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I.T的“时尚生意”:从“代购”到时装集团

《中国经济周刊》记者近日对话I.T集团中国区CEO、老佛爷常务董事陈惠军, 听他讲述 “追逐时尚”的故事。

《中国经济周刊》记者 贾璇|上海报道

责编:陈栋栋

(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第45期)

p86-2 位于上海新天地购物中心的I.T 店是I.T 进驻内地的第一家实体店。 《中国经济周刊》记者 贾璇I 摄

位于上海新天地购物中心的I.T 店是I.T 进驻内地的第一家实体店。 (《中国经济周刊》记者 贾璇 摄)

11月12日,影星梁朝伟获得“亚洲卓别林大奖”,颁奖晚宴上,前来贺喜的女星邱淑贞一现身,网络关注度甚至超过主角梁朝伟。除了明星身份,邱淑贞的另一个身份是香港时装集团I.T公司创始人沈嘉伟的夫人。

I.T集团的名称Income Team,直译过来就是“赚钱的团队”,透着野心。30年前,I.T还只是铜锣湾里一家仅200平方米的小服装店,从靠“空姐带货”贩卖的代购模式开始,如今发展为香港规模最大的时装集团之一,2017年营收达83亿港元。

《中国经济周刊》记者近日对话I.T集团中国区CEO、老佛爷常务董事陈惠军, 听他讲述 “追逐时尚”的故事。

p86-1 陈慧军 《中国经济周刊》记者 贾璇I 摄

惠军 (《中国经济周刊》记者 贾璇 摄)

差异化:巧打潮流“时间差”

走进陈惠军的办公室,首先映入眼帘的是密密麻麻、品牌繁多的周边产品,几乎“霸占”了一整面墙,有当红潮牌BAPE的毛绒玩偶,也有备受年轻人追捧的品牌CHOCOOLATE限量版麻将牌和月饼盒,这些都来自I.T旗下或者合作品牌。“目前I.T集团代理的国际顶尖品牌超过450个,还拥有10余个自创品牌。”陈惠军对《中国经济周刊》记者介绍。

与许多自己生产服饰的品牌不同,I.T集团走品牌集合店路线。店里的服饰品牌不尽相同,旗下分为I.T和i.t。I.T经营世界各地的大师级品牌,风格更偏成熟,i.t则售卖日本年轻时装,平价和市场是主要卖点。店内商品的来源也不一样,一部分是买手在世界各地搜罗购买后转卖的,一部分是I.T集团参股品牌的,还有合资公司生产的。“这样定位具有极高的可塑性,既可以跟轻奢品牌在一起,也可以跟快时尚品牌做邻居。” 有业内人士这样评价。

潮流总是瞬息万变的,I.T集团则擅长利用国内外潮流时间差获利。

以潮牌Off-White为例,其设计师是美国著名说唱歌手的御用造型师,在2014年创立之初便迅速蹿红欧美,同年12月,I.T便与Off-White合作,在香港铜锣湾开设全球首家旗舰店,推出I.T全球独家限定单品,设计师亲自站台。

谈及众多品牌为何愿意通过I.T进入中国市场,陈惠军对《中国经济周刊》记者说,协助品牌本土化是最重要的,外国品牌进入中国难免遭遇水土不服,“我们可以协助他们,把本土的潮流经验分享给他们。”

明星家庭“拉”上朋友带货

除了“快”,I.T保持竞争力的关键还在于“活”,即不断更新品牌组合:除了和国外一线大牌合作,引进国外潮牌,I.T还充分利用自身和明星私交密切的“先天优势”,自创品牌吸金。

据称,I.T创始人沈嘉伟和香港大半个娱乐圈都有交情,网上随意搜索沈嘉伟和邱淑贞夫妇聚会照,便可见郭富城、张学友、梁朝伟和刘嘉玲等明星的身影。1998年,I.T集团首创自有潮牌——5cm,代言人和设计师是第17届香港电影金像奖最佳新演员李灿森。2002年,从来没有服装设计经验的明星张曼玉担任该公司品牌形象设计总监,推出自有品牌izzue。

