编者按：

你是否有过这样的经历？刚刚在网上阅览过一个商品，立刻关于这个商品的广告就铺天盖地的出现在网络的各个位置；当你想查看一个商品在同类型商品中的性价比时，你发现你能查到很多信息，但就是查不到可供比较的一个标准信息；当你试图维护自己的隐私权利时，商家拿着放大镜告诉你，你在使用前已经同意过了一份长长的隐私协议……大数据真的像看上去那么完美吗？《谁动了你的数据》一书作者提醒说，数据巨头们正不断地把大众市场切割成一个又一个细分的小众市场，到最后，孤立的消费者和生产商在强大的数据巨头面前或将无力自保。

《谁动了你的数据：数据巨头们如何掏空你的钱包》

推荐指数：★★★★

作者：安娜·贝尔纳谢克

D. T. 摩根

出版社：中国人民大学出版社

出版时间：2017年10月

作者简介：

安娜·贝尔纳谢克

美国《纽约时报》杂志专栏作家，美国《新闻周刊》杂志撰稿人，在经济学和商业领域拥有长达20多年的撰稿经验。

D. T. 摩根

美国《纽约时报》企业贸易与财政金融专属法律顾问。

定制、价格歧视、自由市场……

编辑：蒋莉莉

（本文刊发于《中国经济周刊》2017年第46期）

每家数据公司都梦想设计出一套根据每个人的个性量身定做信息的算法，事实上这套算法正在被各个数据巨头们不断完善，在未来我们的每一下点击都可能被定制。价格歧视和大规模定制正在重塑我们的经济，我们正在交出我们自主裁决的权利。

定制正在把世界的每个角落都变得仿佛是为了消费者而存在。无论是线上、线下、广告、产品还是服务，都在为我们量身定做。那么，这会产生什么影响呢？对于尝鲜者，定制应该让消费者获得好处，不是吗？毕竟，它意味着我们每一个人都能买到完全合适的一双鞋子或一条牛仔裤。定制本身对消费者没有坏处，它意味着有更多的选择和以我们负担得起的价格获得真正想要的东西。在消费市场上，那是一个非常棒的进步。例如，谁能想象得到曾经只有极少数人能消费得起的定制西装，现在对中产阶层来说也并非遥不可及了呢？因此，定制可以给消费者带来很多好处，问题是同时也有不利的一面。

定制也许能让你得到你想要的产品，但是如果你厌倦了或需要钱的时候，你就没法轻易地卖掉它。如果有一双特别为你定做的鞋，要卖给一个跟你一模一样的人，是不容易找到的，最终，你应该决定是否真的需要这双鞋。谁会想买为你定做的鞋？这是不可能的，但是越多的产品定制，二手交易就会受到越多的限制。在房产交易上，你能够看到这个原则。墙壁、地毯和浴室的颜色越独特，房子就越难卖掉。因此，不动产中介经常鼓励买家全部采用中性的色彩以卖个好价钱。

价格也是一个我们需要考虑的重要因素，它可能会影响甚至有时改变我们的需求。当你发现一辆带着定制的花哨玩意儿的新奥迪车要8 万美元，远远超过你愿意支付的价格，它也许会改变你想要一辆新奥迪车的主意。也许，你宁愿花三分之一的价钱买一辆里程数小的二手奥迪车。但是，如果没有人以三分之一的原价卖给你一辆二手奥迪车，那么你会不得不买要价更高的新奥迪车或者换成另一个你不怎么喜欢的牌子。

当一切都为你量身定做，无论是搜索引擎、网站、产品还是服务，你就看不到在市场上真正有些什么。你看到的只是那些你能获得的产品。在大众市场模式下，你不需要透露什么，就能够有种类繁多的选择，并且你知道你看到的真实价格和其他人在看的一样。价格都标得明明白白。但是，那个模式正在消失。会员卡、折扣、俱乐部会员都是淡化价格的方式。

更重要的是，当提供给我们的产品和服务都是量身定做时，这看起来很像是一件好事。但实际上，我们放弃了一些自主裁决权。自从我们的需求和展示给我们的产品有了联系后，任何一个展示产品的人都处于强势地位，因为事实上，他们可以告诉我们什么是我们想要的。当他们比我们自己更了解我们时，这一点就尤为明显。

把消费者分成量身定做的细分市场也会加剧社会和政治分歧。如果你只能看到和购买8 美元的可口可乐，而我只能看到和购买1 美元的，那我们就不是生活在同一个世界里。更糟糕的是，细分市场对低价产品和服务的质量有负面的影响。卖家没有动力提供质优价廉的商品和服务。它们希望尽可能多的人加大消费力度，为更高等级的商品和服务付费。如今，大多数航空公司让乘坐经济舱飞行尽可能地变成一种痛苦的经历，这样那些付得起钱的人将会乘坐优质经济舱或商务舱。

大规模定制也会影响知识鸿沟。个性化意味着要了解更多关于你的情况。你告诉卖家越多，它们就越了解你。因此，个性化让知识差距越来越大，这样你和卖方之间的权利就会失衡。谷歌把它们的搜索定制描述为让它的用户更简单地获得他们想要的东西。但是定制允许公司在相同的产品或服务上对每一样小小的变化都收取不同的费用。当为我们定制产品时，我们认为我们正在获得和我们想要的完全一样的东西，但是在这过程中，它们实际上正在了解我们愿意支付的最高价格。

定制是市场的一个根本性转变，从以前有很多买家和很多卖家变成如今只有一个买家和一个卖家。是时候起来反抗花旗银行、通用汽车公司以及亚马逊的财力和对于你以及你的市场的了解了。不再有标准价格，那意味着只有为你量身定做的价格和商品。要知道当大家都变成原子化的消费者，每一次都在和一家强大的公司交易，自由市场将不复存在。

卖家对你了解越多，越能做出更细微的差别，最终，它们就能更准确地根据他们期望你能付得起的最高价格来设定个性化的价格。因此，网站定制导致一个发展方向：让公司压榨尽可能多的消费者剩余。也许有些消费者从获得自己想要的东西的形式中能得到一些回报。但是你怎么知道，你真正获得的是你想要的还是卖家想让你买的？控制你的购买习惯的潜力是巨大的。

价格歧视和大规模定制正在重塑我们的经济。但是企业用来压榨消费者剩余的方法还不止这些。价格歧视和大规模定制是主要的方法，正在被广泛使用，但是企业还有很多其他方法来一点点蚕食消费者剩余。结合所有这些方法，企业正以不可阻挡的势头大规模地压榨我们的财富。

（本文节选自《谁动了你的数据：数据巨头们如何掏空你的钱包》一书，内容有删减，标题为编辑添加。）

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《中国经济周刊》2017年第46期封面