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【悦读】为什么苹果的简洁之道无法复制?

文章导读: 对史蒂夫 • 乔布斯来说,“简洁”是一种信仰,也是一件武器。通过一次次革新,乔布斯证明了“简洁”是商界最强大的武器。它指导苹果如何构架组织,如何设计产品,如何跟消费者建立联系。

对史蒂夫 • 乔布斯来说,“简洁”是一种信仰,也是一件武器。通过一次次革新,乔布斯证明了“简洁”是商界最强大的武器。它指导苹果如何构架组织,如何设计产品,如何跟消费者建立联系。

“简化一切”的理念(和乔布斯对它的痴迷)既不是规矩,也不是目标,而是一套关于事物该是什么样子、该如何运作的世界观。

p84

《苹果故事:乔布斯的简洁之道》

推荐指数:★★★★

作者:肯·西格尔

出版社:中国人民大学出版社

作者简介:

肯•西格尔(Ken Segall) 曾担任NeXT和苹果公司的创意总监,与史蒂夫•乔布斯共事17年的广告狂人。 帮助苹果公司制作了“不同凡想”(Think Different) 广告,还提出了“iMac”这一产品名称。

为什么苹果的简洁之道无法复制?

肯·西格尔

责编:周琦 

(本文刊发于《中国经济周刊》2017年第31期)

苹果的包装设计团队刚刚给乔布斯做完提案,从他们脸上的表情就能看出大事不妙。尽管提案没有惨遭驳回,但他们的表情却摆明了“事情没预想中那么顺利”。

我对他们深表同情。因为我深知,为了这个项目,为了解决棘手的包装问题,这些人夜以继日地忙了好几个星期,倾注了全部心血。当时我做的项目跟这个毫无关系,但我还是受邀前往“密室”,参与头脑风暴。

跟乔布斯会面后,团队成员都成了泄气的皮球,一个个闷闷不乐。在包装设计团队的茶水间,我恰好撞上了项目负责人。

“悬着一颗心实在太折磨人了,”我说,“告诉我吧,早上到底发生了什么事?”

“嗯……”他支吾着,“乔布斯用‘简洁’给了我们当头一棒。”

说白了就是,乔布斯否决了他们的作品——不是因为创意太差劲,而是因为他们在某方面没能“精简到底”。也就是说,这条路明明可以直行,他们却绕了弯子。

让乔布斯不爽的不是创意,而是项目本身。项目负责人带领团队为同一款产品设计了两个版本的包装,乔布斯觉得这简直是脑子进水了。“把它们综合一下,”他说,“只要一个版本,一个盒子!”他认为根本没必要考虑第二个版本的包装。

他是对的。这样更好、更快、更简单。尽管总共只聊了几分钟,但团队里的天才们却由衷感慨,为什么自己事先没能想到这一点。

“简洁之棒”象征着苹果公司的核心价值观。它时而用于激发灵感,时而用于厘清思路。但无论何时,对“简洁”近乎虔诚的信仰,正是苹果有别于其他高科技公司的根本,也是苹果在纷繁复杂的世界独占鳌头的力量之源。

跟苹果共事过的人都可以证明,最简单的方法往往并不容易找到。那需要投入更多的时间、金钱和精力,甚至有可能得罪别人。但大多数时候,它都能带来更好的结果。

早在乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)共事之初,“简洁”就是推动苹果公司前进的动力,激励他们创造出了全新的电脑类型。这些电脑能真正用于日常生活,而不是摆在某家公司的地下室里处理数据。

“简洁”促成了麦金塔电脑的诞生,带来了电脑史上最大的飞跃——用鼠标控制的图形界面。(别吹毛求疵,提出“这玩意儿到底是谁发明的”这种专业问题。麦金塔是第一款将这种技术普及的电脑。)

p85

乔布斯证明了“简洁”的能量。

1984年,当乔布斯宣布麦金塔电脑问世时,他说的话在未来几十年里都将振聋发聩。他称它为“疯狂的伟大”。

正是这种“疯狂”让人们为一睹科技里程碑的风采排起长龙。乔布斯“流亡”11年后重返苹果,这种“疯狂”再次出现,人们也再度排起长龙。首先,他凭借iMac革新了电脑行业。随后,他通过iPod和iTunes掀起了音乐革命,紧接着用iPhone引领了智能手机革命。他又用iPad彻底颠覆了电脑行业。

苹果掀起的每一场革命都源于它对“简洁”的执着。它推出的每款新设备不是开辟了全新的类别,就是颠覆了原有的类别。这是因为,正如iMac的旧广告词所言,苹果的科技“极其惊人,惊人简洁”。

我曾在英特尔(Intel)、戴尔(Dell)、IBM和苹果的市场营销工作中扮演过主导角色,在此可以向你保证,苹果对“简洁”的执着是独一无二的。它超越了热忱,超越了激情,表现为一种痴迷。

苹果热衷的“简洁”源于乔布斯,如今已融入公司的基因,指导遍布全球的苹果员工。苹果秉承“简洁”理念,掀起了一场又一场科技革命。当然,它也凭借“简洁”疯狂吸金。

如果你想弄清这一点,不妨比较一下苹果与任何一名竞争对手的利润。或者,你也可以拿苹果跟所有竞争对手的利润总和做个比较。2012年第二季度,苹果占据全球手机市场65%的份额,营业利润却是全行业总利润的75%。在个人电脑领域,苹果的市场份额不大(约占全球市场份额的5%),却卷走了全行业绝大部分的利润。

我并不是说“简洁”是苹果成功背后的唯一要素。领导力、愿景、才能、想象力,以及令人难以置信的辛勤劳动,都是走向成功的重要因素。但有一条主线贯穿其中,那就是“简洁”。它是促使苹果不断进取、特立独行的动力。正是由于对“简洁”的钟爱,苹果才跟消费者建立起了牢不可破的关系,消费者才会向同事、朋友、家人大力推荐苹果的产品。

“简洁”不但促使苹果掀起革命,还使它掀起一次又一次革命。世界在变化,科技在革新,苹果本身也在适应变化,唯一不变的是对“简洁”的信仰。正是这套价值观使苹果将科技转化成了诱人的产品。

苹果钟爱“简洁”的例子随处可见。从它的产品、广告、组织架构、零售店以及与消费者的关系上,都能看到“简洁”的影子。在苹果公司内部,“简洁”是一个目标、一种作风,也是一套衡量标准。

由此就引出了一个有趣的问题:苹果对“简洁”的痴迷如此显而易见,它出色的盈利状况也摆在世人面前,那为什么其他高科技公司没能复制这种模式,取得类似的成功?

(本文节选自本书前言,有删改,标题为编者所加)

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2017年第31期《中国经济周刊》封面

2017年第31期《中国经济周刊》封面


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(网络编辑:何颖曦)
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