《中国经济周刊》记者 侯隽| 北京报道

上海大白兔奶茶店开业爆火，北京故宫文创快闪店全国巡演，云泰硬核疯抢节……爆款、网红等大火IP频频出现在购物中心。

数字化时代的到来， “实体将亡”的哀叹已经逐渐消失，有了“新”体验和“新”零售的加持，市场迎来了新格局，购物中心的同质化以及空置率等问题也将得到相应的缓解。在这个人人追求“有趣”的时代，如何拯救购物中心呢？

当新型“店小二”

“中国购物中心的发展已经到了3.0的时代，靠品牌去给购物中心带来客流，带来盈利能力已经很难了。所以，我们认为未来的这十年，是产品的十年或者主题街区的十年。” 云泰商业招商总经理彭增兴对《中国经济周刊》表示。

他告诉记者，中国百货行业在改革开放后经过几十年的发展，按照年代顺序，从1998年到2008年这十年是以百货为主的时代，那个时候是更专注于商品，有了货，生意自然就会好，代表是早期的银泰百货、百盛、王府井等；从2008年到2018年是购物中心的十年，也是品牌的十年，完全是靠品牌去支撑购物中心的，这是2.0时代。从2018年到现在，则进入新阶段，从供应链的情况和品牌同质化的情况去看，家家已经没有差异。

“现在逛购物中心已经成为人们生活的一部分，但是购物中心和超市还是不一样，要在场景空间、业态组合方面引入了一些新的东西，例如我们做了超级疯抢节、茶马鲜花市集等一系列创新产品，在运营新模式上开展诸多创新实践，希望用沉浸式场景体验和解决消费者痛点为核心的创新产品，做商业地产中最好的店小二模式。”彭增兴说。

因此，云泰商业在6.18之后，再度发力，携旗下运营的9个项目带来首届“超级疯抢节”，开启一次全新尝试。

本次活动杭州西溪银泰城、临平银泰城，宁波东银泰城、北仑银泰城、奉化银泰城，温州苍南银泰城、平阳银泰城，淄博银泰城及云南茶马花街全部参与，给出年中超强力度的打折让利。零售、餐饮、儿童、娱乐全领域的品牌商户参与到疯抢节活动中，精心策划打造以“超值消费”为核心的又一创新IP，打造一批新物种，凭借超强力度的“真实惠”让利、极富巧思的跨界合作，6月22日当天，9个项目客流翻倍，当日销售额是上半年日均销售额的3倍多。

拯救“空”的购物中心

众所周知，实体店具有线上电商无法提供的体验和服务，这是实体店的核心优势，也是对线上品牌的最大吸引力。同时，线上品牌落地的实体店带着数字化基因，也为商业地产带来了新的活力。

那么，如何实现二者共融呢？

以年轻潮客居多的北京太古里就是其中典型的例子，这家购物中心和很多互联网企业进行过合作，如亚马逊、京东、知乎、马蜂窝等均在太古里开设过快闪店或体验店。

根据RET睿意德的《中国快闪店研究报告》，2015年开始，中国的“快闪店”已进入快车道，年平均复合增长率超过100%。预计到2018年，二三线城市的各类快闪店将占整个“快闪店”市场份额的54%-72%。相信未来将会带给消费者更多的消费体验，快闪店或将成为常态。

尼尔森商业地产研究及尼尔森大学副总裁董春梅认为，25岁—39岁的消费者是购物中心的主流客群。从整体来看，购物中心发展的方向很乐观，很多消费者基本上是把购物中心作为自己在办公室和家之外的第三空间。她认为流量消费如何放大是未来购物中心经营的一个重点，这其中包括营销迭代、产品迭代以及营销新方式等业态创新。

对此，云泰商业执行董事李垚认为购物中心要想抓住流量，就要吸引随机性消费，因为根据统计，一般只有35%的客户是目的性购物，65%的客群是随机性的，而且受电商影响，在都市消费者中，专门为购物而去商场的越来越少，更多的消费者希望可以得到集合餐饮、购物、社交等需求的一站式消费体验。在这个需求下，可以吃饭、约会、看电影、遛娃的购物中心只有花心思打造一些便民设施、有趣业态、各类艺展，而不仅仅是售卖商品才能获取流量。

文创品牌成为购物中心 “流量收割机”

随着购物中心主题化、精细化、个性化趋势的发展，文创品牌已成为各大购物中心差异化发展的重要组成部分。

据赢商大数据中心监测，2015-2017年全国一二线城市购物中心文创业态平均占比由0.5%上升至1.5%；其发布的《2017年度文创品牌TOP50》中，书店、文创产品，跨界复合店、艺术场馆、DIY手工等成为其细分业态下的发展新趋势。

越来越多的博物馆、书店、画室等文化艺术品牌渐渐“走下神坛”，拥抱更接地气、人气旺盛的购物中心；而购物中心也开始打破传统的零售+餐饮+影院等模式，引入更具有文化调性和艺术元素的新兴业态品牌，进一步增加消费者粘性。

于是，在全国各大购物中心，譬如以西西弗书店、言又几、猫的天空之城为代表的书店，以Painting Tower、美深绘馆为代表的画室，以Modernsky Lab艺术中心、树德生活馆为代表的跨界复合店，这些高颜值的具有文化调性和艺术元素的新兴业态品牌，正成为“吸客利器”，打破了过去购物中心传统的零售+餐饮+影院的模式。

“现在购物中心竞争这么大，只有不断以新业态实现差异化发展来吸引顾客。”北京五棵松华熙live的负责人对《中国经济周刊》表示，随着在体验经济当道的时代，文创类新兴业态无论从视觉感官、氛围营造还是情感共鸣来看，都非常容易直抵消费者内心，也因此更易成为“人气磁石”，达到较好的聚客效果。加上文化产业是国家鼓励发展的产业，也是未来的发展趋势。

随着消费日益趋向“小众窄群化”，具有“潮、萌、酷”等特性的文创产品正进一步细分市场，贴合当下个性化、细分化消费诉求。

显然，文创作为购物中心的新兴业态，不仅能为商场增加客流量，注入文化气息，同时也能为商场带来更高的人气和业绩，然而这一业态如何能更长久的走下去，还要经受住时间和市场的考验。

编审：张伟