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改革开放40年 中国自主品牌发展呈现四大亮点

《中国经济周刊》“改革开放40年中国自主品牌发展”调研组,通过线上线下对银行保险业、房地产、汽车等10大行业为期半年的调研发现,中国自主品牌发展呈现四大亮点。

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《中国经济周刊》“改革开放40年中国自主品牌发展”调研组

责编:陈惟杉 

(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第32期)     

品牌是一个国家竞争力的综合体现,是经济发展的引擎。

改革开放40年来,中国经济取得了举世瞩目的成就,中国经济总量和进出口总额位居世界第二,还是世界第一出口大国、第一制造大国。伴随改革开放的持续深入,一大批中国品牌已在世界舞台崭露头角,中国正在由制造大国崛起成为品牌大国。今年7月最新发布的《财富》世界500强排行榜中,中国有120家企业进入榜单,中国企业的规模与品牌价值正在快速上升。

《中国经济周刊》“改革开放40年中国自主品牌发展”调研组,通过线上线下对银行保险业、房地产、汽车等10大行业为期半年的调研发现,中国自主品牌发展呈现四大亮点。

亮点一

品牌建设全面升级

改革开放以来,党和国家高度重视品牌建设工作,从1979年恢复商标统一注册、1983年实施商标法开始,我国采取了多项措施推动品牌建设。

上世纪80年代是中国品牌建设的启蒙阶段。计划经济时期供应紧缺的局面依然存在,供求结构失衡,市场环境是“卖方市场”,企业的生存环境宽松,品牌意识淡漠。另一方面,消费者的消费水平不高,消费观念不成熟,这些因素都决定了彼时品牌建设的特点。

中国品牌建设的全面升级是在进入新世纪以后,随着2001年中国加入世界贸易组织,企业开始从以质量管理为重点向全方位打造品牌转变。国际化、自主知识产权成为这一时期品牌建设的重要内容。此后十余年,中国品牌建设进入高速发展期。

世界知识产权组织发布的《2017世界知识产权指标》显示 :2016年中国每千亿美元 GDP 对应的商标数量为 1.78万件,美国为2257件。在全球经济一体化与贸易自由化的背景下,中国商标品牌含金量亟待进一步提升,急需向全球价值链中高端迈进。

正是由于中国品牌发展长期滞后于经济发展,党的十八大以来,党和国家对品牌建设做出了一系列战略安排。

2014年5月10日,习近平总书记在河南考察时提出推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的“三个转变”。

2017年4月24日,国务院批复国家发改委《关于设立中国品牌日的请示》,同意自2017年起将每年5月10日设立为“中国品牌日”,标志着中国品牌建设直接从产品和企业层面,跨越行业层面,直接升级到国家层面。

2017年9月8日,中共中央、国务院发布了《关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见》,意见对支持企业家创新发展、引导企业家弘扬工匠精神、支持企业家追求卓越等方面提出了具体要求。

……

党的十九大做出中国特色社会主义进入新时代的重大历史判断,同时指出我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,这也为中国品牌的发展奠定了基础,指明了方向。

当前,在中国经济从要素规模驱动向创新引领驱动转变的关键时期,品牌战略的地位和作用正在从辅助、支持向引领、支撑升级,在推动供需结构升级的整体战略中,品牌正在成为发展的新动能、驱动的新模式、增长的新力量。

 亮点二

“中国制造”向高品质迈进

很长一段时期,在全球产业转移大潮的推动下,中国成为外界公认的“世界工厂”。“中国制造”一度被打上了“低端”“廉价”的标签。近年来,随着“中国制造”产品竞争力的提升与全球畅销,“质低价廉”的观念正在被颠覆。中国制造也从低附加值的加工制造,逐步向高技术、高质量、高品质转变。

2018年5月8日,阿里研究院发布的《中国消费品牌发展报告》显示,阿里巴巴零售平台消费品共计16个大类,2017年中国品牌市场占有率超过71%。中国品牌在线上高端市场表现突出,市场占有率同比上年提升3.6 个百分点,高端市场销售额3年复合增长率51.3%。

长期以来,欧美与日韩等发达国家的品牌在中国享有盛誉,备受消费者推崇。但随着中国供给侧结构性改革的深入推进,低效劣质企业正在被逐步淘汰,产品质量和创新能力大幅提升,中国品牌的竞争力日渐增强。

贝恩公司与凯度消费者指数所发布的数据称,中国品牌在2017年占据了国内价值6390亿元的快速消费品市场的75%,这些本土品牌覆盖从软饮料到洗发水等诸多种类的产品,而5年前中国品牌占据的市场份额是2/3。

根据贝恩公司的报告,去年中国本土品牌赶超国际竞争对手的领域主要集中在21种消费品,诸如护肤品、洗发水、婴儿奶粉等。中国本土品牌去年增长了7.7%,而国际品牌的增长只有0.4%。