开创自有品牌,掌握更多的主动权,对于I.T来说是明智之举。从其2017年财报看,如果按照品类分析, b+ab、izzue等I.T自创品牌实现6.7%的增速,增至49.36亿港元,占集团总零售收入的60.2%

除了明星好友,邱淑贞和大女儿沈月更是“带货达人”。虽然退出娱乐圈近20年,但是邱淑贞每次穿搭都受到较高关注,她也多次为I.T集团的活动站台。沈月也被称为“最美星二代”,每次在社交平台上曝出的穿搭,都会受到热捧。

为了提高品牌在年轻一代群体中的影响, I.T集团2017年宣布聘请明星吴亦凡为其首位代言人,消息公布后,股价连涨4天,创近5年新高。

p86-3 位于上海新天地购物中心的I.T 店是I.T 进驻内地的第一家实体店。 《中国经济周刊》记者 贾璇I 摄

位于上海新天地购物中心的I.T 店是I.T 进驻内地的第一家实体店。 (《中国经济周刊》记者 贾璇 摄)

加入线上厮杀,拓展二三线城市

内地潮流市场的蓬勃发展,对I.T集团来说无疑是千载难逢的机遇。据其2017年财报显示,总营业额增长4.8%至83.84亿港元。其中,中国内地的营业额增加8.8%至39.20亿港元,占整体营业额46.8%,这样的势态还在延续。

今年上半年财报显示,集团营业额同比增长11.3%至40.64亿港元,净利润同比增长87.8%,达1.13亿港元。其中,中国内地的营业额增加12%至18.32亿港元。可以看出,内地的零售额和增速均已大幅超越港澳地区,对净利润的增幅贡献更大。

当然,内地喜爱潮流的人们也不单单拥抱着I.T。随着移动互联网的发展特别是信息传播的更加便捷、渠道的更迭、海淘代购更加便利,年轻人越来越容易接触到更多国外潮牌,靠国内外潮流时间差赚钱的I.T优势受到挑战,陈惠军坦言这确实分流了一部分I.T的生意。

为了保护品牌的潮流影响力,I.T不得不加入线上厮杀。“实际上我们入驻天猫已经7年了,但是更多精力仍放在线下,从去年开始,我们认真做‘双11’了。”据陈惠军介绍,他在采访的前一周特意去杭州参加了天猫时尚庆典,并在活动上首次曝光了I.T此次“双11”活动计划。他甚至因此没有出席在香港举办的I.T 30周年重磅活动,这从侧面也可看出I.T备战“双11”的决心。

与此同时,通过控制折扣优惠计划和推进成果效益,I.T集团品牌形象、毛利率以及营运能力获得了增长。陈惠军对《中国经济周刊》记者表示,“去年我们开始积极推进去库存行动。今年取消了季末大减价活动,把这部分货物转移到奥特莱斯卖,同时加快新品的更新速度。”其中43.1亿港元的毛利收益,较去年增加了37.1% 便是库存管理见效的一大体现。

I.T还在加速拓展线下布局,该公司把目光投向二三线城市。目前I.T旗下的品牌已进驻28个城市,包括南宁、长春及昆明等地。

“全国大概有550家直营零售店,覆盖超过30个一二线城市。”陈惠军表示,今年在新疆乌鲁木齐开设的新店,让他对开拓内地二三线城市信心大增。“刚开始还挺担心的,但是实际效果甚好,几乎没有在当地做宣传就顺利落地,而且我们在线上的销售数据发现,拉萨也有很多人买I.T。”陈惠军透露,接下来的一年内,I.T计划在全国新开100家店。


2018年第45期《中国经济周刊》封面

2018年第45期《中国经济周刊》封面


(网络编辑:崔晓萌)
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