3公里的理想生活

给顾客配送货物时，只允许给客户打三次电话，每隔两分钟打一次，之后就要转成短信联系，如果顾客仍未回应，盒马快递小哥就会选择全部退单，以保证到达顾客手里的东西永远是最新鲜的。（《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄）

到底什么是新零售？新旧零售的差别在哪里？无论何种零售，归根到底就是“人、货、场”三要素，而新零售之所以能够谓之“新”，就在于要重塑“人、货、场”，从传统零售的“人找货”到新零售的“货找人”。

3公里背后的秘密

作为概念的提出者和率先实践者，阿里巴巴的“方法论”是把新零售具象在3公里的范围内，让每个人都可以清楚感知新旧零售的变化。阿里巴巴提出的口号是：为每个人打造“3公里理想生活圈”。

阿里巴巴的思路是把城市分割成一个个半径3～5公里的圈，在线下商业体系中植入了互联网的打法。互联网电商模式和传统零售的门店模式各有利弊，3公里生活圈的商业模式则是能将两者最佳融合的中间形态。

传统零售业态是“人找货”的模式，人们主动走到商圈店铺，花费一定的时间、精力成本才能完成。而“3公里生活圈”的“货找人”模式，如果能够实现品类全又保证配送时效，优势当然非常明显。

天猫总裁靖捷告诉《中国经济周刊》记者，“3公里”是基于智能算法对社区消费生活的分析，新零售服务设施的密度，物流配送速度等原因综合考虑的最优方案。“3公里理想生活圈意味着线上线下融合打通后，消费者可以获得便捷、多样的生活服务，商业生态、供应链和物流管理获得了社区级的精细化运营和服务能力。”更重要的是，通过人货场的全链路数字化，可以精准地洞察消费者需求，根据每一个圈里的用户偏好数据，提前备货补仓，并且围绕每个圈做更精细化的营销与垂直圈层拓展，这样就可以做到不仅送货快，而且还能做到有的送、不缺货。

“即时配送是新零售体验的一部分。新零售是对人货场的重构，在线上线下融合的过程中，货物的打通尤为重要。在菜鸟智慧供应链的基础上，货物已经通过算法，提前分布到消费者身边，一个商品库存可以同时配送线上和线下的订单，即时物流有效承担了最后3公里配送服务，可以做到分钟级送达。”靖捷说。

全面升级零售“基础设施”

靖捷把新零售对行业带来的主要变化总结为三个层面：零售旧业态的升级、零售新业态的布局以及新零售基础设施的建设。

“新零售战略提出以来，阿里巴巴依靠天猫、淘宝两大基座，以及包含蚂蚁金服、菜鸟网络、阿里云等在内共同夯实的新商业基础设施，布局了涵盖‘吃喝玩乐衣食住行’的新零售‘八路纵队’，并在‘城市’的维度上，推动着商业基础设施的整体完善和消费体验的全面升级。”靖捷说。

据靖捷介绍，阿里新零售“八路纵队”主要聚焦在与生活息息相关的8个行业，包括在天猫及线下一体化运营的品牌店；与银泰、百联打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军；与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军；以盒马和大润发为代表的，包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军；用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑大军和饿了么构建本地生活服务体系；能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的农村淘宝；让所有的小店变成用互联网技术来赋能的智慧小店；以及以居然之家为代表的家居生活类场景。

首先是“旧城改造”。通过打造天猫智慧门店、天猫小店、智慧商圈、智慧景区等，帮助传统零售业态实现转型升级，实现了“网上下单门店送货两小时达”的屈臣氏、正在陆续接入盒马的外送系统和饿了么配送团队的大润发门店，都是典型例子。

再比如，阿里为绫致、马克华菲、周大生、卡西欧、耐克、柒牌等诸多品牌“爆改”传统门店为“智慧门店”，让“智能试衣镜”帮助顾客实景挑衣、试衣，推荐各种搭配；用“云货架”一举解决门店无法陈列所有商品的瓶颈，海量商品客人可以一键扫码下单……

据透露，目前与阿里合作的智慧门店全国已有11.45万家。这套智慧体系不仅助力门店升级，还可以扩展到百货，如银泰，甚至商圈和景区，比如北京大悦城，在商业地产行情低迷的今天，互联网基因的注入让大悦城做到了每年25%的投资收益率。

其次是建设“城市新区”。以盒马为代表的新业态如同平地起高楼、跑通模式，为行业打造出可以推广的新零售“样板间”。

第三是焕新零售基础设施，以菜鸟、盒马、饿了么为代表的新零售供应链和物流改造，则如同改造升级了城市的水电煤和地下管网，在原本割裂的城市商业生态中建立基于互联网和大数据的社会大协同网络。

“为零售行业趟雷”

新零售也使阿里巴巴完成了自我迭代，阿里巴巴只是一个电商平台的想象力天花板被击穿，“新阿里”正在和新零售一样，变得无处不在。

“阿里巴巴是新零售的赋能者。新零售让阿里经济体更开放，新零售不是阿里要取代线下零售，而是探索一整套完整的数字化商业方案，这一套方案是为所有商业参与者所用的，阿里探路的结果是要赋能所有商业伙伴。”靖捷说。

