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片仔癀日化路线遇险:体验馆产品配置不足 渠道转型缺支持

加速发展日化线的片仔癀遭遇阻力。为了摆脱过往对于药店渠道的依赖并加强品牌影响力,片仔癀在2015年提出建设片仔癀体验馆,并在去年底完成了76家体验馆的布局。但北京商报记者日前多方调查后发现,北京地区部分片仔癀体验馆并非单独运营,仅是在药店中开设一个专柜,个别体验馆内产品配置不足。按照片仔癀对体验馆“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验”的战略思路,体验“打折”的片仔癀体验馆想达到提高消费者对品牌认知度的目的还有很长的路要走。

药店里的体验馆

为了扩展旗下日化产品的销售方式,传统药企片仔癀想出了开体验馆的新门道。按照片仔癀的思路,体验馆能够直观地向消费者展示片仔癀的全线产品,特别是日化和保健类产品。但北京商报记者日前调查后发现,北京地区的片仔癀体验馆并不是统一模式。

北京市海淀区的片仔癀体验馆位于居民楼底商位置的一座二层小楼里,门口挂着“片仔癀体验馆”的牌匾。正午时分,装修古朴的店内并没有客人。店员表示,工作日客人比较少。由于店面毗邻西国贸酒店,周末会吸引一些酒店的住客光顾。店内除了销售片仔癀护肤品外,还有专供体验馆渠道的凉茶产品。

不过,并不是所有的片仔癀体验馆都如海淀区的这一家一样规整。在北京朝阳门内大街,北京商报记者发现,这里的另一家片仔癀体验馆只是永安堂大药房中的一个专柜。虽然在济南、重庆等地的体验馆中,片仔癀设置了化妆品、日用品、保健食品、药品等多个销售品类,但北京商报记者在永安堂大药房中的这家片仔癀专柜中,仅看到了护肤品、牙膏等产品。工作人员表示,产品的品类较少,卖得最好的是片仔癀“牙火清”牙膏和片仔癀珍珠香皂。

当北京商报记者询问是否有体验活动时,工作人员仅表示“柜面上的护肤品可以试一试”。这样的体验馆与片仔癀提出的“让消费者在浓厚的中医药文化氛围中亲身体验产品和服务,从而增进对产品的了解”的愿景存在不小的差距。

在片仔癀官方网站上,北京地区仅有两家片仔癀体验馆,上述位于永安堂大药房中的体验馆并不在列。片仔癀北京地区销售负责人向北京商报记者表示,朝阳门内大街永安堂大药房内的片仔癀专柜由于内部装修改进方案迟迟未能完工,因此,至今没有按照体验馆的模式运营。当北京商报记者问及为何实为专柜却在外挂上了片仔癀体验馆的招牌时,该负责人表示不便回答。

不过,根据片仔癀官网客服人员的说法,片仔癀体验馆具有运营模式规范,馆内的产品应涵盖日化、药品、保健品等诸多品类,且在装修风格上“通过新古典风格的产品展柜、休息桌椅、闽南风格三重檐等表现方式,体现明代风格,表现闽南特色。”如果只是专柜形式,则不应该在外悬挂片仔癀体验馆的招牌并进行宣传。

渠道转型缺支持

2015年,为提高品牌知名度及有效促进销售的增长,片仔癀开始在国内布局片仔癀体验馆。截至去年底,已开业的片仔癀体验馆有76家。按照片仔癀官网提供的信息,其中40家体验馆均位于福建省。从目前的布局来看,片仔癀体验馆依然处在本地化发展的模式中,以北上广为代表的一线城市并不是品牌的主要布局区域。

北京商报记者了解到,这些体验馆主要位于机场和商业区,一方面片仔癀希望借此包装品牌形象,另一方面为了在高端市场进行加码。随着国内消费升级趋势加快,高端客户对片仔癀的消费黏性较高。新的渠道将成为片仔癀增长的持续动力。在南方城市,片仔癀体验馆确实获得了消费者的认可。除了能展示片仔癀的全系列产品外,馆内还设有休息区为消费者提供体验式服务。

