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九五旅游探索性规划方案 关注客户持续盈利与发展

王亚夫

对于一些旅游开发企业,是否需要规划是一个问题;对于更多的企业,需要一个什么样的规划,是一个更重要的问题。回答这两个问题,需要从两方面着手。

一个是做总规或概规的目的是什么?

绝大多数开发及投资企业做规划的直接动因是获得政府审批,甚至是为了拿到政府的各项优惠。因此,以这个目的做出的方案,体现“地方长官”的意志多,体现市场需要的少;高大空的东西多,能落地的少;千篇一律的东西多,别具一格的少······所以这样的规划方案对企业没什么实质意义。

另一方面,旅游项目的开发与运营是一个复杂的系统,解决复杂的系统,必须用系统的解决方案。

这个规划方案,既是项目的战略规划,回答方向性答案;同时又是战术执行计划书,回答如何落地执行。

因此,回到开篇的两个问题:规划很重要,任何一个项目、任何一个企业也省略不得;现有的概规、总规因为思考简单化、内容程式化、狭隘化、可操作性不强,回答不了这两个问题,也就是不能成为复杂问题的系统解决方案,不能有助于企业实现项目持续盈利和发展。

九五旅游规划,在深入研究旅游产业本质的基础上,洞察客户真实需求,提出“探索性规划”的创新服务方案,以此来解决系统复杂问题。具体来说,有以下要点:

探索性规划方案的目的不是做出的方案让客户满意,而是根据方案实施的结果让客户满意。

因为无论政府还是企业,对规划方案的满意,只是对规划公司工作的评价,对方案实施结果的满意,才是政府和企业追求的目标。因此,九五旅游把自己定位为“以客户持续盈利与发展为核心的旅游产业整体咨询服务商”,具体地说,一个好的方案的实施结果应该是开发商、投资商满意,政府满意,游客满意,在地居民满意,合作伙伴满意。

探索性规划方案要对旅游产业的本质及旅游规划的本质有着深刻的认识。九五旅游认为,旅游从本质上是一种生产方式和生活方式,而旅游规划的本质就是使生产效用最大化、消费效用最大化,并协调好二者的关系,追求二者持续的效用最大化。只有把握住了这个本质,对项目的思考才能更深入、更彻底、更系统,方案的内容才能更全面、更创新,实施的逻辑才能更科学。

以人性为“第一原理”的产品创新与运营创新。

在传统规划方案中,所有项目的品类组合,几乎成了标准的套餐组合,甚至每种产品都大同小异。这样方案的实施结果一定是消费者体验无感,企业经营无果(好结果)。这除了规划公司缺乏创新的意愿与能力外,创新的思考路径与产品研发路径存在严重的问题。规划公司与企业都在讲“差异化”,但差异化或与众不同追求的都是过程而不是结果。我们追求的结果应该是给用户最好的体验——消费效用最大化的同时追求企业的持续盈利与发展。“差异化”源于“同质化”,以“同质化”为对标,做出的差异化大多数是“更大一点”、“更新一点”、“更便宜一点”等等,甚至是“五十步笑百步”。因此,在“同质化”的基础上思考“差异化”基石太过肤浅。九五旅游主张,所有的规划创新都必须基于对“人性”的洞察与把握,因为我们要做的所有产品归根结底是要满足人的欲望和需求。只有从“人性”这个底层出发,不停地深入思考,才能找到用户真正想要的产品。比如人的生物性、社会性、精神性,比如马斯洛的五层次理论,比如尤瓦尔·赫拉利的健康长寿、幸福快乐、化身为神,比如人的存在感、创造力、幸福感,比如人的贪婪、懒惰、饕餮、淫欲、虚荣、嫉妒、暴怒等等。

以价值观定位统领项目主题。主题定位是任何一个项目的核心,是项目所有产品策略、运营策略的指南与定海神针,是项目战略规划的抓手与战术执行的衡量标尺。但绝大多数规划公司的主题定位的认识还停留在产品定位、形象定位阶段,少数进入到心智定位阶段,而真正最高层面的主题定位应该是价值观定位,因为价值观是企业与用户共有的、企业通过产品和服务、用户通过消费,实现了共同的价值观。企业与用户以价值观为纽带,形成了精神共同体、利益共同体、生活方式共同体,这样的用户才有忠诚度,才会重复消费、递延消费,才会主动地口碑传播。而以价值观定位为统领,再去思考产品定位与形象定位,就跳出了功能性产品的范畴,也真正挣脱了同质化的藩篱。

以严谨、科学的方法保证项目的落地性。首先要深入理解、吃透项目所在地区域发展总体规划、土地利用规划、国家环境保护政策等,确保规划的合法、合规是项目得以落地的前提和基础。同时,要采用多种工具模型、定量的方法对项目容量、游客量、资金流等重要指标进行推演、测算、校正,并以此规划项目的开发模式、开发节奏、融资模式等。

深度研发产品。对具体的产品不是照搬照抄、简单模仿,而是从人性的角度、从旅游、休闲、度假的场景需求出发,从对资源的独特洞察出发,从商业模式的衍生性、可裂变性出发,以销售、运营的结果导向,深度研发产品。只有这样的产品才是有竞争力的,才是契合与引导、创造消费者需求的,才是持续盈利的。

创新商业模式规划必不可少。创新商业模式回答的是企业与项目如何运营、如何盈利的问题,并成为产品组合、产品规划的具体指南。创新商业模式需要从以下要点出发:旅游规划的本质是生产效用最大化、消费效用最大化;以IP为核心,实现产业链的贯通及横向跨界,纵向与横向融合,建立商业生态系统。

全场景设计的规划策略。消费效用最大化的体现就是为用户创造更好的体验,包括娱乐体验、教育体验、审美体验、避世体验。衡量体验好坏的有三个重要标准:沉浸感、愉悦感、能量感。而要达到这三个标准,必须采用全场景设计。包括全场景的主题化、故事化、体验化······使用户置于故事之中。

创新的资源价值观。重视资源而不唯资源。相同的资源,由于客户定位不同,产品创意不同,商业模式不同,价值有天壤之别。从资源独特性、消费趋势、细分市场等维度审视资源价值,发挥资源价值的最大化效用。

九五旅游“探索性规划方案”,以为客户持续盈利与发展为目标,深度思考、跨界思考,颠覆创新,集高度、深度、新度于一体,短期利益与长远利益兼顾,创新与可行并举。是关注规划结果、关注多维收益的旅游企业及各级政府的最佳选择,也是“总规”、“概规”的全面升级。

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(网络编辑:贾璇)
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