中国国产汽车品牌也愈加自信。过去5年,在中国这个世界最大的汽车市场,本土品牌也在悄悄赶超国际品牌,对国际品牌构成巨大威胁。

这些数据进一步说明,“中国制造”的高品质已得到中国消费者的普遍认同与信赖。就在几年前,日本的“马桶盖”“电饭煲”还被中国游客疯狂抢购,海外代购的新西兰奶粉风靡全国。如今,这样的消费观念正在被扭转。

按照中国传媒大学—京东大数据联合实验室发布的《2018互联网+中国品牌发展报告》,2016—2017年智能电饭煲人均消费额增速中国品牌比国外品牌已高出8%,智能马桶盖人均消费额增速中国品牌则比国外品牌高出了27%。说明在这两个领域,中国品牌已经开始为消费者所接受,并正在改变着过去消费市场的生态。

2017年天猫“双十一”总成交额超过1682亿元,而最先成为“亿元俱乐部”成员的是中国品牌,前1小时加入“亿元俱乐部”的中国品牌达到38个,包括美的、海尔、格力等,自主品牌占比过半,更多中国品牌开始挺进全球。

近日,由中国经济周刊及其旗下的中国经济研究院、经济网、侠客岛“经济KE”等机构联合发起的“改革开放40年中国自主品牌公众满意度调查TOP100”大型公益活动圆满结束,复兴号、华为、阿里巴巴、腾讯、中国人寿、海尔、五粮液等100个中国自主品牌受到网民青睐。(名单详见附表)

除了产品品质的提升,中国消费市场的增长也源于国内消费升级的浪潮,这一趋势的主要驱动力来自高端化浪潮和趋于成熟的中国购物者。

彭博社曾报道称,中国消费者已越来越成熟,而且越来越富裕,其购买的产品也在不断升级,已从购买生活必需品转向购买精品。其次,低端的大众商品正在逐步退出市场,而高端的品牌产品正在涌入。这一切正在各种购物渠道变为现实,其中包括手机购物、在线及线下购物。

在内需对经济的拉动作用愈加凸显的背景下,国内的消费升级已成为倒逼“中国制造”向高品质迈进的重要推力。

亮点三

自主品牌国际影响力大幅提升

从1979年中央电视台播出建台以来第一条商业广告“幸福可乐”,到本世纪初中央电视台的广告标王争夺;从纽约曼哈顿时代广场大屏上的“中国国家形象片”,再到俄罗斯世界杯绿茵场上的中国元素……

这些既是中国广告业40年发展的标志性事件,也是中国品牌国际化的生动诠释。

英国品牌价值咨询公司Brand Finance发布的“2018年全球品牌500强”报告显示,有66家中国企业上榜,比2017年增加11家,其中22家进入100强,比2017年增加6家。

在7月发布的最新《财富》世界500强排行榜中,中国上榜公司数量连续第15年增长,达到了120家,距离有126家企业上榜的美国只有一步之遥,远超第三位的日本(52家)。从1995年《财富》世界500强排行榜同时涵盖了工业企业和服务性企业以来,还没有任何一个国家的入榜企业数量如此迅速增长。

从行业看,互联网公司排名较去年有大幅提升,其中包括来自中美两国的京东、阿里巴巴、腾讯、亚马逊、谷歌母公司Alphabet和社交媒体巨头Facebook等。阿里巴巴、腾讯在2017年首次上榜,京东则在2016年就已上榜。

除了互联网品牌,中国的家电、智能手机、汽车品牌在国际市场的占有率、影响力也在快速提升。

目前,中国已成为全球家电的主要生产国和消费国。据民生证券统计,去年我国的厨电与吸尘器产品出口至美国的比例分别为47%和32%;电视、冰箱、空调等出口至美国的产品分别占出口产品总数的20%、19%和18%。

另据Trade data online统计,截至2017年11月,美国空调、冰箱、洗衣机三类家电产品年度累计进口额为185.8亿美元,其中中国贡献了48.7亿美元,占比26%,在所有贸易国中位列第二。

平安证券指出,去年海尔的海外收入占比45.22%,出口业务主要是冰箱、空调、洗衣机,主要出口至美国、日本、东南亚、中东非、欧洲及澳洲;美的去年海外收入占比达44.38%,出口业务主要是冰箱、空调、洗衣机等,出口至全球超过200个国家;去年格力海外收入占比为17.54%,出口产品主要为空调,主要海外市场为拉美国家。

智能手机方面,IDC最近发布了Q1全球智能手机市场销量排行榜:华为全球出货量占比10.4%,OPPO全球出货量占比7.7%,VIVO全球出货量占比5.7%,小米全球出货量占比5.4%。除了上述品牌,金立、魅族、中兴等国产手机品牌也在全球销量中占据一席之地。目前华为、小米、OPPO等国产品牌正在向全球市场大幅扩张。

作为世界第三大智能手机制造商,华为已经成为西班牙五大受欢迎智能手机品牌之一;在俄罗斯,华为销量排第三,市场份额为8%。在印度,小米的市场份额正在快速扩大,国产手机品牌已占到印度市场一半的份额。中国智能手机制造商正加快进入欧洲、日本、东南亚等海外市场。

