《中国经济周刊》 记者 孙冰│北京报道

责编：张伟

编审：郭芳

（本文刊发于《中国经济周刊》2019年第19期）

考拉的到来，让外界对于阿里进口业务的关注度陡升。毕竟，行业老大和老二在一起了，怎么可能不发生点儿什么。但去掉网易两个字容易，加上阿里的姓氏可没那么简单。刚进门的考拉马上就要面临第一次大考：2019年“双11”。这不是考拉的第一个“双11”，但却是考拉的第一个“天猫双11”。

20亿美元可不是一个小数字，阿里对考拉，以及要与之形成合力的天猫国际，显然充满期待。而一直扮演“预演未来”角色的“双11”，或许是一个很好的观察时刻：天猫国际与考拉海购，到底这1+1能够等于几？

考拉海购“入园”

阿里进口开启“双品牌”

9月25日，阿里巴巴在西溪园区为考拉海购举办了一个简单的加入“阿里动物园”的“入园”仪式，台上代表天猫和考拉两个人偶，由于头都太大了，好不容易才走到了一起，场面甚是欢乐。

但其实同日还有一件更重要的事情，那就是启动阿里巴巴进口业务的2019年“双11”。“今年‘双11’，阿里巴巴进口业务将升级为‘双品牌’战略。天猫国际和考拉海购双品牌协同，共同服务两个平台上3000多个海外品牌，帮助他们抓住‘双11’这个一年当中最好的增长机会。”天猫进出口事业群总经理和新任的考拉海购CEO刘鹏表示。

去掉网易，考拉来到阿里之后悄然把名字改回了“考拉海购”。这其实也是考拉“出生”时的名字，后来网易希望把考拉做成综合性电商平台，而不只是卖跨境商品，将其改名为“网易考拉”。但被阿里收购之后，考拉又改回了“本名”。

“我知道考拉是近期非常Hot的话题，无论是合作伙伴、政府部门，还是媒体，大家都在问：考拉进入阿里之后会怎么样？”刘鹏并不回避外界的关切。

他在接受包括《中国经济周刊》在内的媒体采访时表示，未来，天猫国际和考拉海购会作为两个独立的消费者品牌，从模式上来讲，天猫国际将继续坚持平台为主、自营为辅的业务，而考拉海购则是自营为主、平台为辅的业务。

“考拉海购的会员体系、非标品业务都做得非常好。考拉海购会继续保持原来的节奏，利用自营的模式去帮助中国的消费者去看海外的商品，考拉海购也会借助原有良好的会员机制，去提供一些更好的定制化的服务。而未来，阿里巴巴会更多地思考将阿里的技术和数据平台与考拉进一步接通，更好地助力考拉海购的发展。”刘鹏说。

对于一些商家关于平台合并会不会影响业务的担忧，刘鹏说这个肯定不会。“其实天猫国际和考拉海购的用户重合度是很低的，因此，对于品牌商来说，合并带来的就是用户的增长。淘系有非常好的商家、品牌、运营和产品技术，可以更好地把很多阿里的商家、商家运营模式迅速地输送到考拉，可以保证商家在考拉平台的运营非常顺手。”他说。

但对于考拉的自营业务和平台业务如何平衡，考拉的非海外商品业务如何安置，刘鹏并没有直接回答，只是“剧透”会在10月份对外公布考拉未来发展的具体细节。

商家的赛跑 剁手党的期待

9月25日当天，数百位来自全球的商家合作伙伴聚集到阿里巴巴的西溪总部，备战这场很快就要来到的“大赛”。

“是不是要像去年‘双11’销售过亿才能坐到前面有姓名牌的位置上？”一位前来参会的商家代表小声跟记者嘀咕着，语气中充满羡慕。她告诉《中国经济周刊》，她的品牌今年是第三年参与“双11”，目前在中国市场还没有实体店铺，但是电商平台销售情况不错，希望积累客户和数据，拥有一定的品牌认知度之后，再进一步拓展更多渠道。

阿里巴巴集团CEO张勇把每年的“天猫双11”比作是全球品牌的“商业奥运会”，每个品牌都希望能够大卖。而对于众多国际品牌来说，天猫国际往往是他们“探路”中国市场的第一步。

刘鹏表示，无论是美国的COSCO，还是德国的ALDI，他们都是先通过天猫国际进入中国市场，积累了大量的消费者数据之后，才开始在中国开设线下店铺。“这其实已经是海外品牌进入中国市场一个非常成熟的模式，通过跨境到线上再到线下，快速建立品牌认知，同时积累用户和数据。而阿里巴巴在其中扮演的就是平台赋能者，帮助品牌触达、分析消费者，做线上线下的新零售打通，当然，未来还会看到越来越多的模式。”他说。

刘鹏透露，今年，海外品牌入驻天猫国际实现了300%的增长，达成战略合作伙伴的品牌同比增长86%，年度亿元俱乐部品牌增长至80多个。而在平台用户中90后的占比超过55%，95后新生代人群的进口消费也崛起明显。此外，低线级城市消费者的年增长率达42%。“这一拨涌进的消费者，是我们未来几年内会看到的一个巨大的变化。”刘鹏说。

刘鹏把今年阿里进口的打法总结为“三新”战略，即新品类、新品牌、新商品。“有超过四成的90后购买了防脱洗发水。”刘鹏举例说，数据背后都是巨大的市场，美瞳、高科技美容仪这些过去关注不多的品类都正在成为爆款。

价格战终结 造新造势做大蛋糕

实际上，天猫国际和考拉海购是阿里内部最早启动2019年“双11”的业务线。考拉进入阿里会发生的变化，可能会很像饿了么发生的改变。先是底层技术和数据能力的提升与打通，然后在具体场景上的业务升级，最后是反哺阿里的大生态。

“最希望看到的变化是结束价格战。”对于考拉和天猫国际合璧的期待，韩国正官庄的品牌代表如是告诉《中国经济周刊》，他表示，过去不同的跨境电商平台比拼的就是价格，这对品牌其实是有很大伤害的。“我们希望带给消费者好的产品，而不仅仅只是便宜。”他说。

之前也有媒体曝出，很多跨境电商平台为了吸引人气，在奶粉、尿布这种“标品”（具有统一市场标准的产品）上都是赔钱赚吆喝，这种模式既无法持久，也极易造成供应链管理上的问题。

只有平台、商家和消费者三赢，才可能获得持久健康的发展。在刘鹏看来，进口业务面对的人群有更多的90后和更多的新中产，他们的消费趋势会逐渐传递给其他人群。而阿里要做的不仅仅是对接供给和需求，更是要造新、造势、孵化新需求。

可以说在跨境电商领域，并不能说已经探出一条成功之路。之前跨境电商的第一波浪潮，由资本助推兴起，因政策监管的规范而终结。

在去年11月举行的首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴集团CEO张勇宣布了阿里未来5年的“大进口计划”，即阿里在未来5年实现全球2000亿美金的进口额。阿里的野心可见一斑，但能不能成功走出一条成功路径，还需要时间验证。

“中国已经成为全球消费大国以及全球最大进口电商消费国，但进口电商仍处于起步阶段，中国跨境电商成交规模占整体电商成交规模比例只有2.2%。因此，中国跨境电商拥有巨大的成长空间。”刘鹏说。

2019年第19期《中国经济周刊》封面