(《中国经济周刊》记者 贾璇 摄)

《中国经济周刊》记者 侯隽| 北京报道

一件99元的T恤突然火爆了社交网络。

6月3日，优衣库和著名街头艺术家KAWS联名T恤开售，线上线下双渠道铺货。

零点刚过，优衣库线上所有渠道瞬间被秒光，等实体店一开门，就在全国各地上演了天刚亮就来排队，人龙上千人，铁闸被顶坏，百米飞人赛跑……

潮流界联名限量年年有，为何只有KAWS和优衣库合谋出圈如此成功？ 在“秒光”背后，是优衣库精心策划“点燃”的饥饿营销，还是IP的魅力再一次演变成为一场现象级的魔幻娱乐营销？

井柏然等明星+99元+“最后一次联名KAWS”的饥饿营销？

优衣库否认精心策划

“非常感谢广大消费者对KAWS联名系列的喜爱与支持，优衣库没有刻意营造营销氛围，此次仅极少数店铺出现抢购混乱，公司将汇总各市场需求制定下一步计划，同时呼吁消费者理性消费。”6月5日，优衣库工作人员向《中国经济周刊》记者表示。

然而，早在此次优衣库X KAWS联名系列上线之前，诸多流量艺人如倪妮等已经穿着该系列不同款式的T恤出街、街拍，惹得大批粉丝蠢蠢欲动。

优衣库kaws联名款 (《中国经济周刊》记者 贾璇 摄)

同时，KAWS和优衣库在产品上线前对外宣称该系列为双方合作的最后一个系列。6月3日开售当天，明星井柏然发布身穿同款T恤的微博，彻底点燃关注度。

服装行业研究员路胜贞对《中国经济周刊》表示，品牌方在投放市场的时候一定有既定战略和既定战术，这次的品牌营销事件，很明显是把产品与流行文化符号嫁接，在合适的时候引发爆点，引发关注。

其实，对优衣库而言，跨界联名营销驾轻就熟。

2003年，优衣库便以“让T恤更自由、有趣”为概念，首次推出Uniqlo T-shirt Project（后更名为UT）。这也是KAWS x 优衣库这款衣服背后的子品牌。

2006年，优衣库创始人柳井正邀请当时在日本广告与设计界颇有名气的设计师佐藤可士和担任优衣库的艺术总监，为UT增添了更多的时尚元素。两年后，优衣库推出艺术家设计的UT系列，在努力把普通T恤卖出时尚感的同时，优衣库开始第二次进军中国内地市场，大获成功。

从那时起，优衣库在一次次与电影、漫画、游戏、动画、品牌经典、艺术、户外等元素的跨界合作中，成为了一种文化符号，实现了从卖T恤到卖文化的成功跨界。

优衣库2018年财务数据显示，其在东南亚及大洋洲地区，因UT、POLO衫、短裤销售强劲，同店销售净额持续实现双位数增长。

2019年上半年，优衣库陆续推出了不二家、Line friends、小黄人、机动战士高达、漫威等联名 UT。

转手就翻十倍上千元？

实际涨幅仅20-50元

虽然限量、最终季、联名等词语不断刺激消费者的神经，但是这样的套路每个企业都知道，为什么优衣库能大获全胜呢？

不少网友直言：没有买到优衣库的联名款就好像损失了一个亿。秘密武器是KAWS。

对于关注街头艺术或者潮流的人来说，KAWS这个名字如雷贯耳。

KAWS，原名Brian Donnelly，是当今最著名的街头艺术家，擅长在创作形象中融入流行的卡通人物元素，把街头文化和其他产业完美结合，表现方式幽默。BAPE、Supreme、Undercover等潮牌，都曾经和他合作过。

今年4月的香港苏富比拍卖中，他2005年创作的《THE KAWSALBUM》以1.16亿港币的价格刷新了其作品拍卖纪录。他的明星拥趸包括权志龙、周杰伦、罗志祥、潘玮柏、五月天、Angelababy、陈冠希、欧阳娜娜等众多潮流达人。

现在，KAWS的艺术作品市场价格不断创纪录。他和Air Jordan合作推出的球鞋被炒到过上万元人民币，名为“Wonderful World”的作品更是以高达40万美元的价钱售出。据说,当年清理KAWS涂鸦海报的清洁工，有的人都发了财——2010年左右，这些海报在拍卖市场上每幅可以卖到数万美元。

优衣库UT创意总监Nigo（前日本潮牌鼻祖“BAPE”主理人）是KAWS的老友，在他的邀请下，UT和KAWS于2016年开展第一波合作。

本次优衣库和KAWS的联名是第六季联名，也是最后一次。宣传视频早早放出，打出99元一件的UNIQLO x KAWS绝对是KAWS最便宜的一款联名的宣传噱头。

紧接着，林允、倪妮、刘涛、杨洋等明星上身引发粉丝效应，在新媒体上，KAWS的传奇故事被讲了一遍又一遍，强大的明星效应+唾手可得的价格+“最后一次联名”的饥饿营销，也让黄牛们则敏锐地嗅到了商机。

据媒体报道，此次参与“爬门缝”抢商品的消费者中，不少人对优衣库这一联名毫不了解，也不是情怀满满的粉丝，只是认为“99抢一件转手就可以卖好几百。”而这样的现象在国内众多品牌的限量销售时屡见不鲜。但是据网络数据显示，此次优衣库X KAWS的联名T恤价格并没有炒到预期的高度，涨幅仅在20-50元。

疯抢之后吐槽：缺乏创意，款式、配色单一

爆款会不会“凉凉”？

现在，一场狂欢之后，想象中的“转手翻十倍上千元”并没有出现。

有个评论一语中的：“我冲优衣库不是为了倒卖不是为了KAWS，只是为了享受和兄弟们冲冲冲的感觉。”

但是，“爆款就是生产力”能走多久呢？

最早开拓快时尚与奢侈品牌联名限量营销手法的是H&M。2004年，H&M和前不久去世的香奈儿、FENDI设计总监Karl Lagerfeld推出了首个联名款。利用人们喜爱大牌又无力承受大牌价格的心理，成功地为自家品牌镀金、联合明星进行话题炒作营销，开售后一小时基本售罄，在网上被炒到原价的五十倍之高。

这条路并不长久，由于价格高昂（约为普通款的10倍）、面料质感撑不起设计，H&M的联名限量款渐渐从排队争抢、黄牛倒卖沦落到了凉凉的地步，每年的H&M联名款也不再是刷屏盛事，甚至遭到消费者无情退货。

最近的例子就是匡威。

2019年4月2日，匡威两度登上微博热搜榜，起因是一张海报：该门店要求，在购买1970S黑色高帮帆布鞋时，需“保证登记信息和所持身份证件相符”、“穿着CONVERSE鞋款和服装至店摇号购买，严禁穿着除匡威以外的运动品牌”。该款式并非具有特殊稀缺性的联名款，而是普通款，而定价几百块一双的匡威在潮流圈的地位也远未到可以和Yeezy鞋、AJ等比肩的地步，因此招致大批“匡威飘了”的网络吐槽。

目前，优衣库联名款热卖之时也受到不少消费者吐槽称，多数UT系列，因为设计时间短，大多数都直接照搬游戏、动漫官方素材中的图片，导致有些T恤上的印花像是为了联名而联名强行印上去，并且款式和配色单一，没有设计感，缺乏创意。

编辑：李永华

编审：张伟