《中国经济周刊》 记者 孙冰｜北京报道

责编：周琦

（本文刊发于《中国经济周刊》2018年第31期）

研究了一辈子三农问题的著名社会学者、中国社会科学院农村发展研究所社会问题研究中心主任于建嵘这次“动了真格”。他用自己的全部积蓄，3年时间投入1000多万元，展开了一次农村电商试验。

“差不多20年前，我就意识到互联网手段可以帮助解决三农问题，发展农村电商是振兴乡村的一个新途径，但一直没有一个能走通、能大范围复制的好模式。学者还是要理论和实践相结合的，我希望能找到一个模式。”于建嵘在接受《中国经济周刊》独家专访时，如是解释自己做“超级社区”项目的初衷。

为了帮父亲于建嵘实现这个理想，计算机专业毕业的于何，也从大型互联网企业辞职，成为“超级社区”项目的CEO，和父亲一起跑遍城市乡村，希望走通一条“通过互联网和电商解决三农问题的新途径”。

用“计划经济”来做农村电商

于建嵘1962年9月生于湖南衡阳，很早就开始研究互联网以及互联网与社会、与农村发展的关联。而他自己也在微博时代，成为了第一代学术“网红”，至今仍是拥有数百万粉丝的意见领袖。

作为知名的社会学者和三农专家，他此前就意识到互联网手段可以帮助解决三农问题，发展农村电商有助于振兴乡村。为此，20年前，他就写了关于农村电商的书。

于建嵘回忆， 1999年他参加了一次电商研讨会，彼时，电商可是一个非常冷门的前沿概念。最后，这些与会的顶级专家们得出了这样一个结论：中国做不了电商，因为中国人“不讲信用”。但于建嵘却认为这个问题很好解决——买方卖方在银行建一个共管账户，买方先把钱存进去，收到货后卖方提取货款。他把这一观点写在他2000年出版的《商贸革命》一书中。

这与2003年阿里推出的支付宝异曲同工。“马云最厉害的地方就是他能把想法、理论变成现实，这个其实很难的。”于建嵘感叹说。

中国电商发展了十几年，农村电商却一直跑不通、跑不顺。究其原因，主要是乡村商业基础设施不够完善。随着电商基础设施向农村延伸，以及城市市场竞争日趋激烈，电商巨头开始进村。

2014年，阿里提出乡村战略，作为其未来20年三大核心战略之一。同年底，阿里推出农村淘宝项目，一方面搭建农产品上行和网货下乡的双向供应链和商业基础设施，一方面在农村一线设立了近3万个村淘服务站点，招募“村小二”，运营乡村电商市场。

于建嵘一直从社会学角度探索三农问题的解决路径。但随着农村电商行业的大爆发，让他看到了互联网和电商对解决三农问题的可能性。借此,他开始研究电商模式、乡村战略、村淘业务和脱贫模式,希望在社会学维度之外，走通一条解决三农问题的新路径。

于建嵘说，他的“超级社区”项目，确实受到了村淘模式的启发和鼓舞，但他缺乏阿里的资金和资源实力，于是选择了一条“曲线”路径杀入农村电商市场。客观上，这一路径也让他避开了村淘等农村电商巨头的竞争火力。

村淘的模式，一是搭建渠道、营销和服务通路，让品牌商把货卖到乡村；二是帮助农民的农特产品实现标准化、规模化和品牌化，并打造一条直供直销新链路，将农货通过阿里平台卖到城市餐桌。

而于建嵘选择反其道行之，先从城市社区去寻找需求，然后到农村找供应方。如果说村淘是从田间地头到餐桌的模式，那么于建嵘就是从按照城市餐桌的需求去田间地头找供给。

村淘在农村招募村小二，于建嵘就在城市招募“社长”。“超级社区”项目先通过城市里各个社区的“社长”把社区内的消费需求组织起来，然后再去农村让农民们根据这些需求进行定制化生产。

于建嵘以茶叶举例说，城里人可以以4000元包下一分地的茶园20年，然后让茶农按照自己的要求种植和加工茶叶，比如不要打农药和催芽剂，最后加工成绿茶、红茶或生熟普洱。只要每年两三百元的管理费，就可以收到10斤茶叶，低于市面价格。而在这种方式下，种茶的农民每人每月可以获得3000元的收入。

此外，组织需求的“社长”也可以有不错的收入。“我们有一套完整的机制保证各方多赢。”于建嵘说。

于建嵘将自己设计的这套解决方案称为新型“计划”经济，即通过互联网可以建立一套“有计划的生产和有组织的消费”的模式，并且用城市的消费升级带动农村的产业升级。

“农产品进城”失败是因为没有解决需求问题

在于建嵘看来，“工业品下乡”和“农产品进城”是解决三农问题的两个重要维度，但仅仅靠工业品的单向输出无法从根本上提高农民的生活水平，因为只有完成“农产品进城”的完整闭环和双向互流，才能使农民真正增收，才有能力去购买下行的工业品。

