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神农洞天:全域旅游先行者

2018年7月18日,炎陵县沔渡镇。湖南神农洞天旅游开发有限公司(下称神农洞天公司)董事长盘雾陪着来自北京和长沙的记者以及旅游美食达人们参观公司的黄桃园。

“这里是炎陵黄桃的核心产区之一。海拔800多米,日照充足,加之昼夜温差较大,形成了中国地理标志标志产品——炎陵黄桃的独特口感:甜度达到13以上,果香浓郁,较一般黄桃更脆。我们的这个园子约50亩,是炎陵黄桃发源地。”这是盘雾来到炎陵的第2年,此前他在遥远的东北做冰雪旅游项目。

此时,他俨然成为了一个黄桃专家。“这是第二年做黄桃了,我们深知农业的复杂,也遇到过不少困难,一直审慎推进着。”

神农洞天公司是株洲市国有资产投资控股集团有限公司旗下的子公司,股东也包括炎陵县政府投资主体。“2016年,炎陵县向株洲市发起了请求,希望市里能助力地方经济的发展。带着这样的使命,我们来到了炎陵。”盘雾介绍,随后神农洞天公司基于炎陵现状,确立了开展全域旅游发展战略。

神农洞天公司的战略背后,实际上是对国家战略的落地实践。2018年两会期间,中国政府提出了“乡村振兴”的国家战略。很快,国务院下发了《全域旅游指导意见》。基本上确立了未来5到10年的中国县域以及乡村经济的发展方向。

“这两个战略是有紧密逻辑的。中国绝大部分县域经济主要依托两点:农业和旅游。乡村振兴要想落地,必须通过这个方向。全域旅游的关键是产业和空间的融合,以及人文IP的塑造与激活。”大有中国乡村振兴研究院负责人陈宁一介绍。

陈宁一作为前《南方周末》资深记者,多年对农业和农村领域长期研究。是国内最早实操生鲜电商和田园综合体项目的专家。此次他作为神农洞天公司战略顾问,深度参与炎陵县全域旅游项目。

“株洲国投集团以及神农洞天公司的战略目光极为敏锐。”陈宁一介绍,株洲国投集团是该市唯一的竞争性平台,意味着其商业模式和项目必须禁得起市场和投资者的考验。炎陵作为其全域旅游战略的切入点,亦经过多重考量。

农旅融合的炎陵实验

炎陵县地处湖南省东南部。属于罗霄山脉中段,连着井冈山西麓。拥有中国最美生态旅游示范市的称号。

这里是炎帝神农氏尝百草的地方,境内拥有被誉为神州第一陵的炎帝陵。以及国家级自然保护区、国家森林公园、AAAA级旅游景区——神农谷。

公开资料显示,炎陵县境内保存着华南地区面积最大(约10万亩)的原始森林,空气负氧离子含量达13.6万个/cm3,为亚洲第一,分布有全国面积最大的万亩杜鹃花、原生态的高山湿地景观、名动中外的“千年鸟道”等。

“一个IP,两个核心景点。神农洞天作为整个战略的品牌核心。”盘雾介绍。据了解,神农洞天公司第一期战略投资约10亿,拿下了神农谷的开发经营权。

神农洞天公司期待围绕神农氏IP以及县域主要景区资源作整合,打造完整产业链闭环。但是一个现实的问题摆在了面前,“旅游开发前期前期时间久,投入大。我们这两年一直在做大量基础设施建设,包括景区,交通甚至是土地流转改造等。”公司总经理谭光耀介绍。

“公司面临短期内缺乏产品和赢利点的问题。管理层对此探讨后,觉得县里的另一个重要资源,黄桃是很好的突破点。”谭光耀管理神农谷景区多年,对炎陵本地情况亦极为了解。

在评估了炎陵县基本情况后,陈宁一亦认可洞天公司作出的战略选择。“一方面几乎所有新旅游景区都面临这个问题,另一方面长时间以来,农业是炎陵县域经济的一大支柱,全域旅游就是要求产业间打通融合。在2到3年的开发窗口期,黄桃等农产品会率先成为神农洞天品牌走出去的媒介。”他说。

长久以来,炎陵县背靠长株潭等大城市,但只有公路可以直通。从周边城市开车需要3个多小时才能到达,算不上便利。在优异的自然资源基础上,交通却成为其主要的限制。

陈宁一带着团队考察之后认为,在大交通不发生本质变化时,炎陵的旅游业将受制于此。他们开出的药方则是,无法大量引进游客的时候,采取让品牌和产品走出去的战略。“产品即媒介,我们现在的工作是为窗口期之后的爆发做准备。”

