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天猫国际总经理奥文:

【寻找中国创新榜样】天猫与中国品牌共建出海新航路,这只是个开始

文章导读: “天猫出海”是关于“中国制造”向“中国创造”蜕变的全新路径探索,这本足以让奥文和他的团队满足。然而在他看来,天猫和中国品牌共建的出海新航路,“这只是一个不错的开始”。

72 奥文更看重的,是中国品牌正取代欧美本土品牌,成为海外消费者的新宠。

奥文更看重的,是中国品牌正取代欧美本土品牌,成为海外消费者的新宠。

《中国经济周刊》 记者 陈惟杉︱北京报道

编辑:蒋莉莉

(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第2期)

天猫国际总经理奥文和他所领导的“天猫出海”业务团队刚刚度过了历史性的一年。

从2016年9月开始谋划,到2017年6月12日宣布项目成立,再到天猫双十一的全面实战检验,在短短一年多的时间里,“天猫出海”已经帮助中国品牌商品销往全球200多个国家和地区,全球用户对中国品牌的认知和需求都由此提升到新的高度,中国品牌得以迅速打开海外市场,扩大品牌全球影响力。

事实上,“天猫出海”是关于“中国制造”向“中国创造”蜕变的全新路径探索,这本足以让奥文和他的团队满足。然而在他看来,天猫和中国品牌共建的出海新航路,“这只是一个不错的开始”。

“需求摆在那里,痛点就得解决”

奥文的时间要回拨到2017年6月12日,天猫618理想生活狂欢节如火如荼之际,“天猫出海”项目正式宣布推出,“一店卖全球”成为这个项目的鲜明口号。

对于外贸经验并不丰富的中国商家来说,探索海外市场并不容易,需要对当地消费市场发展情况有所认知,了解进出口相关政策法规,理清海外物流的链路和程序,为特殊商品申报相关资质认证,还要配备熟悉运营的团队来专门服务海外消费者。

“这相当于重建一个完整团队。”全棉时代电商总监丁黎明说,“成本太高了。”

在奥文及其团队看来,“海外的消费需求就摆在那里,中国品牌进军全球的需求也摆在那里,痛点就得解决”。2016年9月,“天猫出海”项目开始在天猫内部孵化,历时9个月,一套“保姆式”服务诞生。

“从商品信息翻译、界面呈现、汇率换算、跨币种支付到发货转运和海外营销推广等均由天猫完成,商家在这些方面无须做任何工作,且没有额外的运营费用。对于中国商家和国产品牌来说,如果已是天猫商家,只需要符合出口品质和授权要求,通过现有店铺就可直接向海外销售。”奥文说。

这就是“一店卖全球”。消息甫一发出,奥文和他团队的电话就都被打爆了,一天之内便收到上万中国商家签约申请,希望通过“天猫出海”走向海外市场。

2017年6月13日,Lazada马来西亚站的Taobao Collection(淘宝精选)频道正式启用。接下来的几个月内,印度尼西亚、菲律宾和泰国站点上线。与Lazada合作开发第一个Taobao Collection站点时,奥文团队用了56天,而第二个只用了29天。

“我们要帮助100个中国品牌出海建立世界级影响力”

“今年天猫双十一,我们要帮助100个具有真正能力、体现中国风采的中国品牌‘出海’,建立世界级的影响力。”2017年双十一前夕,在杭州举行的第二届全球跨境电商峰会上,阿里巴巴集团CEO张勇如是宣布。

那时“天猫出海”已经经历了4个月的实战检验,包括波司登、海澜之家、太平鸟、百雀羚、上海家化、九阳、苏泊尔、方太、格力、美的、海尔、李宁等在内的整整100家中国品牌,将第一次在天猫双十一迎接遍布全世界的消费者。

有趣的是,这些中国品牌次日股价集体飘红,一度造出“天猫出海概念股”。

在奥文看来这并不意外,中国品牌借力天猫出海,已经取得了足具说服力的成果。据天猫国际方面介绍,在2017年天猫618理想生活狂欢节中,林氏木业海外成交同比增长近5倍,当天旗舰店进店人数达到25万人次;通过天猫把羽绒服卖到南半球后,波司登的羽绒服生产和销售第一次不再受季节限制;通过天猫大数据,“全棉时代”第一次了解了海外消费者的购物偏好,为其未来的全球营销提供了充分的依据。

天猫双十一中国品牌出海的成绩,超出了最乐观的市场预想。225个国家和地区的剁手党加入了天猫双十一;开始第一分钟就有超过200个国家和地区的买家涌入天猫;三只松鼠、南极人、美的成为卖到海外国家和境外地区最多的中国品牌前三名。三只松鼠以远销167个国家荣登榜首,这让三只松鼠电商负责人吴斌都感到很震撼,连说“才知道自己的海外市场这么大”。

而奥文更看重的,是中国品牌正取代欧美本土品牌,成为海外消费者的新宠。以工业设计制造著称的德国人大量抢购来自中国制造的科沃斯扫地机器人,拥有三星的韩国人大量购买小米手机,拥有国民羽绒品牌加拿大鹅的加拿大人在抢购波司登羽绒服。

“中国的商品走向海外历史已久,但中国品牌走向海外才刚起步。”阿里巴巴集团CEO张勇说,“今天通过天猫,我们希望能帮助‘中国制造’真正走向‘中国创造’,走向中国品牌。”

新零售“中国方案”:让中国品牌最先受益

奥文刚刚看到一条评论说,阿里巴巴已然与出海的百万网商一道,成为参与新一轮全球“商业奥运会”的“中国力量”代表。“过去中国制造还在依赖低廉价格虏获海外消费者,那么‘天猫出海’已经在做的,并且将继续更努力做的,就是要把优质优价、高性价比的中国商品带向全世界。”奥文说。

《福布斯》杂志在一篇名为《中国制造变得很酷》的文章中则写道:过去中国制造通过廉价产品来填补国际市场的空白,如今,中国制造的产品却在经历整体品质提升的过程,中国人不再耻于使用中国制造的产品。

“这是中国品牌商界和天猫一起共建、一起努力的成果,不是天猫一家的功劳。”奥文坦陈,“618的时候有很多东西不完善,比如说物流时效性还不够好。但这样的问题暴露出来,才是最重要的契机,我们跟商家开始做了很多共建,才有了现在大家看到的更大的突破和进步。”

在新零售满周年之际,从营销、商品、交易到支付、物流、数据、技术的一整套新经济体基础商业设施,天猫新零售正大规模向全球市场输出基础设施和商业理念,这是新零售“中国方案”商业力量的最佳诠释。

奥文日前刚刚结束了对全球消费者的新一轮调研。奥文提到,“去香港访谈的时候,当地消费者提出了各种意见和建议。他们对我们说,你们不能不来,我们离不开你们,所以我们就希望你们好。”

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《中国经济周刊》2018年第2期封面

《中国经济周刊》2018年第2期封面


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(网络编辑:张芳超)
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