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专访COACH全球品牌总裁Joshua Schulman:中国是COACH增长机会最大的市场

《中国经济周刊》记者 侯隽 北京报道

2019年如约而至,对奢侈品品大牌们来说,开局并不友好。

1月4日,各大奢侈品品牌股价重挫。拥有芬迪(Fendi)和路易威登(Louis Vuitton)等品牌的路易威登集团(LVMH)股价下跌4%,巴宝莉(Burberry)股价下跌5.8%,古琦(Gucci)母公司开云(Kering)股价下跌5.37%,瑞士制表集团斯沃琪(SWGNF)下跌3%。

但是,Coach的母公司Tapestry集团股价则是持续稳定略有上升,这个来自美国的时尚配饰品牌在四年的时间里以美国式的速度完成了更名、调整、布局,从“妈妈的手提袋”转变为千禧一代喜欢的IT Bag,朝着现代梦想家的道路在奔跑。

D&G走了,Coach来了

2018年无论是举办时装大秀还是召开新品发布会,中国市场早已成为国际奢侈品牌心目中的重要一站。

在D&G设计师社交媒体辱华事件发生后,受邀的中国明星及模特纷纷退出大秀。这令很多奢侈品牌忐忑不安。

但在2018年12月8日夜晚,入华15年的Coach首次在纽约之外的城市上海举行男女装合并大秀。据悉,这次时装大秀受到年轻消费者热烈关注,相关视频的播放量超过600万次。

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Coach中国首秀点亮魔都

“Coach在15年前进入中国,10年前开始在中国开展直营生意,包括直接控制开店,以及和当地消费者进行交流等,而这一切都源于上海,上海如今已经是亚洲乃至全球的时尚之都,无论对我个人还是Coach品牌,这座城市都意义非凡。”Coach所属母公司Tapestry首席执行官Victor Luis表示。

这个77岁的纽约品牌把纽约最具标志性的轿车、电话亭、酒吧、旅馆等纽约街景搬来了上海,以 “Coach Lights Up Shanghai”为主题向外界强烈示意,世界上的大都市繁华热闹生机勃勃具有吸引力,这也是上海和纽约均作为超大国际化大都市的共通点。

“贴近中国消费者,是我们发展的战略重点之一。” Coach全球品牌总裁兼首席执行官 Joshua Schulman对《中国经济周刊》表示,“中国是COACH增长机会最大的重要市场,针对这个市场有许多接地气的举措。未来,我们将在全球范围把中国消费者所带来的机遇最大化,并加强在中国市场的投资。”

最先抓住“千禧一代”的心

“千禧一代”是对1982-2000年出生的年轻人称谓。这代人充满个性,清楚自己的需求,向往自由且精通热爱社交媒体。据意大利咨询公司Pambianco的研究,如今千禧一代已经成为奢侈品的消费主力军,在中国,这样的群体大约有2亿。

从2017年以来,世界奢侈品集团例如LVMH、历峰、开云集团的高层们都特别注意笼络千禧一代,都在不同场合感谢“来自中国的年轻人”。Coach当然也不例外。

Coach在转型之前,其核心目标消费群体是30至40岁成熟职场人士。但自从2014年开始,其业绩连续4个季度录得下滑,美国百货渠道的过度打折促销一度让品牌在消费者心中跌出奢侈品牌的范畴。

伴随业绩的持续恶化、不再光辉的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀频频涌现,这个历史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌还要悠久的品牌,第一次感到了严重的危机,转型迫在眉睫。

在时任Coach,Inc.首席执行官的 Victor Luis 主导下,Coach 公布了一个全面的长期品牌转型计划,以产品策略为切入点,在产品、门店和营销范畴内推行品牌转型。

Victor Luis和彼时新加入Coach担任创意总监的英国设计师Stuart Vevers通力合作,认为Coach不应该只限定于皮具类产品,而应该通过一个完整的产品线在消费者心中塑造一个全新的品牌,从而唤起更多时尚消费者的关注。尤其是2015年9月,Coach在纽约时装周首次举办了品牌时装秀,并发布了由Stuart Vevers 担纲设计的Coach 1941系列,除了包袋,还有大量的成衣、鞋履和配饰产品。这一巨大改变在时尚界引发了很大反响,也有很大争议。

美国时尚杂志《W杂志》的编辑Stefano Tonchi如是评论:“Stuart Vevers很成功的重新定义了Coach,人们现在看到Coach,想到的不是手袋,而是整个衣橱。”

“Stuart 为Coach 打造了全新、从头到脚(total look)的品牌形象,打破了某些顾客心目中,Coach只是卖包袋的品牌固有印象。当时我们品牌转化主要分为产品、门店和营销三个方面的战略调整,包括全面去Logo化、邀请年轻明星担任代言人、通过社交媒体营销拉近与消费者的距离,与著名摄影师和造型师合作为广告大片注入新的创意以及减少促销活动、关闭折扣门店等。” Joshua Schulman告诉《中国经济周刊》。