汽车方面,2017年中国汽车出口89.1万辆,同比增长25.8%,呈现较快增长态势。汽车出口向好的主要原因是中国自主品牌车企产品竞争力提升、海外布局加速。此外,“一带一路”倡议推动了中国汽车出口的增长。数据显示,去年1—11月中国向“一带一路”国家出口整车57.34万辆,同比增长22.35%,占出口汽车总量的59.99%。

5月21日,电子商务研究中心发布的《2017年度中国出口跨境电商发展报告》显示,2017年中国出口跨境电商交易规模达6.3万亿元,同比增长14.5%。出口跨境电商已成为带动中国外贸发展的中坚力量。

报告同时显示,2017年中国主要电商出口国家占比情况为:美国15%、俄罗斯12.5%、法国11.4%、英国8.7%、巴西6.5%、加拿大4.7%、德国3.4%、日本3.1%、韩国2.8%、印度1.6%、其他30.2%。此外,新兴市场有待发展,中国跨境电商市场仍较广阔。

京东商城提供的数据显示,中国商品通过京东销往全球 200 多个国家和地区,包括俄罗斯、乌克兰、波兰、泰国、埃及、沙特阿拉伯等54个“一带一路”国家。在京东的销售榜单中,手机及配件、家用电器、玩具、家居用品和运动户外装备受到海外消费者热捧。

互联网第三方支付服务商 PayPal 和调研公司益普索调查32个国家、超过2.8万名国内和跨境网购消费者后,联合发布的第三届全球跨境贸易报告认为,中国已成最受全球网购消费者欢迎的“海淘国家”,亚太地区也因此成为移动端跨境网购主力。

与之前伴随着跨国公司的全球产业重新布局的被动“走出去”不同,当前,在“一带一路”倡议的背景下,中国品牌将随着经济走廊的联通形成快速的链式辐射,进一步增强国家品牌影响力,提升中国自主品牌的国际地位。

亮点四

创新引领品牌发展成为共识

党的十九大报告提出,创新是引领发展的第一动力,是建设现代化经济体系的战略支撑。

近年来,“大众创业、万众创新”在中国蔚然成风,人工智能、大数据、机器人、共享单车、无人机等新兴业态高速发展,催生出数量众多的新兴品牌,也让中国创造在世界得以引领风潮。

以华为、阿里巴巴、海尔、联想、格力、小米、大疆等为代表的中国品牌在国际市场异军突起;神舟飞船、北斗导航、华龙一号、复兴号、C919、港珠澳大桥等一张张响亮的“中国名片”更是中国高端制造的见证。

党的十八大以来,我国加快了建设创新型国家的步伐。科技进步对经济增长的贡献率从2012年的52.2%提高到2017年的57.5%,有力推动了产业转型升级。2017年,我国全社会研发支出在1.76万亿元左右,比2012年增长70.9%;全社会研发支出占GDP比重为2.15%,超过欧盟15国2.1%的平均水平。发明专利申请量和授权量居世界第一,有效发明专利保有量居世界第三。

中国科学技术发展战略研究院发布的《国家创新指数报告2016—2017》显示,中国国家创新指数排名提升至第17位,比上年提升1位。中国创新资源投入持续增加,创新能力发展水平大幅超越了其经济发展阶段,遥遥领先于世界其他发展中国家,突出表现在知识产出效率和质量快速提升、企业创新能力稳步增强等方面。这份报告同时显示,中国的“企业创新”排名大幅提升。

在去年底欧盟委员会公布的2017年工业研发投入排行榜中,排名前100位的企业按国家和地区来看,中国企业的数量位居第4,仅次于美国、日本、德国,有华为、阿里巴巴、中兴、腾讯等10家企业上榜。

继2016年超过100亿美元后,华为2017年的研发创新投入再创新高,达人民币897亿元,同比增长17.4%,约占全年收入的14.9%。华为过去10年投入的研发费用超过3940亿元人民币。在华为,目前从事研究与开发的人员约8万名,占公司总人数的45%。截至2017年年底,华为累计获得专利授权74307件,累计申请中国专利64091件,累计申请外国专利48758件,其中90%以上为发明专利。

在格力电器近9万名员工中,研发人员已超过1.2万人,这在中国传统制造业企业中并不多见。一个国家重点实验室、一个国家级工业设计中心、两个国家级技术研究中心、12个研究院、72个研究所、727个先进实验室,累计研发23项“国际领先技术”,申请专利36949项。2017年格力电器加大对科技研发的力度,研发投入金额57.67亿元,同比增长24.69%。

……

截至2017年年末,我国商标注册申请量连续16年位居世界第一,已经是名副其实的商标大国;商标累计注册量达到1700万件,总量占全球的40%;2017年商标申请总量的增量将占到全球增量的80%以上。与此同时,企业的创新意识和专利意识不断增强。今年一季度,我国发明专利申请量39.1万件,同比增长36.4%;实用新型专利申请量53.4万件,增长48.9%,截至3月底,我国每万人口发明专利拥有量10.2件,首次达到两位数。

如今,在加快建设创新型国家与高质量发展的背景下,创新引领品牌发展已经成为中国企业的共识。

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(网络编辑:崔晓萌)
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