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克明面业接盘五谷道场 方便食品市场下一个利润增长点在哪里?

文章导读: 面对五谷道场连年亏损的困局,在方便面业务运营领域经验尚不丰富的克明面业如何当好“接盘侠”?

《中国经济周刊》记者 李永华 | 长沙报道

责编:周琦

(本文刊发于《中国经济周刊》2017年第24期)

p66 视觉中国

视觉中国

6月9日,克明面业公告称,公司以5228.2万元竞得中粮天然五谷食品投资有限公司所持中粮五谷道场食品有限公司(下称“五谷道场”)100%股权,同时承担五谷道场5367.947822万元债权,合计代价1.06亿元。这是其近年来外延扩张最大的手笔。

五谷道场方便面曾经以“非油炸,更健康”的形象一飞冲天,年销售额一度号称高达20亿元。然而,自2008年破产整顿以后,五谷道场已沉寂多年。对此前并无大规模并购整合经验的克明面业来说,“拯救”五谷道场让其面临短期压力。在方便面行业整体下滑的大环境下,寻找新的利润增长点是更大的挑战。

巅峰跌落后,五谷道场还剩下什么

五谷道场成立于2001年,曾被业内喻为一匹黑马,用短短的6年时间便做到了全国第六的市场位置。2006年,五谷道场销售额达到15亿。巅峰之时,其创始人王中旺不惜投入18亿元在全国建设38条生产线,并喊出“只计成功,不计成本”的口号。

然而,正是高企的成本压垮了五谷道场。非油炸方便面所需的面粉比油炸方便面的面粉每吨价格高出1000元;一条非油炸方便面生产线的投入达2000多万元,数倍于油炸方便面生产线。此外,作为一家新生品牌,五谷道场不惜重金投入品牌推广,也让其资金持续紧张。

更加残酷的是,面对非油炸方便面市场的激烈竞争,五谷道场方便面的销售价格却只能向油炸方便面看齐,徘徊于成本边缘。

至2007年初,五谷道场资金链断裂,各地工厂陆续被法院查封,终于在2008年被法院宣告破产。2009年2月12日,中粮集团以1.09亿元收购五谷道场,王中旺出局。

资金雄厚的中粮入主后,五谷道场得以持续输血。当时执掌中粮的宁高宁希望五谷道场在方便面市场占领30%左右的份额,并以此打通中粮全产业链终端。

2008年,我国方便面市场结束了连续18年增速20%的成长期。到2015年,中国方便面总产量为362.49亿份,较上年下跌8.54%;方便面销售额为490.91亿元,较上年下跌6.75%,连续4年下滑。方便面市场集中度也不断提高, 康师傅与统一方便面两者合计市场份额超过50%。

马太效应下,游离于油炸方便面主流市场之外的五谷道场更是难上加难,业绩持续萎缩。

克明面业投资部总监杨波是此次竞拍五谷道场的项目负责人。在他看来,五谷道场失败的主要问题是“成本过高,性价比低”,其高成本构成主要来自不合理的生产基地布局。“高成本又反过来制约市场销售,导致产品生产规模小,单位成本难以摊薄,形成恶性循环。”杨波告诉《中国经济周刊》记者。

公开信息显示,2015年五谷道场营业收入约为1.26亿元,净利润约为-1.92亿元,资产总计约为1.18亿元,负债合计9.27亿元。

至此,中粮也只能开始处置债权债务。到2016年11月,五谷道场亏损缩减到315万元,总负债下降至9534.44万元。

克明面业董事会秘书王勇介绍,目前五谷道场曾经遍布全国的生产线已大部分被处理,如今只剩下北京工厂,人员也已大幅精减,只是未来整合还需要时间。

即食乌冬面会否重蹈非油炸方便面覆辙

克明面业是我国最大的挂面生产企业,2016年营业收入21.64亿元,净利润1.37亿元。近年来,挂面行业进入严酷的行业洗牌期。在此背景下,以“打造百亿企业”为目标的克明面业,一直没有停止其外延扩张的冲动。2016年,克明面业创始人陈克明之子陈宏正式上任公司总经理,与克明面业研发、生产、渠道相匹配的食品企业,都是其努力寻找的并购标的。

面对五谷道场连年亏损的困局,在方便面业务运营领域经验尚不丰富的克明面业如何当好“接盘侠”?

砍成本是第一板斧。克明面业董事会秘书王勇透露:“北京工厂准备搬迁到河南,新建生产线后生产成本就能大幅下降。将北京厂房出售后,回笼的资金应该有几千万元。这样一来,公司这次拿下五谷道场的成本就只有3000多万元。”团队融合是第二板斧。王勇称,克明面业将保留五谷道场原来的骨干团队,后者将投资入股新的五谷道场,成为合伙人。工厂搬迁后,人力成本也有望大幅下降。

真正要扭亏为盈,还得看市场。克明面业投资部总监杨波说,尽管经营困难,但五谷道场的非油炸方便面一直有一批粉丝,每年还有1亿多元的销售额。克明面业将其收购后,通过输入新的管理模式,仍会继续发展非油炸方便面。

另一方面,克明面业借力五谷道场发展其方便食品业务的意图逐渐清晰。

在陈宏的构想中,即食乌冬面将是方便面食品市场新的爆发点,“未来这个产品会有井喷式的发展,甚至可能成为挂面最大的替代产品。”2016年,克明面业直接试水方便食品业务,推出即食乌冬面(湿面)等多款产品。

陈宏告诉《中国经济周刊》记者,目前国内乌冬面供不应求。2016年,克明面业第一条湿面生产线已投产,产能可做到1亿元规模,今年有望将第二条生产线投入使用。“市场推广开后,2条线就会变成4条线、6条线,也许3年就会变10条线。”陈宏对未来信心满满。

按照陈宏的计划,五谷道场的销售渠道无疑是克明面业发力乌冬面所看中之处。“实际上,公司买下五谷道场,就是一个品牌,一条渠道。”王勇称,今后可能销售五谷道场乌冬面,在这方面,五谷道场多年积累的方便面销售渠道可以补足克明面业的短板。由于克明面业在酱包方面缺少经验,五谷道场的酱包技术也有助于其发力乌冬面市场。

类似于非油炸方便面,乌冬面在方便食品市场也是一个高价格的小品类产品。克明面业竞得五谷道场后,乌冬面会否重蹈非油炸方便面覆辙?对此,杨波断然否定,其理由是湿面目前市场规模在快速增长,而且没有行业巨头。杨波认为五谷道场的主要症结是固定费用太高,搬迁之后成本可大幅下降,提高竞争力。

陈宏坦言,乌冬面业务在2016年尚未给公司带来利润,他期待整个品类市场的发展与克明面业产能的放大。

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2017年第24期《中国经济周刊》封面

2017年第24期《中国经济周刊》封面

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(网络编辑:崔晓萌)
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