首届中国自主品牌博览会的主题是“中国品牌世界共享”。（视觉中国）

《中国经济周刊》记者 周琦 | 北京报道

（本文刊发于《中国经济周刊》2018年第19期）

从模仿到创新，从制造到创造，从贴牌到创牌，从跟跑到领跑，中国品牌日新月异，不断树立新口碑、新形象。

5月10日，是第二个“中国品牌日”。首届中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛在上海展览中心举办，主题定为“中国品牌世界共享”。

业内人士认为，当前已经进入 “品牌+”的时代，而品牌的背后是文化和价值观。“中国品牌日”是一个倡导，赋予了中国品牌一个非常重要的“仪式”，让“品牌”在中国真正意义上受到重视和尊重。

汇源25亿美元收购价：看中的是品牌而非产品

如今，越来越多的中国企业走出国门、积极开拓海外市场，并试图扭转国内外消费者对中国品牌和中国制造“低端”的印象。经过长期探索与发展，一些中国品牌在世界范围内取得了一定的知名度, 但总体而言，中国品牌的影响力、品牌价值与世界知名品牌相比还有不小的差距。

英国品牌顾问公司BrandFinance发布的《2018年世界品牌价值500强》报告显示，共有22个中国品牌进入百强行列。同时，中国品牌自2008年以来在全球品牌价值的占比从3%增加到15%。不过，美国仍占全球品牌价值的44%，入围的中国品牌排名最高的中国工商银行也仅排名第10位。

品牌评级权威机构Chnbrand研究结果显示，“好品牌”与“最好品牌”之间的差距,在于品牌关系之中的“偏好”，同行业排名第三的品牌，比排名第一的品牌购买转化达成率低29%。

而在《2018年世界品牌价值500强》中，排名第一的企业为科技巨头亚马逊，中国企业与之对应的排名最高者为第12位的阿里巴巴。

国家市场监督管理总局党组成员陈钢曾表示，全球20%的强势品牌占据了80%的市场份额。拥有知名品牌的多少不仅代表一个国家在世界经济格局中的地位，更反映出一个民族在改革开放发展中的精神风貌。

汇源集团董事长朱新礼介绍说，当年可口可乐出价25亿美元收购汇源果汁业务，看中的并非产品，而是汇源果汁的品牌和品牌背后的市场，最后因未通过反垄断调查，收购未果。“国家在意的也不是一个产品，而是产品的品牌和影响力。”

为推动中国品牌发展，国务院同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

国家发改委产业协调司巡视员王东在解释设立“中国品牌日”的意义时说，中国正处在由经济大国向经济强国转变的重要阶段，一方面一些行业产能过剩，同时对性价比高的品牌需求又很旺盛，一部分消费需求向国外品牌溢出。必须抓紧强化中国设计、中国创造，凝聚中国力量，发展自主知识产权的品牌。

北京大学国家发展研究院教授陈春花认为，中国企业在面向世界时，必须让世界能倾听中国企业的声音，而这个声音是由品牌去做支撑和载体的。“要有能力让顾客认同中国产品，品牌本身就是顾客内心的共鸣。同时，还要让企业通过员工，去承载品牌所追求的品质的内在标准。”

BrandFinance首席执行官戴维·黑格分析说，中国企业正通过加强管理、采用国际技术等方式积极提升品牌价值。中国正从以价格主导的低端制造中心，转向以品牌主导的高端创新中心。

除了国家层面的政策扶持与企业品牌意识高涨，中国自主品牌在全球的传播受到中央主流媒体的力挺。人民日报社、新华社、中央电视台相继推出“新时代品牌强国计划”“民族品牌工程”“国家品牌计划”活动。为了讲好改革开放40年的中国品牌故事，人民日报社旗下的《中国经济周刊》联合多家高端智库机构、门户网站与新媒体，将在今年的“中国品牌日”后发起“改革开放40年中国自主品牌公众满意度调查TOP100”大型公益活动。

华为手机为何能逆袭苹果

值得注意的是，在当前的消费市场，仅依靠产品质量和宣传来塑造品牌，已经远远不够。

Chnbrand研究数据显示，在国内市场，虽然苹果的品牌力依旧占据手机品类第一名，但已连续在C-CSI(中国顾客满意度指数)和C-NPS(中国顾客推荐度指数)榜单中被华为逆袭,而这两个指数更加侧重产品体验与评价。

与之对应的是，华为手机在国内的市场份额超过苹果的同时，品牌影响力和认知度也在快速提升，与苹果品牌的差距逐步缩小。

华侨城集团总经理姚军认为，品牌的核心价值是信任，企业不仅要高度重视品牌宣传，更要提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。对企业来说，品牌就是企业通过自己的创新和品质的保证，与社会、消费者建立一种信任关系。

在提升消费者对品牌的满意度和忠诚度的过程中，创新已成为世界各一流品牌的核心竞争力。

在加多宝集团总裁李春林看来，品牌有两个要素，“物质层面品质得非常过硬，符合消费者的追求。但中国不缺乏好品质的产品，要让产品过渡到品牌，需要多讲营销创新，给产品品牌赋予文化精神。”

格力电器董事长董明珠同样认为，低质低价的产品不能给消费者带来美的享受，没有市场就意味着没有企业存在的价值。“很多企业倒掉时会埋怨环境与资金问题，却没有想过最根本的是没有得到市场的认可。工匠精神就是要成为创造者，不仅仅是做好的产品，最终还要体现出创造的能力和精神。”

海尔集团总裁周云杰进一步分析说，创新不仅限于技术，能够创造时代引领的模型才是关键。传统的时代品牌是产品品牌，互联网时代的品牌是平台品牌。在物联网时代，中国需要创造出更多的生态品牌。任何的创新只有解决社会需求，提升民众生活的品质，引领时代的潮流，才会真正具有生命力。

环球舆情调查中心发布的《2018年中国消费者对国产品牌好感度调查报告》显示，国产品牌总体印象的信息来源中，“自己或家人消费的感受”“电视、广播、互联网等媒体的新闻报道”“亲戚朋友同事等的交谈议论”占比分别为83.4%、49.6%、33%， “品牌的自我宣传”和“广告”占比分别仅为27.7%、11.8%。

由此可见，消费者、媒体等在品牌的打造过程中，也起到关键作用。

国家发改委产业协调司巡视员王东认为，品牌建设是个系统性工程，各主体应明确分工。“除了企业自身，消费者也要培育品牌意识，不买假货产品，不传播、不仿造，全社会营造一个良好环境；政府在品牌经济发展中要注重顶层设计，营造公平市场环境，完善法律法规，强化公共服务能力；媒体也要重视营造很好的舆论氛围。”

《中国经济周刊》2018年第19期封面