中国经济周刊-经济网记者 孙冰 | 进博会现场报道

越来越多的洋品牌发现，在中国，混不好互联网是没有出路的。因为中国市场庞大且迥异，只靠传统广告的推广手段和线下铺点的销售模式根本无法触达最大量的用户，而中国又拥有非常发达的移动互联网和电商平台，中产阶层和消费力旺盛的90后、00后等年轻消费者，更加喜欢在线上买买买……于是，洋品牌们与电商们把手紧紧握在了一起。

电商豪气“买买买”

在首届中国国际进口博览会（下称“进博会”）上，电商们成为了最豪气的买家。阿里巴巴宣布未来5年将实现全球2000亿美元的进口额；京东集团则在进博会上直接签约并采购总金额近1000亿元人民币的进口品牌商品；苏宁宣布3年进口贸易额预计将会达到150亿欧元，涉及5000个海外品牌；网易考拉在此次进博会上与110余家全球优质品牌商，签订了近200亿元人民币的订单；唯品会预计唯品国际2019年海淘采购规模将超过100亿元；再加上奢侈品电商寺库的1亿美元、洋码头的1亿元人民币……

据电子商务研究中心的不完全统计，各大电商平台在此次进博会上的采购金额已超1.6万亿元人民币，非常豪气。而电子商务研究中心发布《2018年度中国进口跨境电商发展报告》数据显示，2018年上半年中国进口跨境电商交易规模达1.03万亿元，预计2018全年将达到1.9万亿元，同比增长26.7%。截止2018年6月底，我国经常进行跨境网购的用户达7500万人。

跨境电商的飞速增长背后则是中国市场消费升级大潮。过去，中国消费者到海外去背各种名牌包、化妆品、数码产品、日用品、食品回国，而电商希望能够通过跨境贸易的新模式，引导消费回流。

“京东全球购是基于买手思维。引入优秀的进口商品，可以让中国消费者在花费不增加的基础上实现消费升级。同时，也让用户不需要再去背货回国。”京东集团全球购的总经理杨叶对中国经济周刊-经济网记者说。京东全球购于2015年4月上线，目前已发展成为国内领先的跨境购物平台，吸引了近2万个品牌入驻，SKU（库存量单位）近千万。

“扩大进口对消费升级意义重大，一方面可以补齐消费升级过程中当前国内暂时无法供给的短板，另一方面也可以有效引导消费回流。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍告诉中国经济周刊-经济网记者，“在这个过程中，中国的一批电子商务平台具有很大优势，他们在优化消费结构、引进优质进口商品、促进国内消费升级、吸引消费回流、增强国内供给能力等方面发挥了重要作用。”

数据显示，近几年，电商平台已经成为消费者选购进口商品的重要渠道。京东大数据研究院的数据显示，2017年与2016年相比，进口品牌用户数增加了37.1%；进口品牌商品数量上，2018年较2016年增长率超过150%。2018上半年，进口商品销售额排名前五的品类是：手机、电脑办公、家用电器、母婴、数码。

“种草”要学新本领

“想要做好中国市场，就一定要了解互联网、了解电商，因为中国的消费者非常喜欢和习惯在网上购物，他们的品牌喜好和购买意愿，往往也是在网络上被‘种草’后形成的，这是中国市场的一大特点。”虎牌中国区电商总监蒋晓红告诉《中国经济周刊》-经济网记者。

虎牌是一家已经有95年历史的老牌的日本企业，进入中国近20年，但主要以线下的百货和实体店渠道为主。4年前，虎牌开始与京东等中国电商平台合作，开拓线上渠道。

“虎牌是一家历史悠久的企业，有着成熟的企业文化、市场策略、经营模式和战略布局。但是进入中国市场时，我们看到了中国市场的很多特点，而且中国市场变化很快，必须要调整我们一些固有的思维，来适应中国的市场。”蒋晓红如是解释虎牌“触网”的原因。

蒋晓红透露，电商渠道打开以后，给虎牌带来了很多惊喜。比如，虎牌定位中高端品牌，过去专柜只能开到一二线城市，但其实在三四线城市，甚至五六线城市和农村市场，也有很大的需求。“京东在物流和营销上帮我们更好地触达了这些新消费者，这是我们所希望的。”她说。

尝到甜头的不止是虎牌。学会讨好那些生活在互联网上的中国消费者，帮助很多洋品牌在中国取得成功。

“拓展电商平台版图是欧莱雅推动数字化转型的重要战略之一，而且我们不仅把电商作为线上销售平台，更是把电商打造成与消费者互动和沟通的桥梁。”欧莱雅中国首席执行官斯铂涵告诉中国经济周刊-经济网记者。

