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李宁首度回应“李宁下滑”:公司在转型调整

3月12日李宁在《对话》栏目首度回应“李宁下滑”的问题,称业绩下滑是因为公司在做转型和调整。实际上,从2010年开始,因战略失误和行业低迷,李宁品牌就开始走下坡路。2012-2014财年,李宁公司连续三年出现业绩亏损。在此期间,大量库存、高管离职、股价暴跌也让李宁雪上加霜。2015年,李宁为拯救品牌回归公司,通过股东注资、渠道调整、品牌重新定位等举措,结束了公司连续三年的亏损局面,在2015年首次实现了扭亏为盈。

产品动荡期

2008年奥运会结束后,由于体育行业错估了奥运市场带来的增长,在2011年大量体育品牌出现库存积压,再加上李宁公司转型失败,品牌定位一直摇摆不定,2012年李宁公司上市八年来首次出现亏损近20亿元,从此李宁公司开始走入困局。

在成本上升、原材料价格上涨的背景下,2010年6月底,李宁公司为迎合年轻消费者并打造国际化形象,开始尝试战略转型,抛弃“一切皆有可能”的原有口号,推出“MaketheChange”这一新口号。同时,为走国际化高端路线李宁开始提价,服装产品的价格上涨幅度达17.9%,性价比优势消失,大众市场份额急剧减少。新产品不断问世却得不到消费者的认可,老标的商品成为过时产品不再有吸引力,这让李宁的库存积压越来越严重。

除此之外,李宁多年粗放式扩张也带来众多问题。有数据显示,2010年,李宁的销售规模从2008年的67亿元涨到了95亿元,涨幅高达42%;李宁门店数量也从2008年的6245家增长到8255家,涨幅超过32%。“直营门店+加盟门店”的渠道布局,让李宁在短时间内抢占市场,但也带来远离消费者、无法感知市场的弊端,多年的粗放式扩张也让李宁失去了投资者的支持,高盛退出,高管出走,大幅裁员接连发生。

品牌定位回归

为拯救公司,李宁频繁出现在各种赛事活动和媒体访谈中,并与京东、小米等开始合作。2015年,李宁的品牌口号也改回了2010年的“一切皆有可能”。通过股东注资、渠道调整、品牌重新定位等举措慢慢找回李宁在消费者心中的地位。

随着人们生活水平的日益提高,人们在温饱得以满足后,产品的品牌效应以及带来的产品体验,正在成为消费者首选的条件。对此,李宁在《对话》栏目中称:“品牌包括质量,也包括产品体验。产品体验将技术、科技、材料,甚至是人内心需求的趋势和艺术设计融入到产品中。”

“消费本身就是一种体验,企业要创造产品体验,才能获取与消费者沟通的机会,从而让消费者的注意力集中在品牌上。”李宁称要靠产品体验与消费者进行交流。如今,品牌已经成为知识经济时代营销战场中重要的竞争手段,像李宁这样的民族品牌正在获得消费者的更多关注。

业内人士称,2014年下半年,全民健身上升为国家战略,国家政策的扶持为体育用品行业的发展营造了有利环境,大环境的改变让国内体育品牌有所缓和。同时,消费者对体育的热情也开始提高,带动了体育用品的消费,也让各大体育品牌从去库存化的泥沼中走出来。

同时,企业会用铺天盖地的广告,重金聘请明星代言进行品牌建设并打造属于自己的品牌特色,以此增加自身在市场竞争中的砝码。2012年,顶着巨亏的财务压力,李宁签约了NBA篮球巨星德维恩·韦德,以20亿元的天价买断CBA联赛五年的赞助权。

品牌的影响力已经对消费者产生购物导向,优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠在接受北京商报记者采访时表示:“品牌是企业竞争的软实力,质量和价格是硬实力。品牌已经成为质量和价格之外新的影响因素,甚至会放大质量和价格对消费者的影响。因为品牌带有故事和情感,甚至会产生一些非理性因素,让消费者产生感情诉求,促使消费者愿意为品牌付出更多。”

商业模式转变

互联网正在改变着人们的生活,也改变了消费理念。“移动互联网兴起后,用户的消费行为往往基于体验和场景,而不再是孤立的决策。”李宁曾表示,“互联网+”的时代,要以“运动体验”为核心重构竞争力。

经历2015年的转型后,李宁将战略方向由传统体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,推进“李宁式品牌体验”新商业模式,李宁已经在产品、渠道、O2O模式、跨界合作上不断进行新的布局。

2015年,李宁公司与小米生态链企业华米科技发布“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋,打造“专业装备+智能硬件+移动互联网+数据分析分享”等四维一体的立体智能平台,为消费者提供多元化的跑步体验。

同时,李宁公司也与京东签署战略合作协议,由京东提供产品至门店的整体物流解决方案,优化库存及运营效率。在去年12月京东超级品牌日上,李宁旗下各类商品全天销售额达到了2016年“6·18”当天的12.4倍。借助互联网的力量,依托新的渠道,李宁正在调动更多的可能性。

互联网让品牌的影响力不断扩大,品牌背后的故事会激发消费者的购买欲望,人们愿意为故事产生情感,并为此付出更高的价格和更多的时间。杨大筠称:“消费经济时代,消费者把购物本身当成娱乐,互联网则让消费者与品牌的角色发生转变,消费者变成品牌的粉丝。这种粉丝经济是一种娱乐购物,消费者把购物当成娱乐成为第一诉求,而购物本身成为第二诉求。”

这种粉丝经济,让品牌和消费者变得更加亲密,品牌运用粉丝经济进行营销,把潜在消费者转换成真实消费者。消费者对品牌的诉求开始下降,回归性价比,杨大筠称:“但现在的性价比和以往不同,是在情感上打动消费者,品牌和消费者之间信任度决定了消费者是否愿意为产品付钱。”

北京商报记者吴文治实习记者赵述评

(网络编辑:崔晓萌)
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