变身的Coach从年轻人喜欢的形象开始收割他们的心,比如,一只叫“Rexy”的恐龙。它出现在手袋上、钱包上、套头毛衣上,也单独作为钥匙扣和手袋挂饰。在大型的旗舰店里,还有由几百只手袋堆砌而成的Rexy造型室内陈设。毫不夸张地说,在去掉“经典C”LOGO之后,短短时间里这只恐龙成为COACH的新标志,在年轻一代心里,Rexy的标志性甚至大过了COACH沿用了几十年的马车LOGO。

与奢侈品行业的惯用做法不一样,Coach不是按季推出新品,而是逐月更新,其门店货品约20%为新品。

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COACH皮革匠艺坊提供个性化定制及压印等服务

根据Pambianco公司给出的报告显示,千禧一代更钟情于“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”产品,购买频次更频繁,他们希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性。

目前来看,Coach的4年转型已经获得了成功。

对话Joshua Schulman:Coach的下一站现代梦想家

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Joshua Schulman

中国经济周刊》:在加入COACH前,您曾经在奢侈品百货Bergdorf Goodman和 Jimmy Choo 、Gucci、Saint Laurent等多家公司任职,拥有丰富的奢侈零售经验。以前的经历对您现在的任职提供了哪些帮助?

Joshua Schulman:很有意思,我有各种不同经历:曾在全球大型的欧洲传统奢侈品品牌工作,也曾就职于客户群体更广泛的时尚品牌公司;既接触过商品价位较低的时尚行业,也服务过奢侈品商店和售卖多品牌的奢侈品电商平台。这些不同的经验,为我在Coach的工作做好了准备。我接触过各种文化,这些都为我在Coach的工作奠定了基础,让我更好地“活出”Coach 极具包容性的品牌精神。

《中国经济周刊》:前不久,Coach宣布著名演员兼制片人Michael B. Jordan成为品牌首位男士产品全球代言人。男士品类占COACH总体业务比例为多少?在这个市场,COACH有怎样的竞争优势?

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Coach发布2019春夏男士产品全球广告形象大片。著名演员兼制片人Michael B. Jordan作为Coach男士产品全球代言人首次演绎品牌广告形象大片。

Joshua Schulman很少有人知道,早在1941年起步时,Coach是一个专注于男士小皮具的品牌。我们发现全球男士,尤其是中国的男士,如今日益关注时尚,受了流行文化、街头时尚、包括工作场所日渐兴起休闲着装风的影响,在表达自我方面变得更富创造精神,无论是在酷酷的休闲鞋、外套或双肩包的选择上都是如此。我们希望在保持我们品牌的传承以及精湛工艺的同时,也在男士产品上体现出更现代的风格。在2018财年,男士品类占Coach全球总体业务比例约为20%,我们非常看好这个品类的潜力。事实上我们制定了一个具体的“三年计划”目标,把男士产品业务打造成十亿美元的规模。

《中国经济周刊》:Coach在财报中透露,中国已成为Coach仅次于北美的第二大市场,未来有望成为品牌在全球最大的收入来源。中国市场的产品和渠道方面与美国本土市场存在差别么?

Joshua Schulman:中国市场和美国市场存在很多差异,更年轻,更数字化,变化速度更快,所以我们的产品和服务也都要跟上节奏。我们一直和本地团队保持密切接触,这不仅发生在全球品牌CEO 和大中华区CEO之间,也发生在公司组织中的各个层面、各个团队,这已成为我们的有机组成部分。如今,Coach品牌在中国直营店数量达到了210家,在中国内地的70个城市开设了190家门店,通过和中国团队的无间沟通,让我们适时对当地市场的趋势做出正确的判断。例如几年前,我们在中国的团队意识到数字支付应用的迅速增长,这对我们的业务产生影响,因为我们的产品中有钱包(钱夹)这一类别,不过他们用前瞻性的眼光来看待这个趋势,并积极开发不同功能的产品。

《中国经济周刊》:Coach近期提出了Modern Dreamer的计划,能跟我们谈谈具体的情况么?

Joshua Schulman:回顾Coach的历史,它是由一对夫妇 ——Miles和Lillian Cahn在1941年在纽约曼哈顿创建的,他们是欧洲的移民,带着六位技艺精湛的工匠开了一个工作坊。他们在打造Coach的业务和品牌时,始终怀有创新精神,而且始终希望公司和品牌能留给下一代更好的生活。正是在他们的梦想和不断推动下,公司成长到了比创建伊始大得多的规模,也为营建更好的环境、让世界变得更好作出了贡献。

“这个历程就像一个美国梦的实现,但不仅是在纽约,它也在全球得到共鸣。无论是中国、欧洲、美国的消费者,尤其是下一代,都关注如何在社会上留下自己的印记,让世界变得更好,这样的理念早已融入了Coach的根基和基因到了今天,我们还传承着这个理念,希望为消费者带来启发,成就个人人生的梦想。这就是我们说的现代梦想家Modern Dreamer的精神,无论生活是多么的有挑战,我们还是拥抱着乐观、包容、用于创新,为自己、为社会打造更好的未来。


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(网络编辑:何颖曦)
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