《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道

责编：陈栋栋

编审：张伟

（本文刊发于《中国经济周刊》2019年第12期）

无论是演技男神梁朝伟、国际巨星周迅的微电影，还是金牌主持鲁豫的“肌肤就像吃巧克力”广告语；无论是朋友圈男朋友彭于晏，还是邻家女神周冬雨，众多明星代言的丸美股份（603983.SH）称得上广告营销非常有特色的日化企业，但它的上市之路颇为曲折。6月16日，历经5年的坎坷上市路，丸美股份终于成功登陆A股市场。

前有外资品牌围堵，后有本土新锐追赶，IPO之后的丸美股份如何奔向完美？

三次闯关IPO

丸美股份（全称“广东丸美生物技术股份有限公司”）成立于2002年，主要从事化妆品的研发、设计、生产、销售及服务，旗下拥有丸美、春纪和恋火三个品牌。

从2014年6月首次递交招股说明书算起，丸美股份一共报送了4次招股书，募资金额也从起初的14亿元缩减至5.8亿元，但是接连两次失败。

2016年11月，丸美股份首度上会遭发审委否决；2018年7月，临上会前一夜，因“尚有相关事项需要进一步核查”，证监会取消对其审核。经历了多轮“折腾”后，丸美股份终于在今年4月底成功过会。

不过，还没来得及高兴，5月9日，丸美股份审计单位广东正中珠江会计师事务所就被证监会立案调查。当时，不少人为丸美股份捏了一把汗。但随着核准首发申请通知出炉，丸美股份终于正式进入A股上市公司新赛道，成为继珀莱雅（603605.SH）、御家汇（300740.SZ）、名臣健康（002919.SZ）等本土日化企业后的又一A股上市公司。

重销售轻研发 

有观点认为，丸美股份存在“重销售轻研发”问题。

其招股说明书也显示，丸美股份每年用于广告宣传的费用占总销售费用的70%，在2015至2017年，广告宣传费用支出分别为2.12亿元、3.38亿元和2.9亿元，明显高于公司同期净利润，更占将近30%的营业收入。

而在研发费用方面，2015—2017年，丸美股份的研发费用分别为2307.18万元、2479.57万元和2829.62万元，占当年营收的比重仅为1.94%、2.05%和2.09%，低于行业公认的3%的及格线。

丸美股份经销领域也被曝出问题。2018年，位列丸美股份签约经销商前5名的欧玉美因虚假宣传被处罚两次。

有专家认为，中国化妆品是高速发展的成长性行业，然而国产日化品牌未能分享到行业红利所带来的巨大收益，其中原因不仅仅是资本市场的缘故，更是国内日化企业经营思路滞后导致。

不过，国信证券研报分析，虽然品牌力一直是本土品牌的薄弱之处，但随着社交媒体营销的流行，以及年轻中产对于品牌选择多元化的追求，本土美妆品牌凭借“渠道+产品+资本”，仍有望实现弯道超车。

CIC灼识咨询执行董事朱悦对《中国经济周刊》表示，一些具备规模和知名度的企业上市后，可以借助资本的力量，实现进一步渠道扩张、产品研发和营销宣传，扩大知名度，推出符合本土消费者需求且更具差异化的产品，在市场竞争中占得先机。

《中国经济周刊》记者就业界关注的丸美股份上市之路为何曲折、是否存在“重销售轻研发”等问题致电丸美股份董秘办，对方表示：“目前处于敏感期，不方便接受采访。”

2019年第12期《中国经济周刊》封面