“我们通过农产品以及神农氏文创产品打造,快速建立产品体系。对外销售后吸引一定量的消费者,后续我们将推出各类旅游产品来满足该消费群体。例如类田园综合体,特色民宿等模式,打造产品加消费者的闭环模式。“陈宁一认为,洞天选择黄桃生鲜产品作为突破点,一方面是基于地方资源优势,另一方面是为农旅融合做准备。但也同时面临着农业项目复杂,体量大的难点。

“神农洞天为此做了大量准备工作。希望能把这个路趟出来。这种模式虽重,但一旦走出来会变成公司的核心竞争力。坦率的说,这种模式除了行业垄断者,也就是国家队能做下来。”陈宁一说,“神农洞天对于全域旅游探索的努力是值得肯定的,这个模式在全国范围内都处于探索阶段。成系统,成规模的全域旅游打法,这在湖南省很可能还是独一家。”

全域旅游模式的待解之题

神农谷以东,穿越罗霄山脉,便是革命老区江西井冈山。盘雾以及团队成员曾多次到访。炎陵县希望打通一条约2公里的山体隧道。这样驱车往返于两个景区的时间将缩短。

但是,炎陵县的这一建议并没有得到对方的响应。这一结果,也在意料之中。一名知情人表示,作为老牌景区的井冈山一方面担心,路程大为便利后,游客会流失到山那边。另一方面受制于自然保护区的政策所限。

在实际操作中,要打破利益和政策的固有偏见,依然是全域旅游发展的难点和关键。“这样的现象,非常普遍。我最近去山西考察一个黄河旅游带项目。黄河两边是山西和陕西,景色类似,两边还在竞赛似的建设重复的设施。你有,我也要有。地方官员也希望两岸能协同发展。不去做重复建设,因为行政区划以及经济利益分配的问题,无法达成共识。”陈宁一介绍。

国务院政府特殊津贴专家、北京交通大学旅游系主任张辉在公开演讲中呼吁,中国旅游业发展已经形成了大旅游格局,具体是指:以国民旅游为重心、以主要城市为依托、以区域旅游为网络、以度假和观光旅游为核心、以散客服务体系为运行方式、以获取旅游综合社会经济效益为目的。

全域旅游模式势必会要求打通行政区隔,将所有要素放在市场背景下来考量。例如,如果把神农谷与井冈山当成整体来看待的话,双方完全可以各取所长,补之所短,不需要重复建设,形成差异化的产品。为目标市场客群提供不同服务。

这样的模式,神农洞天公司已经在炎陵境内逐步推行了。“我们与炎帝陵的合作就相对紧密,因为我们的目标客群相对一致,产品又互补。所以我们的在运营推广上努力形成合力。例如营销推广成本,以前大家花同样多的钱,重复打广告。现在我们景区合作后,各自出一部分,产品互补了,广告成本更低,效果还更好。”盘雾说。

神农洞天的模式印证着张辉教授的呼吁。但这条路,并不好走。在神农洞天公司的远期规划中,希望通过洞天作为核心品牌将整个株洲地区炎帝文化以及相关景点资源整合起来。“例如炎帝IP,这里可以打造成海外华人寻根地。因此我们与东南亚重要华人地区合作也在推进中。”

对于洞天公司而言,神农谷以及农业只是整体战略中的支点。他们希望做得更多。

神农洞天公司这两年在做景区开发时,受制与土地流转,景区保护政策等限制,导致某些项目推进缓慢。他们正试图打破地域与政策的限制,通过投资的方式向省外拓展。

“神农洞天公司面对的困境不单单是产业和政策,还有与地方,与各方文化理念的统一。”陈宁一说。

“我们与相关伙伴还有一个磨合过程,只要我们踏实做事,为地方发展带来真正的价值。总有一天大家都会配合与支持。”面对这个问题盘雾和谭光耀的回答都是乐观的。

“全域旅游从来就不是单一问题,它既是经济问题,又是社会问题,还是政治问题。操作起来,及其考验运营主体的综合能力,所以顶层设计和底层架构的搭建,往往是最为困难和关键的。“这条路还很长,我们只是开了一个头。”盘雾说。

说这话的时候,他望向了远处桃园。很快,神农洞天公司的黄桃就会通过各种销售渠道,到达消费者的手里。他说,挑战才刚刚开始。


(网络编辑:何颖曦)
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