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新房少卖四成 TOP10房企门槛降10亿

开发商

客户减少价格受限 房企忧中寻突破

几乎所有的房企营销负责人都认为上半年是让人印象深刻的一年,在经历年初的市场疯狂之后,一桶冷水毫不留情地泼来,使得不少房企负责人在这半年中,多了对市场的预判思考以及尝试创新。

“新政让85%的客户挪不出资金”

“三月之前市场是非常疯狂的,四五月受到政策影响,整个市场很明显疲软了。”某房企北方区域营销总监表示,客户的需求存在,也认可我们的产品,但确实是拿不出钱来了。

“调控之后,最大影响就是客户没钱,我的客户85%以上都是二套,面临卖旧房买新房,受到了很大影响。”北京一名豪宅负责人表示,幸好客户量很充足,最后还能筛选客户资格。

去年“9·30政策”和今年“3·17政策”,让北京豪宅市场遭遇了前所未有的尴尬。一部分报价高的项目无法取得预售许可证,迟迟无法入市。如位于东部的某豪宅公寓项目,原本期望今年的入市价格要达到16万元/平米,最后受制于取证上限,一部分产品延迟入市。

“现在要低调一些,不好去说什么。”一名大型房企人士说,上半年公司在北京的几个项目确实没达到预期。一名北部豪宅销售负责人表示,对于调控的落地公司内部有预期,但没想到这么严。

不过,随着时间推移,拿证入市的项目开始多了起来,高端改善产品成为供应主力。“3·17”新政实施后第一个月,整个北京住宅市场仅有9个项目拿到了预售许可证。从4月17日至5月17日,已有13个项目拿到预售许可证,而即将拿证的项目也多数为高端改善型项目。

虽然受到预售价格管控的限制,取证项目价格基本都在8万元以内,但大部分也都处于7万元-8万元之间的价格段。大量豪宅类项目意欲取证而不得,反而是单价相对较低的别墅项目过关更加容易。

“我们的定价还是遵循既有的思路,在预售证环节没有受到影响,拿了证就卖。”泰禾相关负责人说,别墅的单价本身会低一些,在此时入市有优势。

上述北京豪宅负责人坦言,六七月以来,市场情况逐渐有些好转,很多客户经历过几轮调控,对市场判断比较客观,也没有出现恐慌、悲观的情绪。

弱市抢跑,产品力是王道

进入五六月后,各类纯新盘项目纷纷高调开始亮相,如通州的阳光城京兆府、昌平的泰禾拾景园、亦庄的金茂府等,多个纯新盘项目都开始了蓄客活动。

“我们的一个项目也刚拿到预售证不久,之前没做太多推广,价格预期也符合建委要求,也没有做精装修或加价这些手段。”某房企北方营销总监坦言,他的话语中也透露出担忧,“因为刚开盘不久,也不知道后市能卖多少,尽管下半年市场会有一些恢复,但不乐观。”

“上半年过去了,市场和年初比发生了很大变化,最近我们要盘点业绩,根据市场情况和自身销售,确定新的目标。”该营销总监说,不管市场强弱,我们还是坚信苦练内功、提升产品力是王道。

如在亚豪机构数据中,龙湖长城源著以892套成交量,位列2017年上半年北京商品住宅成交套数第一名。另根据中原地产数据,昌平区的北科建泰禾丽春湖院子,以36.45亿元网签额问鼎上半年北京新建商品房市场新晋销冠。而根据泰禾给出的数据,丽春湖院子实际认购额已超55亿。

弱市之下,万科、远洋、鲁能等房企都在旗下高端项目中积极求变。“3·17之后,市场变化非常大,在销售手段上,按原有的操作很难有效。”泰禾相关负责人坦言,自己从昌平拾景园营销4月样板示范区开放就进入忙碌状态,两个月的蓄客期间,做了很多新的尝试。

