（《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄）

《中国经济周刊》 记者 侯隽｜北京报道

责编：陈栋栋

（本文刊发于《中国经济周刊》2018年第34期）

正在谋求转型的英国奢侈品牌巴宝莉（Burberry）开始 “试错”。8月2日，巴宝莉在社交媒体上宣布推出新Logo和以创始人名字命名的印花，这是其近20年来首次对Logo做出颠覆性改动。

而在半个月前，为了维持高端品牌形象，巴宝莉将去年未售出的价值2806万英镑的衣物、饰品等付之一炬。

换Logo和销毁库存接连发生，这既可以看出巴宝莉在奋力一搏，也显示了巴宝莉目前的焦虑状态。

“卖不掉就烧掉”背后的秘密

“这家总部位于伦敦的奢侈品牌宁愿将剩下的风衣烧成灰，也不愿打折出售。”美国《赫芬顿邮报》评论说。

虽然巴宝莉在声明中称采取了仔细的程序，以尽量减少过剩库存。然而，一把火烧掉价值2860万英镑产品的事并不是第一次。

据英国《泰晤士报》报道，过去五年，巴宝莉已经烧掉了价值9000万英镑（约合1.18亿美元）的产品。有消息称，巴宝莉近两年烧掉的产品价值已经相当于同期利润的7%。

直接焚烧、销毁产品的做法引来环保人士的批评。绿色和平组织有关负责人抨击道：“尽管价格如此高昂，但巴宝莉一点也不尊重自己的产品以及它们所消耗的自然资源。”

曼彻斯特城市大学时装业首席讲师玛丽亚·马龙认为：“这是巴宝莉为了防止市面上的折扣商品泛滥导致品牌价值降低。”她表示，在过去几年里，巴宝莉经历了艰难的竞争，一直在努力让自己重回“高级品牌”路线。曾经有一段时间里，仿冒者们喜欢将巴宝莉的牌子粘在任何东西上。

《中国经济周刊》记者就此致电巴宝莉，但对方未做任何回应。

其实，业内人士都明白，“卖不掉就烧掉”是奢侈品行业的潜规则。拥有卡地亚和万宝龙品牌的瑞士奢侈品公司厉峰集团，最近两年在世界各地回购库存近9吨、价值超4.8亿英镑的手表。回购后，拆解完表上的钻石和配件后就直接销毁。而路易斯威登（LV）这些年来也因为“不愿把皮革产品库存下放至折扣店而烧毁”的行为被媒体多次曝光。

在英国时装学院院长蒂姆·杰克逊看来，巴宝莉不得不那样做。一方面，从奢侈品的运营角度来说，为了让股东满意，他们必须不断扩张；另一方面，该品牌拥有者一般无法完全掌控分销事宜，远在他国的工厂可能会篡改设计，通过其他渠道销售产品。“这些奢侈品公司面临生产过剩的局面。但他们永远解决不了这个问题。”

服装行业分析师程伟雄对《中国经济周刊》记者表示，烧掉库存本身是一种营销行为。但库存也意味着滞销，奢侈品厂商们认为，把滞销品烧掉也是一种精益求精的行为。

财报里隐藏的焦灼

处理库存就可以解决问题吗？

巴宝莉7月11日发布的2018财年第一季度财报显示，该集团零售收入为4.79亿英镑，同比仅增长3%。而在2017财年第一季度，巴宝莉零售收入为4.78亿英镑，同比增长13%。

相比其他奢侈品牌，巴宝莉劣势明显。财报显示，第一季度奢侈品巨头LVMH时尚皮具部门销售额增幅为25%，开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更高达37.9%，爱马仕销售额则同比增长11%。

在一季度财报发布当天，巴宝莉的股价一度下跌 5%。金融分析师认为，主要是因为其亚洲市场表现未达到投资者预期。香港券商MainFirst 的分析师甚至用“相当惨淡”来形容其在中国的表现。

加拿大皇家投资银行的一项调查显示，目前Chanel 和 Gucci 成为 2018 年度最受奢侈品消费者欢迎的名牌包，巴宝莉对中国消费者的吸引力有所下降。英国《泰晤士报》等媒体认为,这也许和巴宝莉在亚洲市场的定价过高有关。

数据显示，在亚洲地区，巴宝莉产品的最低报价都近1000英镑。以其一款背包为例，该商品在其英国官网的售价为890英镑，约合人民币7800元；但该款商品在其中国官网上的售价则为9600元，比英国官网贵了1800元。

低姿态讨好中国年轻人？

那么，巴宝莉会降价讨好中国消费者吗？从目前来看，巴宝莉选择的方式是起用年轻代言人和更换新Logo。

为抢占中国的年轻人市场，巴宝莉2016年签下流量小生吴亦凡出任其品牌的第一位非英裔代言人，随后又宣布小花旦周冬雨为品牌大使，进一步强化其明星策略。

资料显示，吴亦凡在微博有超过3000万粉丝，图片分享平台Instagram上有近600万粉丝，被认为是理想的“带货”人选。

“过去，你很难想像我这样年纪的人会与巴宝莉合作，因为他们都是历史悠久的品牌。我很喜欢这种反差，很有意思。他们已经拥有了更年长顾客的市场，现在希望开拓新的市场。”吴亦凡在接受采访时说。

不过，奢侈品厂商起用年轻明星代言并非没有风险。生活方式研究机构财富品质研究院院长周婷对《中国经济周刊》记者表示，“选择流量巨大的偶像代言是一把双刃剑，一旦年轻偶像有负面问题，品牌声誉将遭遇严重影响。”

此前，在巴宝莉前CEO兼创意总监Christopher Bailey的主导下，该公司不仅最先推出时装秀直播，还最早涉足时装秀与科技跨界的奢侈品牌，也是最早实行“即看即买”的奢侈品牌。

不过有分析人士认为，尽管巴宝莉一直都是最敢于尝鲜的奢侈品牌，但都没有击中要害，迟迟未能在品牌的经典和年轻化之间找到一个平衡点。

最终，巴宝莉在保守和变革间不断地徘徊，耗尽了管理层和投资者的耐心，Christopher Bailey也于去年10月决定离开创意总监职位，并且退出了董事会。在巴宝莉迎来新首席执行官和新创意总监后，其新官上任第一把火就是换Logo。

社交媒体对巴宝莉新Logo的反响不错，但也有批评认为，对于重视品牌遗产的巴宝莉而言，新Logo虽然取自品牌档案，但看起来却有“潮牌化”的嫌疑，这弱化了其本来的经典风格。

2018年第34期《中国经济周刊》封面