发布会现场 （《中国经济周刊》记者 谢玮 摄）

中国经济周刊-经济网讯 （记者 谢玮 天津-达沃斯现场报道） 9月18日波士顿咨询公司（BCG）在世界经济论坛发布了题为《四万亿美元争夺战，谁能赢得新兴市场数字消费者》的报告。报告表示到2022年新兴市场中受数字化影响的消费额将达到4万亿美元，几乎是亚洲、拉丁美洲和非洲零售额总和的一半。但新兴市场之间千差万别，这便需要B2C企业实行“差异化”策略，如此才能把握成功契机。

报告显示，全球新兴市场中如今一半的人口都是互联网用户，而2010年网民数量还不到总人口的四分之一，发展可谓一日千里。此外，到2022年新兴市场还会新增近9亿互联网用户；相比之下，发达市场新增网民数量只有8000万，这意味着未来四年内超过90%的新增网民都来自于新兴市场。

2013年到2017年间，新兴市场的智能手机普及率从22%上升到44%，翻了一番，而且智能手机是新兴市场消费者上网的首选设备。在报告中，BCG消费者洞察智库（CCI）对巴西、中国、印度、印度尼西亚、肯尼亚、尼日利亚、摩洛哥、菲律宾以及南非超过15,000名城市互联网用户进行了调查。

BCG新德里办公室合伙人、新兴市场CCI负责人Nimisha Jain表示：“新兴市场正处在数字化革命的前沿阵地。在这些市场中，受数字化影响的零售消费额在零售消费总额中所占的比重将从2017年33%上升至2022年47%。然而，新兴市场之间还存在显著差异。若想在这些市场中获得成功，B2C企业必须针对不同市场和商品品类，有的放矢地制定相应策略。”在互联网应用方面，中国正领先其他新兴市场国家，其20%的零售销售额来自电商领域。在其他新兴经济体中，电商也在发展。新兴市场中整体电商零售额在总零售额中所占的比重将从2017年的15%上涨到2022年的20%。中国电商零售额在总零售额中所占的比重已经超过英国（16%）、美国（13%）、德国和法国（均为11%）。

消费者行为的改变

新兴市场中数字化对零售消费的影响将进一步加大。人们通常会用智能手机先搜索有关信息，然后再去实体店或网店购物。BCG报告预测，受数字化影响的零售额将在2022年上涨到3.9万亿美元。报告作者称，如此庞大的数额对B2C企业来说既是机遇也是挑战。

数字化对消费行为的影响因国家和商品品类的不同而改变。本报告定义了数字化发展的三个阶段：数字化觉醒、数字化成形和数字化成熟。中国消费者（处于数字化成熟阶段）最倾向于利用互联网协助购买商品。中国39%的零售消费额受到数字化影响。巴西、印度和印度尼西亚（处于数字化成形阶段）受数字化影响较高（分别为35%、14%和12%），但在线消费水平较低（3%到5%）。肯尼亚、摩洛哥、尼日利亚、南非和菲律宾则处于初级觉醒阶段。对于处在初级阶段的国家，中产阶级规模相对较小、信用卡和借记卡渗透率相对较低等诸多因素限制着电商发展。

报告显示，当一个市场的数字化水平进阶后，其消费者行为也会随之改变。其中最显著的一个变化就是期待更好的购物体验，这可能意味着良好的推荐引擎或有意思的体验，比如虚拟试穿衣帽功能。

在处于数字化成熟阶段的市场中，81%的消费者希望在购物时获得有趣或美好的体验。相反，数字化觉醒阶段的市场和数字化成形阶段的市场中分别只有25%和10%的消费者持相同观点。另一个改变是网上购物的支付方式。在相对不发达的数字化市场，货到付款依旧是主流，在菲律宾、摩洛哥、肯尼亚和尼日利亚的使用率分别为88%、86%、58%和54%。在更为成熟的市场，线上购物基本都是通过数字方式支付，利用在线手机钱包、信用卡或借记卡。94%的中国消费者和超过75%的巴西消费者都在使用数字支付。此外，中国消费者在进行网上支付时70%是通过手机，移动电子商务水平远超发达国家。2016年，中国移动支付水平几乎是美国的50倍。

BCG合伙人、大中华区CCI负责人魏杰鸿（Jeff Walters）表示：“本研究报告的结论之一就是新兴市场中消费者的喜好不尽相同。不同的市场有不同的要求。线上零售商如果想打入中国市场，就需要创造有趣的消费体验；如果想进入部分亚洲或非洲国家，就必须做到货到付款。”