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长安福特前4月销量下滑19% 福特最大规模人事调整波及中国

每经记者 骆一帆 每经编辑 杨 翼

随着吉姆·哈克特(Jim Hackett)接替马克·菲尔兹(Mark Fields)成为新任总裁兼首席执行官,福特汽车近日进行了一轮涉及20余人的人事调整。

在全球和中国市场连续换将的背后,是福特遭遇利润和销量双下滑的现实。在全球,福特汽车今年一季度税前利润下降了42%至22亿美元;在中国,福特前4个月的销量下滑了12%至34.92万辆。

5月23日,长安福特发布公告称,胡棣锋(Steve Hood)将接替刘曰海担任长安福特市场销售服务副总裁一职,刘曰海将调任福特亚太销售副总裁。

福特在华最重要合资企业——长安福特销量增长的失速,成为福特在华销量下滑的主要原因。虽然长安福特今年再次提出100万辆目标,但全国乘用车市场信息联席会(以下简称乘联会)数据显示,前4个月长安福特累计销售25.27万辆,同比下滑19.08%,跨越百万辆目标再次成为“年度难题”。

有分析认为,在“1515计划”(2015年前完成15款车型导入)之后,福特新车型的导入速度开始减缓,福特此前取得高增长更多依靠的是新产品集中上市,福特的强势品牌影响力并未形成,随着自主品牌不断“向上”发力,以长安福特为代表的部分合资企业将会在销量与市占率方面受到较大挑战,而且这种影响将是长期的。

后“1515”时代销量下滑

关于长安福特的人事调整,长安福特公关部相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,“这是正常的人事变动。”但不可否认的是,眼下长安福特的销量情况并不乐观,胡棣锋接任之后,将面临不小的压力。

乘联会数据显示,今年1~4月,除锐界车型外,长安福特的其他车型均处于下滑状态。在轿车板块,走量车型福睿斯累计销售8.45万辆,同比下滑1%;新福克斯累计销售5.91万辆,同比下滑8.9%。

相比轿车,长安福特的SUV市场则下滑得更加明显,其中翼虎车型累计销售2.09万辆,同比下滑54.4%;翼搏车型累计销售0.91万辆,同比下滑52.5%。

2016年,长安福特全年销量完成94.4万辆,离百万辆目标近在咫尺。今年,长安福特将再次向这一目标发起冲击,然而前4个月的销量下滑,似乎让这样的目标变得比较遥远。

不仅如此,与去年相比,长安福特的市场占有率也处于下滑状态。根据乘联会相关数据,去年全年长安福特在乘用车市场的销量占比为3.99%,而今年前4个月,该占比已经降到了3.39%。

面对销量下滑的压力,胡棣锋上任之后如何扭转市场颓势,成为长安福特今年目标达成的关键一步。

《每日经济新闻》记者了解到,和去年相比,长安福特整体销售政策没有太大改变,只是对翼虎车型进行了5000~18000元的“官降”。

一位北京长安福特4S店的销售人员告诉《每日经济新闻》记者,厂家希望经销商能更多地推销翼虎车型,该车型目前的优惠力度最大,算上厂家“官降”和经销商的双重优惠,该车型最多可优惠4万元。此外,在金融贷款方面,长安福特也给予翼虎更多支持,相比蒙迪欧、福克斯等车型,购买翼虎所办理福特金融贷款的手续费和抵押登记费相对更低。

乘联会数据显示,今年前4个月,我国SUV市场累计增长18.8%,是三大细分市场中唯一增长的细分市场。在此背景下,长安福特发力SUV市场无可厚非,然而从效果来看,翼虎车型前4个月的销量累计下滑超过50%,并没能承担起销量拉升的重任。

成也SUV败也SUV?

翼虎曾经是长安福特引以为傲的“明星”产品,在2013、2014和2015年,为长安福特的爆发式销量增长做出了重要贡献,2014年曾以13.6万辆的销量位居SUV销量排行榜中的第五名。

2016年,翼虎的销量仅完成11.5万辆,同比下滑15%,在年度SUV 销量排行榜中的名次降到了第20名。而今年前4个月,翼虎的销量排名已经滑落至第48名。

凭借着“1515计划”,尤其是SUV车型的导入,长安福特抓住了SUV细分市场高速增长的机会,3款SUV车型的连续上市,为长安福特在“十二五”期间的销量增长做出了重要贡献。

如今,据上述销售人员介绍,在其4S店的库存车中有将近一半是翼虎,翼虎成为他们的最多库存车型。

随着新车导入速度减缓,从去年初到目前为止,长安福特没有推出一款全新产品,而改款和换代车型的改动也相对不大,这直接导致了销量的大起大落。

商务部品牌专家顾环宇向《每日经济新闻》记者表示,长安福特新产品导入速度减缓的同时,其品牌力未能对其销量进行有力支撑,这两个原因共同作用,从而对长安福特的销量造成了很大影响。

尤其是在SUV产品快速上量的阶段,长安福特并没有抓住机会对品牌进行锐化。顾环宇认为,就品牌来说,长安福特的品牌特色并不鲜明,同为美系车,福特品牌不如凯迪拉克或者Jeep的“硬朗风”让人印象深刻。另外,在产品定位上,长安福特也并不清晰。

此前,长安福特的销量支撑车型为福克斯。2012年上半年,福克斯在长安福特整体销量中的占比达到72%,而在“1515计划”之后,长安福特推出金牛座、锐界、翼虎等高端车型,同时也推出了福睿斯车型,产品结构更加合理。

但顾环宇告诉《每日经济新闻》记者,长安福特通过福克斯车型站稳了A级车市场,因此希望通过福睿斯的推出,进一步“向下”延伸,吸引更多消费者,该举措无疑是一把双刃剑,在吸引消费者的同时,品牌定位也开始变得模糊。

除了自身品牌力不强以外,近年来自主品牌品牌力的“向上突围”,对长安福特的影响也十分明显。

以长安福特翼虎低配车型综合优惠后的价格来看,其售价已经与上汽荣威RX5主销车型的售价基本处于同一区间。自主品牌凭借SUV的强势增长,正在攻占15万元的细分市场区间。

中国汽车工业协会数据显示,2016年中国自主品牌乘用车市场份额达到43.2%,同比提高2个百分点,其中SUV市场份额达到58.2%,同比提高4.8个百分点。今年1~4月,自主品牌继续保持较快增长,市场份额同比提高0.9个百分点,达到45%,其中SUV市场份额达到61.3%,同比提高4个百分点。

顾环宇认为,在与自主品牌的竞争中,合资品牌的品牌力一直是一大优势,近年来,自主品牌的品牌力不断提升,并且在产品价格上也逐渐接近合资品牌的价格区间,在这种情况下,包括长安福特在内的很多合资品牌都将受到较大的冲击与影响。

(网络编辑:张芳超)
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