“我们离上地、中关村等区域比较近,依靠大数据系统进行精准投放,真正有需求的人就可以看到广告,效果很好。”上述泰禾负责人表示。

为此,项目团队还进行了很多尝试,甚至开展直播看房、看样板间,提高关注度,在其看来,“突破固有的营销模式,有意想不到的效果”。

别墅业主自行装修极其耗费精力与资金,一直是购房“痛点”,今年以来,北京还出现精装交付的别墅项目,这在过去并不多见。

“新一代的叠拼别墅、精装交付,比较符合现代购房人的心理。”泰禾相关负责人表示,之前市场上一些别墅产品更多只是小批量尝试,尺度很小。在他看来,“市场出现波动,产品力突出的房企和项目会更加突出,是一个很好的机会。”

购房者

“组合拳”大作用,换房计划搁置

3月以来,北京楼市调控趋严,“3·17”及“3·26”新政相继出台。在政策的“组合拳”作用下,北京新房市场成交量明显下滑。据亚豪君岳会统计数据显示,2017年上半年同环比,成交量下调幅度都处在40%左右。新政影响下,不少购房者被挡住,交易量基本被“锁住”。

未能完成的网签

3月30日,距离3月15日与房屋中介、购房者签订《房屋买卖业务签订文件合订本》15天后,胡迈再次与购房者签订了《解约协议书》。签完字盖完章,一场房屋买卖交易就此终结。数天后,胡迈将52万定金退还至购房者。

胡迈在北京定居已有12个年头。2013年夏,外地户口的胡迈,因社保中断不满五年,不得不以160余万元全款买下朝阳区北苑一56平米商住房。当时外地就有认房认贷的政策传闻,为保险起见,这套商住房以他母亲的名义买下。

眼看着孩子一天天长大,胡迈计划换置一套位于丰台区园博园旁的新房。3月15日,经父母授权后,胡迈与房屋中介、购房者签订了《房屋买卖业务签订文件合订本》,以263万的价格出售。

在签订合同后的第二天,北京3·17调控新政出台,实施“认房又认贷”。3·17政策一出,凭多年经验,胡迈察觉出行业的变化,“房价肯定会降下来,是换房好时机”。由于他名下没有贷款记录,按这一新政,胡迈只需支付35%的首付即可重新购置新房。通过“一卖一买”,加银行贷款,胡迈以263万首付,能买到700万的新房。

但令胡迈没想到的是,“3·17”政策后,仅北京市,十天之内就出台了九项调控政策,涉及首付比例、贷款利率、非京籍购房纳税标准、离婚买房、过道学区房、学校划片……

如果不是3月26日北京出台商住限购政策,按原计划,3月27日下午1点半,远在贵州的父母就会飞至北京,与购房者签约。受商住限购影响,胡迈与购房者友好协商后终止合同。因打折机票无法退款,胡迈损失了1530元。最终协定,胡迈与购房者各付765元。数天后,胡迈将52万定金退还至购房者。

最为重要的是,商住一时之间无法出售,胡迈拿不出足够的首付,而他的换房计划也便戛然而止。

“被二套”首付能力不足

胡迈的事例并非个例。在北京工作多年的李丹(化名),也于今年上半年终止了换房计划,“现在做梦都买不起了”。

2014年底,李丹在家人支持下,在旧宫购置一套二手房,90平米总价220万左右。想着减轻些贷款压力,她选择了高首付、低贷款,首付160多万,用公积金贷款60多万,每月还4000元。2年后,这套房已升值至500多万。眼看着房价一路高涨,李丹萌发了换房打算:将房子换至市中心。

“我名下这套房值500多万,原本考虑出售后拿300多万,换置1000万的房子,手头再留个200万,足够支撑好多年银行贷款。“3·17”新政一出,我只能放弃这一念头。”李丹说。

新政出台前,李丹已准备将名下公积金贷款全部还清,也已看好丰台西二环附近一新房项目,100多平米,总价1100万,按原来首套房30%的标准,首付400万,手上预留100万,用于每月4万多元的房款,五六年之内都是安全的。

“这个项目地段摆在那儿,上涨幅度肯定比现在住的房子要大。”李丹表示。

然而,李丹未等到该项目开盘,等来的却是楼市新政。北京“认房又认贷”的新一轮楼市新政,从3月18日开始执行,居民家庭名下在本市已拥有一套住房,以及在本市无住房但有房贷记录的,二套房首付比例上调为60%以上,且住房贷款的最长期限缩短为25年。这意味着,李丹买房不论公积金贷款是否还清,都属二套房。

