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分众传媒、迪岸双赢 盘点互联网企业疯抢新营销入口的商业逻辑

7月5日,A股上市公司联络互动(002280)发布公告称,拟斥资13.5亿元收购旗下户外传媒集团迪岸双赢剩余全部股份。

7月18日,分众传媒发布公告,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒。交割完成后,阿里将持有上市公司股份总数的10.3%,成为第二大股东。

仅仅时隔4天,又有外媒报道,阿里巴巴、腾讯等有意购买全球最大广告传播集团WPP中国业务20%的股份,预期业务估值在20亿到25亿美元之间。

阿里、腾讯、联络互动等优质互联网公司的连番举动,搅动了整个市场。

互联网企业对于线下生活圈媒体的争夺,本质上是互联网巨头对线下传播渠道的“抢夺战”。随着用户线下生活场景开发的逐渐深入,这场争夺战的上演已是必然。

150亿,阿里看中了分众传媒什么?

众所周知,阿里巴巴是国内最大的电商平台,其主营的淘宝、天猫等电商平台,主要靠向商家收取平台流量费用盈利。目前,阿里旗下的手机淘宝用户突破5亿大关,但17年数据显示,全年新增用户仅有328.6万。单纯依靠线上流量红利带来的上涨空间,已经不能满足平台的成长需求。

电商领域资深分析师李成东表示:阿里巴巴一定程度上是一家营销和广告公司,主要提供流量和营销服务,以前阿里关注的是线上流量,现在入股国内最大的线下广告公司分众,有其合理性。

抢夺用户在线下生活场景中固定的时间,增加APP使用时长和活跃度成为成熟互联网平台持续发展的必要手段。阿里巴巴此时出手拿下分众传媒,看中的正是其在户外生活领域大量的资源沉淀。数据显示,目前分众传媒已覆盖逾300个城市的2亿城市用户,中期目标是覆盖500个城市的500万个终端,日覆盖5亿城市新中产。而这些用户群体,则是触达阿里帝国大部分的主流消费力。

联讯证券分析文章称,阿里参股分众传媒,逻辑很顺,阿里的基因是电商,消费品为主流,消费品的重要壁垒是品牌,而建立/巩固品牌的通行方式就是高频次的广告,电商大佬的该等诉求天生只有广告大佬才可满足。

线上+线下数字营销进一步探索

对线下广告资源的投资,更进一步的逻辑,则是全行业对线上线下融合营销模式的全新探索。就像联讯证券文章中所说:比资本更重要的是资源的融合,协调效应才能带来“1+1>2”的效果。

联络加码迪岸双赢、阿里投资分众传媒、阿里意图购买WPP中国业务,背后都有传统广告营销和数字科技快速融合的影子。

以联络互动加码迪岸双赢为例,迪岸双赢作为传统的户外媒体,拥有众多在机场、高铁出行场景下的优质资源。近年来,在传统的内容创新之外,迪岸双赢还联合韩国最大的数字化营销创意公司SMC,共同组建多元化数字精准营销团队,针对日益增长的互联网企业需求,对“线上+线下”融合的数字营销进行探索。

7月27日,分众传媒发布的一则公告,则是将这一趋势火速落地。公告称,分众传媒将与阿里网络签署《业务合作框架协议》,以在广告投入系统、人脸识别技术应用及OTT 智能电视广告等领域进行战略合作,共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。业务总额不超过50亿元。

东方证券指出,阿里拥有海量大数据,在数字营销领域占绝对优势,而分众、WPP 擅长线下营销。双方合作将推进全渠道的精准化营销,让广告更直接迅速的触达消费者。

可以预见,未来的营销模式将向“线上+线下”拓展,互联网将运用基础设施能力和大数据能力与户外媒体广泛的线下触达网络形成化学反应,为用户和商家带来全新体验和独特价值。

绕开线上围堵促进传统广告变革

7月份在户外广告领域的这几场动作,为互联网行业和传统户外广告领域的融合提供了良好范例。不难想象,随着拥有线上大数据的互联网公司入场,将会对中国传统广告媒体,尤其是与大众生活场景相关的户外生活圈媒体产生更深层次的、颠覆性的变革。这种变革即来自技术+营销方式、大数据+流量的融合。

目前,以谷歌和Facebook为代表的互联网巨头已在全球范围威胁到传统广告公司的商业模式。数据显示,2017年Google在广告业务收入达到794亿美元,Facebook的广告营收达到337亿美元,两家公司相当于全球广告客户在数字广告上总支出的46.4%。

就在7月25日,有消息称Facebook将在杭州成立子公司。Facebook方面在报道中称,中国一直是该公司在亚洲最大的广告收入来源,其向中国公司销售全球范围内的广告,盈利巨大。由此可见,Facebook进中国最直接的目的就是抢夺更大的广告市场,这对中国传统广告行业所带来的冲击可谓巨大。

并且,国内以今日头条为代表的互联网营销也在日益蚕食有限的广告空间。其搭建的基于大数据分析、用户画像等技术的营销体系,除了通过资讯信息流对广告内容进行精准定位营销,更是通过抖音短视频,抢占了线上营销最新领域。

阿里、腾讯等想要保证自己在平台流量上的绝对优势,另辟蹊径开拓线下市场无疑是明智之举。依靠自身线上的大数据、技术优势,与线下广告渠道进行的融合,对整个户外领域和互联网营销,都会有双赢的效果。

媒介360在分析文章中称,“户外媒体经历了从“资源驱动”到“技术推动”到“数据驱动”的时代。巨头们不断掀起的“圈地运动”,有利于打破户外广告行业长久以来的黑匣子。可以预见的是,未来户外广告会产生大量的技术驱动的创新。”而这些创新有望带来市场对线下生活圈媒体的重新估值,也将引发传统媒体行业更深层次的变革。


(网络编辑:王新景)
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