“过去的农村电商总是想着卖东西给农民，但除了农资还可以，其他都很难卖掉，因为农民没有钱，怎么消费？所以关键问题还是要让农民增收，不能整天想着从农民身上赚钱。当然，也有公司尝试将农村的农产品卖到城市，但需求又常常对接不好，只能解决少数问题，很难复制。”于建嵘希望能够成功解决这些痛点难点，真正找到一条新路。

“城市人要买到好茶叶很难，也很贵，即使买了昂贵的茶叶，不知道是不是有农药化肥、是不是打了催芽剂。而云南那么好的茶山又没人要，因为茶农怕种了茶卖不掉。我们要做的就是把他们对接起来。”他说。

但这事儿并没有想象中那么容易。于建嵘说，他接触和考察了许多农村电商公司和项目，比如一家很知名的农村电商企业，号称在全国2000多个县都设立了收货点，希望把收到的农产品直接卖给城市的消费者，但这个“农产品进城”计划最终以失败告终。

于建嵘认为，这个计划之所以失败，是因为没有解决需求问题，“过去农业产业化和订单农业为什么失败？因为种出来没人要，公司生意不好就跑了，农民也就没拿到钱。所以要先解决需求端的问题。”

“超级社区”在其官网将自己描述成一个“基于社区的社交化电商平台”，其核心理念是帮助本地人提供本地化的生活服务，同时为“社长”提供了一个创业平台。

“在云南有我们家的茶园，在山西有我们家的小米地，在贵州有我们家的酒厂，在山东有我家的果林……当地的农民兄弟会按照我的需求种植加工，然后定期把这些产品送到我家。”于建嵘如是描述“超级社区”打造的生活场景。

于建嵘说，他希望能打造中国最大的定制型生活平台。“我们不是简单地卖货买货，而是希望建立一套新的生活方式，消费者可以在节假日带着孩子去看自己的茶山、稻田和果树。因为这套信用机制，会让农民敢生产、消费者敢消费。”

“我们去看樱桃种植，发现很多樱桃发货前都是要过水的，而水里掺了保鲜剂，这样颜色漂亮也不容易坏。农产品中间的门道非常多，你不是当地人，不熟悉行业，就很难知道其中的‘秘密’。”“超级社区”CEO于何告诉《中国经济周刊》记者，“这也是为什么我们要做定制，这是解决食品安全问题的重要一环。”

拒绝投资意愿，期待与其他平台互补

于何透露，“超级社区”项目2015年创立，目前已经铺到了全国6000个社区，提供商品的种类有3000种，已经有了十几万产生过交易的用户，能够影响到的用户更是达到了几百万。“实际上，在2015年到2016年，我们一直都是按公益性项目来做的，第一批加入的‘社长’，其实很大一部分是跟于老师一起做公益的人，我们并没有商业化运作。”于何说。

“但是从去年7月份开始，我们已经开始盈利了。在几乎没有任何市场推广，也没有烧钱做流量的情况下，这已经非常不容易。”于建嵘说，盈利也意味着，这个模式基本走通了。

于何还透露，除了“超级社区”实现了盈利，“社长”们也得到了实惠，一些收入比较好“社长”已能够达到月收入万元。

此前经纬、创新工场等著名投资机构，以及李开复、薛蛮子、王功权著名投资人都多次来过“超级社区”，并表达了投资意愿，但于建嵘都拒绝了。“因为还不希望把生意做得太大，只是希望走通一个模式，然后把它复制出去，解决更多农民和农村的问题。”

这几年，农村电商的上下行商业基础设施逐步完善，让很多“超级社区”这样的垂直类公司得以百花齐放和百家争鸣，也为行业合作创造了空间。

于建嵘同样看到了合作空间和可能性。他认为，“超级社区”模式与农村淘宝可以互补，因为“超级社区”有黏性很强的消费群体和稳定的消费需求，但是缺乏大的资金和信息流平台；而农村淘宝可以解决创业公司没有能力解决的乡村商业基础设施难题，比如标准化、规模化、品牌化，以及物流仓储、供应链、冷链等，这恰恰是村淘的优势和重点布局方向。“我还是希望能够将这个模式接入农村淘宝等大的平台，这样就可以做大做强。”

他认为，从当前乡村产业中不断涌现的新业态、新行业、新模式来看，包括互联网农业、“田园综合体”、农业特色小镇等，不仅对农业生产领域的科技有新需求，也在加工流通、产业融合、营销方式、管理运行等各个方面，对物流技术、信息技术、移动互联技术等提出了更高层次、更多方面的需求。“围绕乡村农业振兴面临的短板和关键共性技术瓶颈，既要深化农业科技成果转化和推广应用，也要整合资源、产业、金融、人才等要素，推进全产业链的科技发展。”

2018年第31期《中国经济周刊》封面