在业内人士看来,片仔癀建设体验馆更大的意义在于进一步扩充旗下日化产品的销售渠道。尽管在重庆等地,片仔癀体验馆仍被划分为药店,但体验馆这种形式能够为消费者提供一种类似化妆品专卖店的购物体验,有助于片仔癀日化板块的发展。

企业案例营销专家饶润平认为,一直以来,片仔癀日化主要渠道之一是药店销售,但片仔癀的营销模式是直接把药品卖给医药公司等经销商,然后由医药公司分销配送给药店终端。公司不仅对终端没有直接控制力,而且公司的药妆产品由控股子公司福建片仔癀化妆品有限公司自主经营,这意味着日化渠道和市场完全要靠子公司的力量去开拓,无法分享药品原有的销售资源。

同时,北京商报记者了解到,片仔癀解决渠道瓶颈的方式是与华润进行合作,由后者负责在17个省市合作设立片仔癀专柜,主要负责公司的普药和日化产品的销售。这意味着,在渠道控制上,片仔癀并非完全意义上的一把手。片仔癀体验馆更像是片仔癀将渠道主动权拉回到自己手上的重要方式。但从体验馆管理上,在不同地区却存在着良莠不齐的状况。

押宝日化效果待察

尽管自1980年就开始生产化妆品,但近年片仔癀对于日化产品的重视程度明显高涨。所依托的主要思路是片仔癀的“一核两翼”战略,即以传统中药生产为龙头,以保健药品、保健食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品为两翼,以药品流通、电子商务为补充。2013-2015年,日用品、化妆品板块的营收在总体营收中的占比不断增加,分别为7.76%、12.11%和12.38%。在电商平台,片仔癀的日化品销量也有较好的表现。在天猫旗舰店上,销量最好的皇后片仔癀珍珠膏月销量为8310件。

去年,片仔癀联合上海家化成立了漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司,力推高端牙膏产品。根据片仔癀公布的2017年一季度报告显示,该公司一季度主营业务收入达到8.6亿元,同比增长83.52%,归属于上市公司股东的净利润为2.26亿元,同比增长54.37%。根据片仔癀2017年一季度主要经营数据显示,该公司一季度毛利率为44.37%,同比减少14.31个百分点,其中,医药行业营收为7.94亿元,同比增长91.72%,毛利率42.74%,同比减少15.21个百分点;日用品、化妆品营收为5765.26万元,同比增长25.13%,毛利率为66.95%,同比增加0.84个百分点。

在日化产品提供高毛利的同时,片仔癀普药产品的表现则不尽如人意。片仔癀在近日也下手“割肉”,终止了总投资约16亿元的产业园投资计划。片仔癀方面表示,原计划通过投资该项目增加片仔癀及其他普药品种产能,但因近几年普药的销售未达预期,产业园固定资产投资规模大,继续实施投资将导致公司产能过剩。来自申万宏源的数据显示,从销售占比来看,片仔癀系列产品的收入达到了90%以上,余下的才是包括茵胆平肝胶囊等在内的普药品种。而毛利率同样呈现类似分布规律:片仔癀系列产品毛利率接近90%,而普药品种毛利率则在10%左右。

虽然日化产品为片仔癀提供了较高的业绩拉动作用,但在渠道建设上,片仔癀依然需要更大的努力。在天猫旗舰店上,片仔癀的单品月销量在20件以上。日化行业观察员赵向晖认为,片仔癀的护肤品与外资品牌药妆重营销、重包装的宣传模式相比,缺乏线下市场的知名度。除了加强对体验馆的管理外,在化妆品专营店、电商渠道建设上,片仔癀依然需要深入挖掘。

北京商报记者孙麒翔王潇立/文并摄

(网络编辑:崔晓萌)
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