据斯铂涵透露，目前欧莱雅产品的电商销售额已占到整体销售额的三成以上，数字化广告的投入比例超过六成。“欧莱雅已是中国美妆电商市场规模第一名，行业内网络搜索量第一名，社交媒体热度第一名。”

在斯铂涵看来，过去5年中国美妆市场的变化可能要大过过去30年间发生的变化，包括整个市场的消费升级、消费者更多的个性化要求、产品高档化的要求等。电商渠道和互联网平台上获得大数据可以帮助欧莱雅对中国消费者进行精准洞察。

“欧莱雅在数字化转型的‘中国经验’正在激发欧莱雅在其他市场的灵感。”斯铂涵说，比如大数据分析、“娱乐零售”、线上+线下融合的新零售创新等。“我们正处于一个前所未有的历史转折点，一个‘美的新黄金时代’已经到来，有无限的机遇正等待着我们。”他说。

电商“神助攻”

但一件洋货漂洋过海从千里之外到达你我手中并不是一件容易的事，效率、成本都是大考验。电商平台不止卖货，还要扮演“神助攻”的角色。

德国欧德堡乳业中国区销售副总裁王凡至今仍对4年前的春节心有不甘。“当时，我们的现货率只有70%，也就是说每10个人下单，就有3个人会遭遇‘缺货’的尴尬。矛盾集中爆发在2014年春节，一个春节我们整整损失了200万元。”王凡说。

相比国内牛奶来说，进口牛奶要想进入中国，必须经过海外长距离运输，耗时长，补货慢，因此，现货率偏低的问题一直困扰着欧德堡。后来，欧德堡与京东物流联手，在全国范围内搭建了30000平方米的“协同仓”，目前现货率维持在98%以上。

据介绍，在中国电商平台的赋能帮助之下，欧德堡理顺了供应链和物流系统，降低成本、提高了效率。国内品牌的牛奶已经习惯了砸钱带销售的模式，冠名综艺节目、找最红的明星代言，电视广告铺天盖地，欧德堡并未选择这种模式，而是主要走线上渠道，在线下的超市、商场、便利店反而难觅踪影。不过，欧德堡却实现了一年4亿元的销售奇迹，成为了线上销量排名第一的进口牛奶品牌。

“智能供应链助力进口品牌降本增效，拉近与消费者距离。”京东集团副总裁、大数据与智慧供应链事业部总裁裴健告诉中国经济周刊-经济网记者：“一件商品从构思至送达消费者手中，需要经历创意、设计、研发、生产、定价、营销、交易、仓储、配送、服务这10个环节，智能供应链可以在全环节解决消费者与品牌商的痛点，同时也可以降低商品流和现金流的成本。此外，京东还将供应链与双向数据链结合，可以做到快速感知、快速响应消费者需求。”

丁磊：抓住时机，选对伙伴

随着电商平台以及整个零售基础设施体系的完善，尤其是中国进一步扩大进口以及税收等各项政策的鼓励，将有越来越多的洋货踏上中国之旅。

“对很多国外朋友来说，中国市场就像婚姻一样，很向往但好像永远也搞不懂它。网易做实体电商3年多，我们强烈感觉到，中国的内需还远未被充分释放。”网易公司CEO丁磊说。在丁磊看来，未来10年乃至更长时间内，中国依然会是全世界最好的市场。因为中国的消费市场之大、消费人群之多、消费层级之广，超出想象。

丁磊对“外国朋友”的建议，一是时机很重要。进博会将带来一波进口的红利，这个黄金窗口期会在未来两到三年。谁跑得快，谁的机会就大；二是要选好搭档，在中国找到合适的伙伴很重要。

“中国的整个电商已经发展了10年，但是为什么消费者每年还是会从海外采购1.5万亿元的商品？就说明中国的既有零售体系，无论是线上还是线下，没有很好的满足消费升级的大趋势。”网易考拉CEO张蕾说。

但这也意味着巨大的机会。“未来2—3年跨境进口贸易将帮助品牌打破原有行业垄断，并重新建立各分类消费者品牌选择的排名心智。”她说。

不过，大量的海外商品进入中国，也会引发一些对本土品牌处境的担忧。京东集团全球购总经理杨叶认为，担忧完全没有必要。“其实这也是一个很好的学习借鉴的机会，很多实践已经证明，进口品牌带来的新技术、新理念也会推动中国品牌的进步，促进中国相关产业的转型升级。中国品牌与进口品牌之间并非‘零和博弈’，而是可以互利共赢、相互促进。因为只有充分的竞争才能繁荣市场，才能让用户得到实实在在的好处，最终促进消费、推动经济发展。”