“新政把我挡外头了。”李丹无奈地表示,如今她完全打消了换房念头。500万拿出300万去买房,也只能买到500万左右的房子,跟目前所住房子没太大区别,而如果用500万全部用于换房,则还贷压力太大。

事实证明,认房又认贷新政后,很多购房者被“二套”,首付能力不足。

B12-B13版采写

新京报记者龚小锋张晓兰

6月商品住宅成交量创16个月新低

据亚豪君岳会统计数据显示,今年上半年,北京商品住宅(不含保障房、自住房与商办)实现成交13464套,成交面积204.59万平米,成交均价44052万元。2016年上半年,北京商品住宅实现成交23917套,成交面积351.63万平米,成交均价34955元/平米。由于包括自住房、商住等单价较低的项目,实际均价与市场感受有一定差距。

调控持续,进入到6月份,北京商品住宅仅实现成交1845套,成交面积28.55万平米,创下了近16个月的新低。

亚豪机构市场总监郭毅认为,“3·17”政策对整体购房需求带来了鲜明影响,2017年上半年与去年上半年相比(同比)、与去年下半年(环比)相比,成交量下调幅度都在40%左右。目前市场的成交均价并没有出现明显下降,但由于主管部门对房价调控力度严格的实施,加上今年四季度开始,限房价的商品房以及自住房陆续入市,会对整个楼市的成交均价形成结构性下拉,预计年底时北京均价水平会得到相应控制。不过,从新房市场看,因受北京土地出让影响,在供应相对低位、逐步攀升的态势下,单盘价格不会出现明显下降。

首开再夺销冠泰禾“黑马”跃升

首开在北京多次蝉联北京年度、半年度房企销售榜冠军。今年以来,旗下首开·琅樾、首开·璞瑅上半年都有不错表现,和保利、龙湖、住总等行业标杆合力开发的景粼原著、天璞、天誉、棠颂别墅等城市新作,也颇受市场关注。

今年上半年的房企销售排行榜,入榜企业变动较大、企业排名变动也较大。表现为标杆房企业绩规模和行业集中度进一步提升。此外,受今年调控政策影响,尤其是商住项目销售惨淡,去年商住项目销售较多的绿地、和裕、东亚等企业上半年业绩均受到影响。去年榜单第二名的和裕地产、排名第四的远洋地产、排名第五的东亚新华、排名第六的金融街以及排名第十位的绿地集团,纷纷跌出今年上半年的成交排行榜前十。而泰禾、首创、龙湖、住总、城建以及北京科技园建设则纷纷入榜,尤其是泰禾集团今年上半年骤然发力。克而瑞数据显示,受市场下行影响,相比去年上半年,今年上半年北京房企销售金额排行榜的门槛有所降低,由去年上半年的58.89亿降为今年的48.57亿,但占据排行榜前三名的成交金额变化不大,体现了强者恒强的市场趋势。

17个住宅成交额均破10亿

经历了上半年的宏观调控,今年北京新房市场成交量创历史新低,但各类物业成交均价同比去年上半年都呈现上升趋势。

从产品类别看,上半年北京别墅和豪宅市场成交同比去年同期保持稳定,普宅市场下跌幅度较大。自去年开始对于预售项目“8万元”的取证限制,使得部分项目不得不降低价格预期,平价入市,

根据中原地产数据,在项目方面,包括北科建泰禾丽春湖院子、橡林郡、景粼原著、首开华润城、远洋天著春秋等17个住宅项目,今年上半年成交额均突破10亿元大关,中高端项目成就了今年上半年北京楼市。

排名第一的北科建泰禾丽春湖院子持续热销,该区域新入市项目龙樾华府、融创北京壹号庄园等楼盘相继丰富了区域高端市场产品线。

此外,海淀区高端住宅橡林郡成交金额21.31亿元,丰台区新盘首开华润城领驭豪宅市场(售价8万元以上项目),总成交额为20.43亿元,都成为区域或产品类型的抢跑者。

(网络编辑:贾璇)
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