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郎酒百亿艰难路:年年折腾 断腕造爆款

为打造超级大单品,夺回失去的市场,郎酒再次大动作调整产品事业部。近日有业内人士爆料,郎酒将原有的五大事业部缩减为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部,原新郎酒和郎牌原浆事业部与郎牌特曲事业部合并。这并不是郎酒第一次调整事业部。距离上次郎酒事业部大调整尚不足一年。在2016年7月,郎酒将之前的六大事业部调整为五个。事实上,一向低调的郎酒近期动作频繁,此前曾短期内两次对红花郎进行调价,并提高了小郎酒的价格。有业内人士分析认为,郎酒此次调整事业部是为了聚焦于两项主力产品,借此机会打造超级大单品,加之此前频频推动产品涨价,郎酒为达到此前提出的“百亿”目标努力,更为了实现2019年顺利上市而做出的进一步动作。

缩减产品线

近日有业内人士爆料称,郎酒五大事业部再次生变化,从红花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原浆事业部缩减成为三大事业部,其中,新郎酒与郎牌原浆事业部并入郎牌特曲事业部。据悉,调整事业部是缩减产品线,新郎酒与郎牌原浆面临被放弃的命运。

北京商报记者就事业部调整相关事宜电话采访了郎酒集团公关,对方表示一切以公司官方信息为准,不对其他消息做回应。但熟悉郎酒的人士对北京商报记者表示,郎酒已就事业部调整等相关事项进行过会议,已确定调整。

业内人士分析认为,郎酒此次砍掉两大事业部是在意料之中,因为这两款产品的市场表现“太糟糕了”。

正一堂战略咨询公司董事长杨光表示,郎酒目前留下的三个事业部实际上在市场上取得了一定的突破。郎牌特曲做浓香,在江苏市场上表现尚佳,所以郎酒有意保留。而被砍掉的新郎酒和郎酒原浆两大事业部,从现有实力到未来竞争都优势不足。

此次事业部调整距离郎酒上次大动作调整不足一年时间。

2016年7月,郎酒将老郎酒事业部整体并入红花郎事业部,使郎酒销售公司下辖的六个事业部缩减为五个事业部,即定位为全国性品牌的红花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原浆事业部,分别对应各自的核心产品。

此前,以多品牌著称的郎酒也曾对产品线进行过调整,聚焦发展产品。2016年1月,郎酒就停止了老郎酒1898、1956两款产品的生产、销售。当时,郎酒也将原流通事业部调整为小郎酒事业部,专注聚焦小瓶酒的发展。2014年,郎酒曾公开表示不再开发新品,着力发展红花郎、郎牌特曲、老郎酒、小郎酒等主导产品。

集中发力大单品

杨光分析,距离上次事业部调整不足一年时间,郎酒再次进行事业部调整原因在于,此前的调整未能很好地达到产品聚焦的目的。

他认为,在目前行业竞争越来越激烈,高对抗、强竞争的情况越发严重的市场环境下,对郎酒来说,去年调整后的五大事业部是郎酒在原来自身的基础进行了聚焦,但其实跟其他企业相比,尤其是跟茅台的飞天茅台、洋河的“海”“天”“梦”这样明确的大单品,五大事业部仍存在过于分散的问题。

事实上,郎酒的“群狼战术”、“一树三花”产品战略,被认为存在产品线长,产品体系混乱臃肿,难以形成合力,进而影响品牌力,波及产品销量等问题。

白酒行业分析师蔡学飞曾提出,郎酒目前缺乏超级大单品拉升业绩,而超级大单品至少要在20亿元以上。业内甚至有一种声音认为,郎酒应放弃“一树三花”,聚焦酱香型。郎酒此次事业部调整也被解读为集中力量,打造能够创造销量的超级大单品。

蔡学飞也表示,就目前国内白酒趋势来看,基本上都是单产品系列倾向,打造超级大单品;郎酒原来的五个事业部主打产品中,红花郎具备超级大单品的潜质。

数据显示,在2011年,郎酒完成的103亿元销售额中,红花郎占据了60亿元的销售额。虽然在经历了2013年的低谷后,红花郎的实力遭到削弱,但是2015年红花郎全国市场完成15.1亿元,增幅达到31.3%,红花郎依然是郎酒在全国范围内的明星产品,被称为“酱香酒第二”,而第一名则是茅台。登录天猫超市,搜索“郎酒”可发现,销量排名第一的是53度100ml红花郎(10),总销量达5889笔,目前已售罄。

杨光表示,红花郎在市场上具有消费者和市场基础,小郎酒目前在小瓶酒市场上也是第一,所以郎酒聚焦于优势产品,把握竞争优势,比分散精力经营五大事业部,取得好业绩的机会更大。

不过杨光进一步指出,郎酒在聚焦产品上应“一步到位”,完全聚焦于红花郎和小郎酒事业部,把郎牌特曲完全砍掉。“目前小瓶酒市场上,小郎酒没有竞争对手;而红花郎在酱香酒领域品牌,能与之竞争的很少,除了茅台、茅台镇的品牌,很少有竞争对手。但郎牌特曲在浓香酒市场竞争对手多达几十个,所以实际上郎牌特曲没有领先的竞争优势。”

百亿艰难路

除了事业部调整,为实现年初许下的“百亿”诺言,郎酒还推进了一系列价格调整政策。

2月25日,红花郎系列产品正式执行2017年1月发布的调整后出厂价,其中红花郎(10)出厂价上调20元;红花郎(15)上调40元;青花郎取消所有配赠政策。

仅4天之后,郎酒再发《关于红花郎系列产品核心联盟商价格调整通知函》,表示自3月1日起红花郎系列核心联盟商价格上调。据悉,两次调价后,红花郎价格大约上调了60-100元。

除了红花郎之外,有消息称,郎酒前不久还对小郎酒进行了提价。事实上,小郎酒去年底就不断传出涨价的传闻,有业内人士表示,小郎酒涨价是由于包装、运输等价格提升,导致产品成本提高,压缩利润空间,于是进行调价。

杨光分析认为,冲刺百亿销售目标,最快最有效的方式除了提升销量之外,便是提高产品价格。对郎酒来说,主打产品红花郎与小郎酒的价格提升是关键之举。“过去通过销量增长来推动业绩,而提价将直接提升销售额,能更快实现百亿目标,为郎酒上市奠定基础。”

杨光也指出,郎酒目前频繁涨价,存在操之过急之嫌。郎酒目前只看到了消费升级等利于涨价的信息,但其实郎酒库存问题尚未完全解决,频繁提价对经销商与终端形成较大压力,也易对销售团队信心造成影响等。因此,以快速涨价来实现百亿目标的市场机会并未真正到来。

蔡学飞表示,郎酒当时提出百亿目标时,便提出了两条路径,即超级大单品汇量、产品提价。所以郎酒涨价是意料之中,为了完成百亿计划,价格上扬是必然的,提价的前提是销量的大增长,或者对市场强势的管控。但作为成熟产品,只提价是不够的,还应进行提量的工作,包括新经销商的加入以及空白市场的开发等。

针对郎酒砍掉两大事业部,集中力量打造红花郎超级大单品,业内人士认为,今时不同往日,目前市场格局已经确定,想要短时间内打造出能大幅拉动业绩的超级大单品并不容易,郎酒借此冲击百亿,依然任重而道远。

北京商报记者刘一博郑娜/文宋媛媛/漫画

(网络编辑:崔晓萌)
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