童奶粉,以及MØKO有机婴幼儿配方奶粉等三款产品,而每一款产品都是为迎合中国消费者的真正需求而推出。” Mille Food A/S董事长Axel Castenschiold对《中国经济周刊》表示。

据他介绍,他去年首次参展进博会收获多方合作意愿,今年带着三款重点产品在内的在售全线产品出席,对中国市场充满信心。

Axel表示,过去五年的经验证明,中国经济正在往更好、更开放的方向发展,第二届进博会释放的就是更加开放的信号,借助进博会,Mille直面中国消费者,包括Mille在内的外国企业更乐意融入中国市场。

“我们对中国妈妈的观察:她们大比例是90到00后,对健康和产品质量要求很高。丹麦是全球第一个拥有有机标准的国家,丹麦也拥有一流的科研院校、实验室着力婴幼儿配方和营养方面的合作,所以这是Mille目前的着力点,我们按照丹麦的有机标准推出了我们的产品。”Axel对《中国经济周刊》表示。

除了Mille,澳优乳业旗下的能立多品牌在此次进博会上推出一款卖点为“有机”的孕产妇奶粉淳璀。此款奶粉由澳大利亚ADP工厂生产,在中澳两国同步发售。近几年,在有机奶粉市场战绩不俗的雅士利,携旗下子品牌瑞哺恩推出有机奶粉,和雅士利战略合作品牌Arla也推出有机奶粉新品。

Axel告诉《中国经济周刊》,公司刚进入中国市场时,市场上的配方数量超过2000多个,而在配方注册新政发布并实施以来的近几年,配方数量减少,市场呈现优胜劣汰。“在人口出生率下降、奶粉的存量市场被逐渐分割的当下,身在其中的企业应该如何在保持市场占有率的同时,脱颖而出?只有用质量更高的和更领先的产品来获取更大、更稳定的市场份额。”

外资品牌寻找新赛道

第二届进博会奶粉企业的展区就像一场小型的“未来产品展示区”,到底哪个产品才是中国奶粉市场的未来?各品牌都在寻找答案。

因为根据不久前乳企发布的三季度财报,中国奶粉市场增速下降或业绩不达预期,已经影响了不少外资奶粉品牌的整体收益。

例如,尽管雀巢今年前三季度销售收入实现3.7%的有机增长,但由于旗下惠氏主打的S-26系列奶粉销量下滑,导致雀巢整体婴幼儿营养品销量增长降至个位数。

类似的还有雅培,其今年第三季度海外婴幼儿营养品营收同比下降2.4%至5.66亿美元。同在第三季度,美赞臣母公司利洁时的婴幼儿营养品收入同比增长7.2%,为前三季贡献了3.9%的业绩增长,但仍比公司中期目标低3-5个百分点。

根据尼尔森《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年国产奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%,外资奶粉的增速为10.1%。在线下市场,2018年国产奶粉在线下市场的销售额占比为51.6%,增速达到20.2%,也高于外资奶粉6.6%的增速。

在乳业专家宋亮看来,随着出生率下降以及“大吃小”市场整合的基本完毕,国内婴幼儿配方奶粉市场已经结束高增长。从目前渠道反馈情况看,内外资奶粉品牌增速均有所放缓,“现在可以说是强强对抗阶段,增量市场基本消失,都在试图从其他品牌手中抢份额。”

显然,进博会已经成为一个新赛道的起点。

编辑:陈栋栋

编审:张伟


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(网络编辑:何颖曦)
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