侯毅更是把盒马所做的事情比喻成“为零售行业趟雷”。盒马在阿里内部孵化了两三年之久，并不是为了打败其他超市卖场，而是为了形成一整套可复制的商业解决方案，阿里走通了这条路之后，再让全天下的零售商去走，而阿里的角色则是提供商业的“水电煤”等基础设施。

大润发创始人黄明端是零售行业里率先与阿里成为“同路人”的一位。他表示，阿里把试错都做完了，现在铺好了高速公路，零售商直接跑就好，而不是只给你沥青水泥。

阿里巴巴CEO张勇曾表示，“阿里巴巴提出新零售不是提出一个概念,更不是制造一个热点,而是我们真的相信，互联网的世界和实体的商业世界是一个世界。数字化、大数据、新技术会使得这两个世界走在一起，让这两个世界都发生很多美好的变化，创造更多的客户价值和商业价值。”

新零售最大的难点在于供应链，但不革新生产力，不可能实现供应链的效率质变。“新零售打通了线上和线下的数据，改变了消费者和零售商、品牌商之间的互动方式，从浅层来看，消费者数据让消费群体可以实现人、货之间的个性化匹配；从深层来看，消费者数据还可以反哺生产环节，有效提升供给端能力。”靖捷说。

在靖捷看来，新零售战略不是一个孤立的战略，它实际上是阿里巴巴“五新”战略的一部分，更是“五新”战略其他战略实施落地的牵引器。“新零售战略提出以来，从阿里巴巴零售平台来看，从过去相对集中在线上，变成线上线下一体化的全渠道运营。阿里巴巴自身的数字化进程也在整体加速。阿里巴巴正在把‘Made in Internet’变成现实。可以说，新零售升华了阿里巴巴经济体的内涵。”

对话天猫总裁靖捷：让品牌在天猫上“新生”

去年12月，70后的靖捷成为天猫诞生以来的第三任总裁。“天猫是阿里整个新零售战略的主力军。2018年，天猫不再是传统意义上的电商平台，而将成为阿里新零售基础设施的基座。”阿里CEO张勇如是定位天猫。

今年3月，天猫宣布组织架构调整，靖捷首次对外明确了2018年天猫三大使命：消费升级主引擎、品牌数字化转型主引擎和阿里新零售主力军。

《中国经济周刊》：为何把今年天猫团队的关键词定为重构？过去的天猫和未来的天猫最大的不同是什么？

靖捷：今天的天猫不再是线上的天猫，而是与品牌企业全方位合作的天猫。天猫作为全球品牌商业数字化转型升级主阵地，将从供应链、消费者互动、新渠道、线上线下互通等4个方面全面赋能品牌。同时，天猫作为社会消费升级主阵地，不仅要满足消费者现有需求，更要激发并满足消费者对美好生活的追求和向往。

2017年，天猫通过互联网的商业力量去影响消费者生活；2018年之后，天猫则是联合品牌一起创造一个新商业力量的舞台和全新的消费场景。基于此，也是回归到消费者本质和客户第一，天猫在组织架构上进行了一系列调整，以便更好地与品牌商进行共创，推动品牌的新零售和数字化转型。

之前品牌和天猫可能谈的更多的是销售，但过去3到4年的演进过程中，话题已经从销售、营销向供应链、研发不断延伸。

《中国经济周刊》：今年天猫三大使命之一是品牌数字化转型主引擎，天猫如何帮助合作伙伴完成数字化转型？

靖捷：如今全球品牌中超过八成是通过天猫通过互联网首次进入中国市场，还有众多老品牌通过发展新零售在天猫上“重获新生”。完善的生态系统能够追溯消费者消费行为的变化，天猫通过数据可视化赋能品牌。2017年，全球20万品牌在天猫总共发布了1200万种新品。例如，在中国市场遭遇了严重水土不服的修丽，通过数据挖掘，主推年轻群体祛痘、保湿系列，付费推广ROI环比提升71%。

2018年，天猫将针对品牌推出并升级包括新品研发、调研等40余项赋能计划。新品研发是天猫能提供的重要赋能。目前已经与全球37家顶级集团战略性签约，和天猫共建新零售创新中心，还有300个一线品牌与天猫一起用大数据研发新品，革新产品供应链，使得新品研发的周期从传统的18个月缩短到9个月。

《中国经济周刊》：随着新零售的推进，阿里正在自我迭代，作为新零售的重要基座，天猫和淘宝如何分工？

靖捷：淘宝与天猫是新零售的两大支柱和两大“基座”。淘宝的社区化、内容化与智能化为整个新零售体系提供源源不断的“势能”，淘宝也是一个孵化新物种的创业平台；而天猫则是品牌数字化转型的主阵地，涉及供应链、消费者互动、新渠道、线上线下协同等多方面。

淘宝与天猫的定位差异在于淘宝是创新平台，天猫是品牌数字化升级的阵地，一个上天，一个入地。淘宝会越来越互联网，是新零售体系的动力势能，天猫会越来越数字化商业，是新零售体系的骨肉与血脉连接。

《中国经济周刊》：每年“双十一”都是阿里创新业务和模式的预演场，今年会有怎样的计划？

靖捷：是的。每年都是一个完全不同的“双十一”，当百川归海，当城市和乡村的消费者都可以访问理想生活，当海内海外的消费者都可以通过天猫和本土品牌、全球品牌互动的时候，时间和空间将会被重新定义。今年的“双十一”将是线上线下、城里乡下、海内海外全面融通的“双十一”。