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直播问答:看似烧钱实际划算 百度网易360等巨头纷纷入场 获客成本低至原来1/10

文章导读: 2018年资本的第一阵风在“撒币”的疯狂中诞生。据《中国经济周刊》记者不完全统计,在过去的一个月里,已有超过10款直播问答产品出现,其中不乏360、微博、百度等大玩家的身影。

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《中国经济周刊》 记者 张燕 | 北京报道

责编:周琦

(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第6期)

2018年资本的第一阵风在“撒币”的疯狂中诞生。据《中国经济周刊》记者不完全统计,在过去的一个月里,已有超过10款直播问答产品出现,其中不乏360、微博、百度等大玩家的身影。

从上线试播到满屏开花,“直播问答”的迅速蹿红掀起了一场全民狂欢。互联网大佬和新贵们为何争相“撒币”?场均奖金在百万元以上的“烧钱”模式又能持续多久?

行业巨头纷纷入局

作为一种类似于过去电视上答题节目的综艺类型,直播问答在每天固定时间开始的场次中,主持人会向用户提问题,全部答对的用户可以平分该场次所限定的奖金。奖金以现金的形式返还到用户的账户里,后期可以提现。

国内最早的直播答题节目在2017年12月上线,包括YY直播的《头脑印钞机》和《冲顶大会》,当时的影响力还仅限于经常观看直播的用户群体,直到王思聪在微博上为《冲顶大会》站台,“直播问答”才真正开始进入公众视野。

“每天我都发奖金,今晚9点就发10万……我撒币,我乐意。”这段话是王思聪1月3日为直播答题类App《冲顶大会》发布的一则宣传微博,当晚答题参与人数即达到25万人。第二天,《冲顶大会》App在App Store的下载排行榜中上升至第7位。

王思聪的这条微博点燃了“撒币”大战的导火索。接下来的一周内,周鸿祎、奉佑生、张一鸣纷纷携旗下《百万赢家》《芝士超人》《百万英雄》等直播问答App杀入战局,答题奖金从每晚10万元直线上升至100万元。

坊间流传的一张易凯资本创始人兼CEO王冉的朋友圈截图显示,王冉问道:现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么?A更多玩家跟进,B出现单场千万奖金额,C有关部门出台政策严格限制。

紧跟在这条状态下面的是互联网大佬们的留言。其中,马化腾选择了答案C。周鸿祎则表示应该选A,他同时建议,选项A应该改成“巨头纷纷进入”。

周鸿祎的留言在如今看来更像是一则预言。在接下来的一个月里,百度、欢聚时代、熊猫直播、网易等均已内测或上线直播问答。

转化率及用户黏性高

泛社交泛娱乐平台陌陌日前发布的《直播答题用户报告》显示,在受访的两万多名“直播答题”用户中,45.1%的人认为长知识最重要,43.6%的人认为是为了拿奖金。《中国经济周刊》记者从花椒直播方面得知,在其旗下节目《百万赢家》的问答间内,有超过70%的人选择在答题失败后继续观战。

据了解,大部分用户被吸引到“直播问答”的最初原因是希望拿到奖金,尤其在“直播问答”节目刚上线时,个别用户通过答题一天可以获得几千元甚至上万元的收入。随着这类节目日益火爆,目前平均每场次的通关人数都在10万以上,收入从几元到几百元不等。

从目前“直播问答”节目的奖金额度和场次设置来看,这无疑是一笔比直播还要“烧钱”的生意。各个平台每天举办的问答场次平均在3场以上,平均奖金池在100万元,再加上请来担任出题官的明星,日均支出并不是一笔小数字。映客直播创始人奉佑生日前曾在朋友圈豪言:“反正我准备了10亿元。”

各大巨头为何纷纷杀入“撒币”大战?多家直播网站向《中国经济周刊》记者表示,“直播问答”这种形式之所以如此被青睐,主要是因为其带来的巨大流量和较低的获客成本。目前行业内的平均获客成本在70~100元左右,内嵌式直播问答的平均获客成本只有2.9元。易凯资本的报告估计,即使到后期,直播问答的获客成本也不会超过30元,对比目前互联网平台上动辄上百元的“补贴大战”,这笔看起来“烧钱”的生意实际上非常划算。

近日,趣店旗下大白汽车分期宣布1亿元赞助映客直播的《芝士超人》。在随后的公开回应中,趣店CEO罗敏称,从目前广告投放的市场价格来看,1亿元预算可以带来50万下载激活用户,但用直播答题的方式,这笔预算可能带来500万下载激活用户。

第三方测评机构极光大数据的统计显示,西瓜视频、花椒直播、一直播等问答节目上线后,日活跃量呈现明显增长趋势。其中,花椒直播的《百万赢家》从1月5日首播起,每天观看用户数量都达到百万级,用户新增速度提升20%,用户5分钟转化率非常高,并保持着较高的用户黏性。

“对于直播平台来说,重要的是如何把流量稳定在自己的生态圈里,提高用户黏性。”《头脑印钞机》的一名策划人员告诉《中国经济周刊》记者,从目前“直播问答”节目的运营情况来看,用户的活跃度和留存度都得到了显著提升。“以前我们的用户年龄层普遍偏小,从目前的数据来看,35~45岁的用户群体明显增多,扩大了用户群体的年龄跨度。”

流量变现更加容易

对于善于抢占风口的互联网企业来说,“直播平台”带来的不仅仅是更低成本的用户增长,还解决了让众多直播类节目困扰多年的问题——流量变现。平均200万用户高度注意力集中的20~30分钟,可谓是目前线上广告最新的“黄金时段”。目前,品牌主要通过专场赞助、主持人口播、服装、吉祥物、问答题目等方式进行植入。此外,直播弹幕、插播片花、复活卡获得方式等途径都成了广告商的新宠。

以1月9日举办的《百万赢家》美团专场为例,美团的植入不仅在口播、主持人服装和栏目冠名方面体现,整个答题过程中也有4道美团植入问题,涉及美团的外卖业务、旅行业务等。花椒直播提供的数据显示,这场共有400万人参与的问答环节中,转发数达到275万次,评论数123万次,点赞392万次。

对于广告商们来看,除了传统的广告植入,“直播问答”还可以带来直接的流量转化。熊猫直播在新近上线的《一智千金》中提供了“边看变买”的功能,在答题过程中,可以一键跳转电商平台,为广告主带来更直接的转化。此外,熊猫直播还利用AR(增强现实)技术,在答题过程中对商品以虚拟道具的形式进行展示。

“传统投放带来的用户没有黏性,用户是看到广告才下载产品的,主动参与的意愿非常小,不会长时间停留在产品上,流失会非常严重。而直播答题产品可以让用户每天随时参与,在日活跃用户量级上又会有10倍级别的差距。”趣店CEO罗敏说。

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《中国经济周刊》2018年第6期封面

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(网络编辑:贾璇)
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