中国经济周刊-经济网讯 （记者 孙冰） 信息传递方式的多元化在变革消费者信息获取路径的同时，也推动了营销方式的变革，如通过大数据洞悉商业市场变化，布局营销策略已成品牌营销共识。但这并非易事，而京东希望成为这个赋能者。

1月17日，京东集团副总裁、京东集团市场营销部负责人门继鹏在“2018京东无界营销峰会”上，发布了“JD BrandEco”（京东品牌营销生态），致力以消费者为中心，通过大数据、高品质内容等，重构人，内容和购物场景三要素，为品牌方提供平台化的，组合式的，生态化的无界营销解决方案。

“科技的进步极大地改变了消费者的行为方式，也让营销中人、内容、场三要素的边界逐渐消弭。但营销的本质不会改变，其目的依然是获取心智，达成交易。”门继鹏告诉记者，JD BrandEco的发布，就致力在开放、赋能、共创的信念下，联合生态伙伴共建全新的品牌营销生态，帮助品牌商更好地应对营销的“变与不变”。

JD BrandEco京东品牌营销生态概览

构建新营销关系 JD BrandEco赋能品牌

随着从商品为核心的营销时代进化为以消费者为核心的营销时代，如何在变革时代做好营销，是品牌、零售平台、代理公司共同关注的话题。比如，大数据本身并不能给企业提供决策依据，如何根据企业营销需求，对庞大的数据信息进行专业分析，才是企业实现精准营销的关键。

无界营销作为无界零售时代的核心元素。实际上，营销方式的变革已渗透到各个行业的不同品牌之中。以手机行业为例，以前品牌都自己进行新品发布，通过先发布广告，再逐级铺渠道。而现在，手机品牌对新品的营销方式也出现颠覆性变革。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏

门继鹏以一组数据证明的这一变化。“根据京东数据统计， 2017年所有手机的新品发布都和京东联合发布，其中，51款手机更是与京东独家首发。”他说。

品牌商从独立营销到与零售商深度绑定推进营销，其背后代表的则是以人为核心的营销三要素的边界逐渐模糊，消费者的获取信息的场景与其营销购物的场景已无明显边界。“刷着朋友圈也可以购物就能很好地说明这一变化。”

这也符合门继鹏在此前提及的无界营销核心理论，即传播与营销的无界、场景的无界和营销价值链的无界。“JD BrandEco就是基于无界营销理论，为品牌商推进高效营销所提供的解决方案。”门继鹏告诉记者，JD BrandEco的核心目的就是以精准营销内容为载体，帮助品牌商在不同的消费场景内，完成高效营销。

三大场景营销方法论打造京东多元角色

据门继鹏介绍，JD BrandEco拥有场景连接、场景融合和场景创建三大积木模块，它们体现了京东在多年零售行业积累及科技实力。“在场景连接上京东的角色是Connector（连接者）, 场景融合上京东的角色是Partner（合作者）,场景创建上京东的角色是Creator（创造者）。”他说。

具体来看，JD BrandEco通过聚合自身及生态伙伴的核心优势，通过三大营销模块的打造，对品牌营销赋能。

“在场景连接模块中，京东作为连接者可为品牌商引入超级流量，同时以通过精准的流量分析和流量经营，进而推动交易达成。”门继鹏表示，京X计划和京粉计划两大营销工具是京东作为场景连接者的核心支撑，京X计划是利用京东合作的头部媒体的流量资源，帮助品牌商实现巨额流量的引入和品牌营销的精准触达，而京粉计划则是在QQ群、微信群、头条号等社交流量平台中，基于用户关系，以CPS为基础建立营销生态，为京东平台及商家提供精准营销推广服务。

在场景融合模块中，京东通过东联计划-Brand、东联计划-Conten和京盟计划三大营销产品，帮助品牌商打通品牌曝光、流量支持、数据赋能的营销路径，扮演场景营销合作者的角色。记者从京东了解到，京东的场景融合模块目前已有不错的实践。以东联计划为例，其是京东在2013年首创的营销产品，品牌商在平面和视频广告中加入京东元素，京东给予站内流量回馈这一模式，京东与近千家品牌建立深度合作关系，同时实现在全国15% TVC和40%OTV的覆盖。

门继鹏表示，2018年东联计划将进一步升级，通过三超、神券、秒杀、BI等京东站内更加多元化的营销产品和资源回馈给品牌商。与此同时，京东还要通过东联计划，与品牌商在内容营销上展开更加深入的合作。

京盟计划是京东在2018年，基于无界营销理念提出的流量合作模型，品牌商将与“京X”计划媒体合作的线上广告资源落地到京东站内页面，京东将以自身站内的线上广告、营销产品及数据产品等回馈给品牌方，最终实现品牌商、京X媒体和京东的三方共赢。发布会现场，门继鹏宣布目前已有32家品牌商加入京盟计划。

而在场景创造模块中，京东基于消费者在购物、娱乐、生活、学习等不同的行为路径，创建相关营销场景，推出大促联合营销、IP聚合营销、三四线城市营销、国家品牌聚力营销和校园新势力营销等产品。值得一提的是，在IP聚合营销中，京东除了与《妖猫传》、《复仇者联盟2》、《X-战警》及《变形金刚》等超强电影IP联合外，还与王者出击等王牌综艺展开深入合作，通过超强IP提高营销声量。

三四线下沉营销同样也是京东2017年在营销场景创建上的另一“力作”。2017年，京东推出“百城行”项目，通过大数据分析产品流向，针对全国三四线城市进行的有针对性的线上线下整合营销活动，有力撬动了品牌商在三四线城市的品牌触达和流量转化。联合利华等7大深度参与品牌销售同比销售增长达87%，在用户数量方面，环比增长86%。

京东联合品牌商代表共同启动京盟计划

无界资源为品牌商突破营销边界

对于京东JD BrandEco的发布，业内资深营销专家给予高度认可，用户是营销的核心已成各方共识，但如何精准把握用户需求，帮助品牌在不同的营销场景下达成交易，随着数据和技术在营销领域的应用及发展，无界将会是营销行业的新话题。

目前市场大多数营销方法论都聚焦于营销前端的大数据搜集等用户洞察层面，对于品牌商关心的如何达成交易层面，还缺乏有效的营销产品。“对此，JD BrandEco的推出对品牌方而言意义重大，面对日益个性化的消费群体，其立足于消费者不同的行为场景，通过灵活、多元化的营销产品组合，帮助品牌商完成从营销活动发起到交易达成的营销链条。”

“为不同品牌商多元化的营销诉求，提供完成的营销解决方案，也正是JD BrandEco推出的核心目的。”门继鹏告诉记者，JD BrandEco通过整合京东及联盟生态伙伴等多方资源，以人、内容、场三要素构建推出相关平台化、组合化和生态化的营销策略模块，品牌商可根据自己的营销需求进行自由选择和组合，最终实现高效的品牌营销。