人民日报中国经济周刊官方网站国家一类新闻网站

经济网 中国经济论坛


首页 > 宏观 > 快讯 > 正文

新零售再升级:汉堡王与饿了么打通会员体系,共享流量升至2.0时代

近日,汉堡王与饿了么联合宣布,从11月26日开始,双方将全面打通会员体系,即在饿了么平台上,可直接使用汉堡王会员卡,享受到店消费同样的积分以及专属的会员福利。据了解,汉堡王是饿了么平台上第一个实现全面打通会员体系的大型连锁餐饮品牌。

“这次合作,汉堡王与饿了么共享的是忠诚度和粘性带来的流量,而不是简单的跟平台在折扣和广告上的合作,表面上看是两个平台会员体系的打通,实际上是线上、线下用餐场景的全面打通。”汉堡王相关负责人表示,至此新型会员体系矩阵已经重构,共享流量升至2.0时代。

共享流量2.0时代:会员打通实现用忠诚度共享“高粘性流量”

会员是品牌的核心消费群,甚至有专家提出“不朝会员制发展的组织必将失败”。会员在零售行业中并不是新鲜事物。

此次汉堡王与饿了么的会员打通与以往模式不同,被业界称之为“共享流量2.0时代”。“对于传统的流量1.0时代,品牌与平台的线上、线下流量互通,仅限于‘优惠’、‘折扣’等,而对会员体系鲜有涉及。相对的,一些较知名的餐饮品牌,则通过自主开发APP,将外送业务与会员结合。由此带来的问题是:一方面需要下载多个商家APP,体验不佳;另一方面,商家自主APP的流量有限,无法像平台一样形成流量聚合体,无法带来几何级销售增长,这从最近一些餐饮品牌尽管有自己的外送APP,依然加大力度在第三方外送平台的促销就可以看出端倪。此次汉堡王与饿了么联手,可谓一举解决了这两大难题。首先,会员无需另外下载商家APP,省去了消费者APP过多的麻烦。其次,当遇到恶劣天气等特殊情况,会员可以放心大胆的在平台上点餐,无需担心损失门店相应的优惠权益、积分等。这就大大增加了会员的粘性和活跃度。而对于平台而言,原本需要依靠各个餐饮品牌的折扣和广告,才能从竞争对手那抢占到更多流量;打通会员体系后,也会吸引品牌会员更高频率地打开平台APP,并产生消费。这让平台获得了更稳定、忠实的流量。”业内专家分析道。

据尼尔森数据显示,在63个国家超过3万名网民中,有89%的中国消费者认为覆盖全渠道和多领域的会员制更具有吸引力。能够在多个渠道使用积分和奖励会刺激消费,因此每个品牌都会为自家的会员精心打造各种“会员专享福利”。在汉堡王,新入会的会员有“入会礼”,会员生日有“生日福利”,而独有“皇冠积分”更是所有会员们的心头好:累计消费满30元得到的一个皇冠积分可以当“钱”花。目前,3个皇冠可以免费换一份王道嫩香鸡块,4个皇冠可以免费换王道椒香鸡腿,7个皇冠就可以免费换汉堡王家的网红“皇堡”。

深谙此道的汉堡王会员非常珍惜自己的“皇冠”。但是,在饿了么汉堡王会员开通之前,因为平台不同,点同一家店铺的同样的美食,外送点单就享受不到同样的会员福利。“什么时候点外卖也能收到皇冠呢?”这是很多汉堡王超级粉丝的心愿。11月26日,汉堡王宣布:即日起,在饿了么点汉堡王外卖,也可以享受会员福利。据了解,今后饿了么平台上的汉堡王会员可以享受包括“入会福利”、“生日福利”、“皇冠积分”、“会员专属福利”四重福利,而在11月26日当天在饿了么平台上入会,还可以享受到“1元购买果木香风味火烤鸡腿堡”的超级优惠。“汉堡王与饿了么的会员体系的打通,强调了一个‘共’字,‘共’既是手段,又是目的,手段是共创和共生,目的是为了双方的共赢和共享。”汉堡王相关负责人告诉记者。

“线上+线下”用餐场景无缝融合 实现双向导流

“线上+线下”会员渠道的打通,对于消费者而言,多了一条享受会员福利的渠道。而对于商家而言,则是将线上、线下用餐场景进行无缝融合,让线上线下得以“共享流量”。

通过这一举措,汉堡王不仅将消费场景从门店扩容到线上,更让线上、线下实现了互相导流。比如,当遇到恶劣天气,饿了么会推送汉堡王贴心的点餐信息,而用户也不用担心在线上渠道点餐,而丧失相应的门店优惠权益,这大大增加了会员的粘性和活跃度。另一方面,皇冠积分的增加,又将吸引用户前往门店兑换,进一步为实体门店导流。更为关键的是,有了更多可视化会员数据后,品牌就可以进一步分析用户价值、构建用户画像,从而进行更个性化、精准的营销,最终实现营销闭环的打造。

在会员制日趋同质化的今天,传统的、各自为政的会员体制已经很难吸引更多的消费者,所以怎样将已有的流量留存、开发潜在流量成为零售流量竞争中的关键。汉堡王与饿了么的联手,也正是变革会员体系的一次勇敢尝试。利用饿了么这个大流量平台,汉堡王开发潜在用户,并将他们纳入到品牌自身的全渠道数据中。而饿了么平台也可以通过这些数据,分析用户对品牌的喜好。这些“小数据”的积累与打通,为双方品牌升级赋能。

跨界协同合作,让用户为品牌打Call

在餐饮行业,汉堡王的跨界一直玩得“很溜”。比如去年圣诞节,汉堡王与“闲鱼”举行了一场“变闲为堡”的活动。网友们只要在闲鱼APP的活动页面上传自己闲置的“扎心礼物”,就有机会获得免费皇堡或汉堡王产品优惠券。这个活动上线第一天,就被网友们迅速围观,前三天,就有两万多人参与。

而在抖音火爆时,汉堡王也与抖音合作发起来了 #舔到肘算你赢# 的创意营销,同样成为现象级的话题。

正是通过与各大平台的合作,汉堡王在用户心中树立起了“有趣、有种、有料”的品牌个性,让用户疯狂打call,实现了双方渠道与品牌溢价的双赢。

 

有别于社交平台的话题属性,此次汉堡王与饿了么的合作,是更深层次的会员体系,这也是品牌公认的核心价值之一。也因此,两家联手,也被视为新零售升级的标志性动作。

而线上与线下的链接,也使得品牌和平台为消费者提供了更好的消费体验。此次汉堡王与饿了么的合作,不仅在用户体验上更上一层楼,也给整个行业带来了无限的想象空间。

(免责声明:此文内容为本网站刊发或转载企业宣传资讯,仅代表作者个人观点,与本网无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。)


(网络编辑:何颖曦)
  • 微笑
  • 流汗
  • 难过
  • 羡慕
  • 愤怒
  • 流泪
0