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首汽集团:“老国企”的互联网“新冒险”

目前,首汽集团已经打造了移动出行领域的三大品牌:首汽租车、首汽约车和首汽GoFun共享汽车。“的哥”穿上西装戴上白手套成为网约车司机,不靠烧钱补贴,靠品质服务和合规发展,首汽约车做到了网约车领域的第二名。另外,首汽租车在企业用车领域始终保持全国第一,GoFun共享汽车更是成为国内共享汽车领域遥遥领先的第一名。

67 《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄

《中国经济周刊》 记者 孙冰|北京报道

责编:陈惟杉

(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第29期)

首汽集团作为一家由周恩来总理亲自命名、几乎与共和国同龄的老国企,已经在出行领域深耕了67年,也见证了改革开放的过程。首汽集团是在计划经济时代为了党和国家的重要会议活动、为国家和首都的国际交往提供交通服务而成立的,被称为“中国第一车队”的首汽国宾车队家喻户晓。

但是,随着百姓出行需求的变化和互联网的普及,首汽的业务也受到冲击,企业效益一度不景气,亏损严重。2015年,首汽开始了改革转型之路,并在努力探索传统国企转型升级新路的过程中,确立了“实业+互联网+资本”的发展模式。

目前,首汽集团已经打造了移动出行领域的三大品牌:首汽租车、首汽约车和首汽GoFun共享汽车。“的哥”穿上西装戴上白手套成为网约车司机,不靠烧钱补贴,靠品质服务和合规发展,首汽约车做到了网约车领域的第二名。另外,首汽租车在企业用车领域始终保持全国第一,GoFun共享汽车更是成为国内共享汽车领域遥遥领先的第一名。

“市场和用户都在倒逼我们转型”

黑色车身、低调的首汽约车标识、挂着北京出租车特有的“京B”牌照……开了多年出租车的首汽“的哥”王师傅,现在是一名首汽约车的司机。“表面的变化是过去你路边招手儿,我上路捡活儿,现在你手机叫车,我手机接单。其实最大变化是服务水平和服务意识的提升。”王师傅告诉记者。

“不是我吹牛,我们公司好多司机都参与过国家的大型会议和外事活动的服务,别人不能比。”王师傅说。

借助补贴和红包大战,出行领域成为被互联网化最为迅速的行业之一,传统的巡游出租车受到的冲击当然最大。“不改不行、不改没有活路,市场和用户都在倒逼我们转型。”首汽约车CEO、首汽智行(GoFun)CEO、首汽租车董事魏东告诉《中国经济周刊》记者。

魏东透露,首汽之前主要做传统巡游出租车和汽车租赁业务,两三年前,这两类业务都开始面临巨大挑战。从租车业务看,北京开始限牌限购,如果只守着一座城市和单一一个产品模式,几乎没有增长空间。出租车业务更是艰难,2015年前后,单班出租车出现亏损,因为每月5175元的份子钱根本不足以支付人工和车辆成本,当双班车也在陆续接近亏损的时候,首汽和其他出租车公司一样面临亏损的巨大压力。

“巡游出租车其实两头都是非市场化的,出租车公司收取司机的承包金,即‘份子钱’由政府定价,出租车每公里定价也是政府定的。随着用工成本上升,出租车公司单纯靠收取承包金已经没有盈利空间了。”魏东说。

滴滴、优步、易到的出现虽然冲击了首汽的业务,但也让这家一直“戴着镣铐舞蹈”的传统国企看到了拥抱互联网进行转型升级的机会。“网约车能够市场化定价,可以使传统出租车公司不再受制于过去那种相对僵化的定价机制,借助互联网手段实现行业升级和市场化经营,国家也非常鼓励,这无疑是出租车改革最好的机会。”魏东表示。

“靠低价去拉用户的互联网打法不可持久”

“改!”这在首汽内部没有任何异议,但接下来的问题是:怎么改?彼时,滴滴快的和优步的补贴大战正酣,互联网以资本换市场的彪悍手段在短期内被证明非常有效。跟可以挥金如土的互联网新贵们抢市场,并不是一件容易的事情。

“我们的转型得到了我们的大股东——首旅集团的高度支持,他们认可我们前期的战略性亏损,并希望通过我们的试错和摸索,走出一条国企拥抱互联网的新路,把行业的机会探出来。”魏东说。

但即使这样,与互联网公司们拼财力也是不现实的。魏东表示,集团从上到下都认为,不能违背商业逻辑,要回归行业本质。“我们没有搞大规模低价倾销,只是做了一些短期刺激,比如节日性促销。我们认为靠低价去拉用户的互联网打法不可持久,可以通过互联网手段让消费者知道和体验服务,但要留住消费者还是要靠服务和口碑。”

首汽最终确定了服务升级和服务差异化的竞争思路,把目标市场定位在了中高端商务人群。“如果没有首汽约车,网约车的标准可能没有这么高,是首汽的加入让整个行业在网约车上的体验上越来越好。”魏东说。

魏东介绍,2015年9月,首汽约车APP正式上线,但只有北京一个城市,以400辆车起步。2016年,北京市的车辆已经超过3000辆,并开始走出北京扩张到全国22座城市。2017年,首汽约车已经进入54个城市,车队规模发展到自营车27000辆,加盟车60000辆。据透露,今年的加盟车会达到50万辆左右。

此外,首汽租车也开始走出北京布局全国,同时也开始涵盖C端市场,并孵化出汽车金融、垂直行业用车等业务。

“出行市场不会一家独大”

