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一加CEO刘作虎: 国产手机如何在印度高端市场销量第一?

一加手机这家知名度不高的“小公司”,为何能做得风生水起,拿下一众“死忠粉”,甚至登顶印度高端手机市场?

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(《中国经济周刊》记者 周琦 摄)

《中国经济周刊》记者  周琦 |北京报道

责编:陈栋栋

(本文刊发于《中国经济周刊》2019年第10期)

5月21日上午10点,一加手机7 Pro正式发售。一加公布的数据显示,这款售价近5000元的手机,开售1分钟全网销售额即破亿元,截至当天中午12点就成为京东全平台单品销量冠军。

据中国日报报道,一加此前在全球多个城市举办一加7系列Pop-up闪店活动,吸引了大批粉丝参与,甚至有粉丝凌晨4点坐火车赶往活动现场抢购。

这家知名度不高的“小公司”,为何能做得风生水起,拿下一众“死忠粉”,甚至登顶印度高端手机市场?

“核心就是自己不要犯错。对手总有犯错的时候,往往死掉的不是别人干死的,是自己死的。” 5月16日,一加CEO、首席产品经理刘作虎接受《中国经济周刊》记者采访时说,近些年消失的手机厂商,根本原因是产品出了问题。

印度是一加“粮仓”,将建“第二总部”

对于中国消费者来说,一加是一个非常陌生的名字,但是在国外,关于“一加是谁”的问题,答案就会明朗许多。

2018年,全球的手机行业发展并不理想——市场萎缩了3%。尤其是200美元(约合1380元人民币)以下的低端与入门级手机市场,下滑了近10个百分点。

与此同时,全球高端手机市场则走出了一条逆势上扬的行情。数据调研机构Counterpoint的数据显示,2018年全球400美元以上的手机整体销量上涨了18%。

一加搭上了这场“消费升级”的顺风车。

Counterpoint发布的报告显示,2018年全球智能手机高端市场(400美元以上)份额前五名的品牌分别是苹果、三星、华为、OPPO和一加。

在全球手机厂商竞争激烈的印度市场,2018年第四季度,3万卢比(约合人民币3000元)以上价格的手机市场份额排名中,一加以36%位列第一,苹果、三星分别以30%、26%的份额屈居第二、三位。

“在印度的发布会上,4000位印度粉丝冲进场的画面让人震撼,我都觉得不可思议。印度是我们的‘粮仓’,未来高端市场发展空间也很大。”刘作虎对《中国经济周刊》记者说。

其实,一加在建立初期,并没有特别注重印度市场。2014年,一加发布第一款手机后的两个月,数据公司公布的数据显示,印度在一加全球销量排行中位列第七。彼时,一加手机还没有在印度正式发布,印度消费者主要通过线上电商从美国和欧洲购买。

“2014年,其他品牌基本都来了,苹果、三星、小米、OPPO、VIVO、华为、金立都在,但他们在印度也还没有完全站稳脚跟,所以各大厂商基本是在同一起跑线。相当于大家一起去‘抢地盘’,结果我们抢到了。但在其他市场不一样,这些品牌基本把市场瓜分完了。”刘作虎说。

据刘作虎介绍,2014年时,印度手机市场的销售均价大约是100美元,很多品牌做低端、做低价,而一加一直坚持做高端机,并借此打开了“粮仓”。现在,印度市场占到一加出货量的1/3以上。

“你能想象有印度粉丝一个人就买了10台手机吗?给他的家人每人一台。大概相当于花了5万多元人民币。即便是中国粉丝,也很难这样‘疯狂’吧?”刘作虎对《中国经济周刊》记者说,印度十几亿人口中,有不少富裕家庭,市场潜力还是很大的。

印度市场的快速发展,让刘作虎产生了在印度“扎根”的想法——把印度变成一加的第二总部,让市场、研发、产品等在印度形成一套体系。

据悉,一加目前在印度已建立了研发中心,未来3年内,可能会有300至500人加入这个团队。

刘作虎介绍,一加在印度的团队,从中国外派的人员并不多,印度本地人约占70%~80%。“印度是一个很好的人才基地,我们也是100%在印度生产。”

一加印度市场总经理Vikas说,印度公司的重点在于,让印度的业务变成一个独立的业务,会有完全本地化的团队来支持印度的运营。

坚定做高端,发力欧洲、中国市场

在稳固印度市场地位的同时,一加在欧洲和中国等地也开始发力。

在欧洲,与英国运营商EE、芬兰运营商Elisa、瑞典电信巨头Telia等均有合作。据悉,一加在整个欧洲的销售额以每年60%~70%的速度在增长。

在中国,一加也加大了投入。5月16日,一加7 Pro、一加7的价格公布后,引发了网友的讨论——和海外的高价格相比,其国内的定价要优惠不少。

刘作虎还透露,当前正在跟国内的三大运营商沟通,5G版的手机不久将开始在部分地区测试。“我们在英国已经发布了5G手机,国内相信也不会太久。我们肯定是首批5G商用的手机品牌。”

不过,如今的中国手机市场,可以说是“贴身肉搏”,想在国内打开局面,还需要定力。毕竟,一加曾在国内手机市场上“跟大流”的过程中摔过跟头。2015年,一加发布了售价1499元的一加X手机,尝试入门级手机市场,效果并不理想。“当时是被乐视带沟里去了。”刘作虎说。

有一次他去印度跟粉丝聊天,谈到一加X时,粉丝告诉他,“(一加X)产品很好,但要买一加就买旗舰。”这让他坚定了只做高端手机的决心。“用户已经给我贴了一个非常好的标签,我干吗不把这个标签贴得更牢?”

高端的定位,需要实打实的产品做支撑。

刘作虎说,自己是“首席产品经理”,对于产品还是追求尽量“完美”,但也经常被团队吐槽“没有成本意识”:“某个工艺加上去之后,成本要增加5000万元,是把这5000万元做营销效果更好,还是放到手机上最后得到的商业回报更好?你很难回答这个问题。所以,在做产品时不能考虑太多成本的问题。”

值得注意的是,一加的售价在逐渐攀升——基础版的售价从此前的1999元,到2299元,再到如今的2999元。一加7 Pro的顶配版更是达4999元。

对此,刘作虎解释说:“价格每年都在提升,但最后结果证明用户是认可的。说明你的产品足够好,用户就会觉得物超所值。”

一加还有另一批“兼职顾问团”——粉丝。

刘作虎回忆一件趣事:有位用户曾在一加的论坛发帖,指出一加手机匹配电阻的问题。刘作虎看到帖子后,立马跑去询问研发负责人。起初,他得到的答复是“用户错了”。过几天再问,又变成了“好像有点道理,我们正在研究标准”。最后,研发负责人告诉他,“是我们错了”。而那位提出意见的用户,是一名谷歌的工程师。

“我们在海外积累的初期用户是一批极客,他们是各个领域的专家。面对这批用户,如何让他们认可一加,具有挑战性。”刘作虎说。


2019年第10期《中国经济周刊》封面

2019年第10期《中国经济周刊》封面


(网络编辑:崔晓萌)
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