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红骨科技:创造需求从消费者痛点入手

如今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益,更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下,体验就成为关键价值的决定因素。营销事实表明,消费者正变得越来越感性化、个性化、情感化,他们消费需求重点已由追求实用功能转向追求体验与智能化。

记得在一次 iPhone 新产品发布会上,身着紧身牛仔裤的乔布斯指着自己的窄小裤兜说,“如果我们想在裤兜里塞进去一个产品,那它应该是什么?”紧接着,乔布斯拿出了iPhone:“没错,就是它!”这是典型的乔布斯式的提问方式,即:站在消费者的角度,提出一个耐人寻味的问题!虽然乔布斯只是漫不经心地自问自答,但一点都不妨碍他对于消费者的启发和诱导:第一,iPhone精致小巧,适合装进窄小的裤兜里;第二,时尚的外观加完美的体验,足以令我们一见倾心;第三,也是最重要的部分,iPhone其实是网络时代可以移动的个人掌上电脑,而不仅仅是传统意义上的通话手机。今天如果我们营销人能像乔布斯从消费者角度定义iPhone那样,将产品镶嵌在消费者生活方式中,这才是产品畅销的制胜法宝!更是品牌营销的目的。

品牌营销目前流行方式是体验营销。体验营销不同于传统营销。传统营销过分强调产品的功能利益,而忽视了顾客所需要的感受和体验。体验营销的核心观念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。

品牌营销要从满足消费者需求向“无中生有”创造需求发展

市场营销中消费者需求分两种,一种来自消费者的不满或抱怨,我们解决的各种不满等同于满足需求;另外一种创造需求与满足需求无关,它来自消费者期望中的一种生活方式。

消费者常常这样表达他们期望中的一种生活方式:“假如产品……这样,而不是那样……就好了”,这才是真正意义上的创造需求!满足需求仅仅局限于原有产品的改善或持续改善,而创造需求则是“无中生有”,通过新产品创造出新需求;第二,满足需求通常发生在产品质量以及服务业的满意度上,创造需求则是来自消费者期望中的一种生活方式。记住:当移动互联网时代来临的时候,消费者需要的并不是改良性的设计,而是革命性的创新。按照传统产品的设计方式,无法创造出令顾客“喜出望外”的产品。因此,真正意义上的创造需求,必定是“无中生有”。

“无中生有”需求分为两种:一种是系统尚不成熟时,像爱迪生一样发明这个系统;另外一种是系统已经成熟了,像乔布斯一样,将产品镶嵌在成熟的商业系统中。相对于缺乏技术(尤其缺乏核心技术)的中小企业而言,后一种才是为消费者创造需求的常态,在品牌营销具有重要的价值。

我们说品牌在表面上是产品或服务的标志,代表着一定的功能和质量,但在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销看来,品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。如果能创造一种强调体验的品牌形象,消费者就会蜂拥而至,争相购买、使用、拥有这种商品。

我们以英国的 Virgin为例。 Virgin公司由理查德·布莱森于1970年创建,起初从事音乐磁带邮购业务。如今,这家公司已将其品牌扩展到航空、金融服务、零售商店、铁路及旅馆业,囊括不同经营领域的250多家公司、合资企业和合作伙伴,年营业额近15亿英镑。然而,Virgin并不是在同一挑逗性名称之下的各种不同产品的集合。无论是音乐磁带还是航空运输,Virgin品牌总是给消费者以新鲜、激动和与众不同的体验。当布莱森开办第一项业务时,他就明白,他不只是在满足人们对过时音乐的需要,他也在对其顾客的音乐口味给予肯定,并让他们有一种与另类音乐迷亲密相属的感觉。这种情感联系使顾客对该品牌产生了强烈的忠诚和信任。布莱森卓有成效地把这种情感反应扩展到了其他产品或服务之中。例如在航空旅行业,布莱森将浪漫带回到旅程。他通过提供按摩、豪华运输和座位后背上的录像等服务让他的旅客感到特别。Virgin注重让顾客在与品牌的每一接触点上,都能得到完美无缺的Virgin体验。这里不少需求就是无中生有创造出来的,而消费者却感受深刻。

品牌营销要学会从不同角度观察消费者,发现“无中生有”需求

如餐饮是什么?许多餐饮老板常常将推出新菜肴当作餐饮企业的创新,但有一家中国餐饮企业,却在没有新菜肴推出的情况下,生意忽然间变得兴旺热闹起来!它的做法其实也很简单:将原本封闭的食客们看不见的厨房,装上了一面透明的大玻璃,食客只要一进大门,立即被红火的炒菜场面所感染!这就是“眼睛”微角度的力量!”从消费者五官或手足的体验角度提出问题——包括了眼睛(颜色)、耳朵(声音)、嘴巴(味道)或手足等,我们才会知道哪些产品功能多余、哪些才是消费者需求的关键要素。

经典管理学中目标管理假设认为消费者需求相同或相似,然而事实正好相反,营销管理在于发现需求不同点。许多人一直不明白,为什么抽象的“生活方式”也会成为产品?原因很简单:工业产品三要素(质量、价格、功能)全部由老板们做主,而老板们唯一不能替代消费者做主的就是喜欢还是不喜欢!当下消费者口号不再是满意或不满意,而是喜欢或不喜欢——前者代表着顾客对于产品质量或价格的满意度,后者才代表着消费者生活方式的独立主张。

如耐克能否提供一双世界上独一无二的耐克鞋?一位顾客是这样做的:他首先登录耐克公司的业务网站,轻点鼠标挑选了一系列的“制鞋零件”——包括了粉红底色、减震装置、亮黄色衬里、勾形标志等。很快,这位顾客就收到了耐克公司邮寄的一双自己设计的、世界上独一无二的耐克鞋!事实上,耐克公司只是将一双完整鞋子,拆分为鞋子的各种散件,并且允许顾客通过网络技术自由搭配组合,顾客个性化需求就顺利完成了。只有当产品本身成为一个开放系统,允许顾客参与到产品生产或制造中来,我们才会把它称之为“活产品”,相反,之前工业品不允许顾客参与产品制造过程中来,我们只能把它称之为“死产品”。因此,从大规模生产转向大规模定制,本质上是将选择权重新交还到消费者手中。

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(网络编辑:何颖曦)
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