滴滴与优步中国合并后,互联网出行市场度过了一段平静期。但进入2018年后,出行市场又开始热闹起来,不仅嘀嗒、易到、神州等老玩家纷纷加码,美团、高德、携程等互联网新贵也纷纷入局,还有吉利等汽车厂商都在布局出行平台,出行市场进入了下半场的新一轮竞争。

魏东认为,网约车是一种商业模式上的创新,而不是技术垄断型的创新,不可能长期保持一家企业一家独大或者行业无竞争状态,行业竞争不可能停止,大家最终比拼的是运营能力。虽然不可能一家独大,但也很难百花齐放,因为这个行业需要规模效应。“我们认为地方平台很难生存,因为本地刚需用户数量有天花板。行业最终的格局是竞争力最强、有相对优势的几家会留下来,而且各自会在各自的细分领域保持优势。”

魏东表示,首汽约车的未来定位是商务专车领域的第一品牌和第一份额。“今年我们应该就能够实现。而且在此基础之上,我们还会做产品升级和挖掘更多的细分市场。我们不追求大而全,在用户数和订单量上去赶超,烧钱去‘砸’客户,这不是我们的目标。我们希望把中高端商务人群这一细分领域做透。首汽约车前期还在扩张期,亏损是预料之内的,符合整体战略规划。但今年年底,我们在重点城市就可以实现盈亏平衡,2019年实现整体盈利。”魏东说。

对话魏东:你不买自行车了,早晚也会不买汽车

《中国经济周刊》:首汽作为“后来者”,是如何追赶的?

魏东:“滴滴们”的出现确实是一种很好的模式,利用技术手段匹配出行中的供给与需求,提升了调动效率,减少了乘客的无效等待和司机的空驶。但技术手段并没有改变这个行业的本质,只是帮助它变得更高效。首汽多年积累了丰富的车队管理经验、司机培训经验、安全管理经验,现在无非是需要一个技术手段。

服务升级和差异化细分市场是我们的打法。首先,出行行业的核心本质就是把乘客安全送达目的地,进而实现更快更舒适更优质优价。现在消费者有能力也有愿望获得更好的服务,我们相信消费者会用脚投票。其次,打车虽然是一个刚需,但不同人群不同场景的用车需求不同。比如我们推出针对老年人和残疾人的无障碍车;专门接送孩子上下学的多日接送;针对在华外籍人士的英文版APP等。

《中国经济周刊》:如何能保证加盟车辆也和自营车辆一样服务?

魏东:出行行业需要足够的规模,因为有规模才能有效率,直营车数量有限,加盟对于扩充运力和增加供给非常有利,但我们肯定不希望加盟对品牌产生负面影响。实际上,无论是对自营还是加盟,首汽一直是强培训、强监管的体系。首先,从源头上我们有非常严格的审查机制,符合当地网约车标准的车和司机才能进平台。其次,我们会对加盟车辆输出标准化的服务流程、服务意识和服务能力,这些可以通过培训体系来实现。另外,我们对加盟车和直营车的考核标准是一样的,消费者投诉、自查和三方暗访三者结合,抽查出问题一并处罚。

《中国经济周刊》:您如何看待共享汽车的未来前景?

魏东:共享汽车现在比较热,但泡沫也很大。过去中国的互联网创业比较容易成功,因为只要做出一个商业模式,依靠人口红利就能迅速获得大量用户和流量,然后估值很大就可以快速拿去做资本化。同时,我们的资本更加急功近利,希望快速地布局和获得回报,助推了整个行业的浮躁。

共享汽车本身没问题,是一个城市未来出行的解决方案,中国城市的人口密度和道路条件决定了我们不可能依靠私家车解决个性化出行问题。从大交通角度讲,我们确实不需要那么多私家车,私家车每天的行驶时长只有两小时左右,也就是说24个小时里有22个小时都是空置的,而且人均载客量每天不足两人,非常不高效。

现在大家为什么不买自行车了?因为共享单车满街都是。如果共享汽车也满街都是,随用随有、随取随还,那人们也不会买汽车。而且现在的90后并不像我们这代人,对拥有一辆车没有那么大的执念。

共享汽车是未来必然的方向,随着城市拥堵的加剧和消费者心态的变化,以及行业产品服务的升级,一定会越来越普及。但这种理想状态并不是一蹴而就的,共享汽车的成功需要很多刚性因素引导,要比共享单车复杂很多,比如需要城市停车场、充电桩的配套规划,以及高效的运维团队,车要在对的时间出现在对的地点。

截至2018年第二季度,GoFun已经发展到全国54座城市、3万辆车,是全国最大的共享汽车品牌,日下单量和用户量超出第二名一倍以上。GoFun现在已经在部分城市实现盈亏平衡,我们计划明年实现全线盈利。

《中国经济周刊》:首汽接下来是否有布局海外市场的计划?

魏东:“互联网+出行”天然是一个国际化的生意,用户本身就有境内境外的交互,一是中国人的自由行和商务出行,或自驾或接送机等刚需出行;二是外籍人入华,更需要接送机和包车出行服务。无论首汽约车,还是GoFun,我们都愿意做模式输出,找到合适的合作伙伴,搭建全球化的服务网络。目前,我们已经选择了blackline等一些海外合作伙伴。


 

2018年第29期《中国经济周刊》封面

2018年第29期《中国经济周刊》封面


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(网络编辑:何颖曦)
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