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跟传统电视说再见!占据两成市场的互联网电视“扩军备战”

文章导读: 智能手机的出现,击溃了曾经的手机霸主诺基亚;类似的情况正在大屏端——电视产业发生。电视机从黑白到彩色,从电子管、晶体管电视迅速发展到集成电路电视;到如今,从外观到内容,一场“互联网+”的变革风暴已来临。

沪上白领周妮妮,家里的老电视机已经闲置数年,最近却迷上了互联网电视——自从在朋友的推荐下买了一台互联网电视,她甚至疏远了存有很多热门剧的平板掌上电脑。

除了可自由选择“海量”的剧集和教育、娱乐内容,重要的是观赏效果也远超尺寸迷你的平板。

智能手机的出现,击溃了曾经的手机霸主诺基亚;类似的情况正在大屏端——电视产业发生。电视机从黑白到彩色,从电子管、晶体管电视迅速发展到集成电路电视;到如今,从外观到内容,一场“互联网+”的变革风暴已来临。

互联网电视群雄崛起

瞻产业研究院《中国智能电视行业商业模式深度研究与构建策略分析报告》的数据显示,2016年上半年,中国电视销售总量2667.85万台,其中智能电视销量占比76.44%,传统电视占比仅23.56%,市场整体已经进入“智能电视时代”。

大批传统电视用户、部分已经基本抛弃电视机的年轻消费群体,都在转向互联网电视。在业内看来,传统电视的消亡已成定局,只是一个时间长短的问题。

“传统电视机在未来三年将消亡,互联网电视时代将来临。”深圳风行多媒体有限公司(下称“风行”)CEO周坤近日在接受第一财经采访时做出上述表示。周坤在电视行业已经有近20年的从业经验,在TCL电视也工作了近10年。去年6月,周坤加盟风行并出任CEO,随即着手开拓互联网电视业务。

事实上,数年前,乐视、小米等互联网企业就已经开始布局互联网电视业务,后来又有芒果、微鲸、风行等互联网公司加入竞争。为了撬动传统电视机的用户群,互联网企业的玩法主要是先找代工生产贴自家牌子的电视机,然后以补贴提高硬件的性价比,吸引消费者购买。尤其是要用自有内容“绑定”用户,通过用户付费观看内容获得最终收益。

传统的大牌电视厂商也加入混战,以捍卫阵地。通过与互联网电视内容牌照方合作,传统电视机厂商也开始大量生产互联网电视机,以避免在产业变革中被淘汰。起初,很多厂商主要是为互联网公司做代工,后来发现这一市场的增长潜力惊人,并大有替代传统电视之势,因此纷纷也开始生产自有品牌的互联网电视。

去年9月,海信宣布成立聚好看科技股份有限公司。汇合了腾讯视频、爱奇艺和华数等视频资源的聚好看,主要负责互联网电视增值业务技术开发和用户运营等业务。此外,创维、TCL、索尼和康佳等企业也在加速布局互联网电视。

传统电视快速消亡

互联网公司与电视厂商加速布局互联网电视的背后,是传统电视的加速消亡。

早在2014年,传统电视产业已现拐点。第三方数据监测机构奥维咨询(AVC)曾发布报告,2014年全年电视销量下降至4500万台(估算值),同比2013年的4779万台下滑5.6%,为30年来首次负增长。彼时,TCL董事长李东生就对2014年彩电产业做了总结:电视制造业拐点已经到来。

电视销量下滑的过程中,互联网电视却在逆势增长,给电视机产业带来新的希望。

市场追踪公司GFK的最新数据显示,2016年国内彩电零售量突破5000万台,其中乐视、小米、看尚、微鲸、暴风、PPTV、风行等互联网品牌电视的零售量占比为20%,结果与奥维咨询对去年销售的统计相仿。这说明,互联网电视品牌已经成为一支不可忽视的生力军。

随着电视进入互联网时代,互联网电视将进一步吞噬传统电视的市场份额。周坤认为,未来一到两年内,传统电视与互联网电视品牌将面临“二八转换”;在整个电视行业,5.5亿台存量电视将在3~5年内更换为互联网电视,市场容量之大,足以催生更多的互联网电视品牌,这就是中国30多年彩电史上最大的一场盛宴。

未来,传统电视企业的出路并不多:大多数将消亡;要么即使保留了硬件品牌,也将沦为内容平台拓展市场的工具。

痛苦的涅槃

事实上,互联网电视的发展并非一帆风顺。因为互联网电视面临的竞争对手,不仅仅是传统电视,还有包括智能手机、智能平板电脑在内的移动屏幕终端设备。

显而易见的是,传统电视的内容无法满足年轻消费群体的需求,加上智能移动终端的产生,大量年轻用户从电视大屏幕转向移动智能终端。互联网电视企业要发展,很重要的目标之一就是把移动用户拉回到客厅来。

电视大屏虽然没有便携可移动的优势,但只要在内容方面不弱于移动终端,其视听体验、家庭互动等优势立即显现,正如周妮妮的评价:“移动终端屏幕小,视听体验差;如果条件允许,内容也没有差异,我还是喜欢用电视屏来看啊。”

为了将用户拉回客厅,互联网电视公司经历了痛苦的市场培育过程。

周坤告诉第一财经,在互联网电视来临之际,国内的互联网电视市场的发展经历了两个阶段。在第一阶段,一批“先烈型“厂商通过高额的广告费、惨烈的价格战、超过自身承受能力的巨额补贴,完成了代价高昂的消费者教育。而行业发展的第二阶段将回归商业理性,硬件、内容两方面体验全面升级的高世代互联网电视,必将成为行业的主流。

“行业的先行者在前几年投入大量资金,大量补贴用户,完成了市场教育、用户培养,现在到了丰收的时候了。”周坤表示。

构建新商业模式

传统电视的年代,电视机品牌厂商主要通过销售电视机获利;随着生产技术成熟、行业竞争激烈,电视机的毛利也越来越低,而互联网电视的出现让电视产业有了新的玩法。

此前,互联网电视企业用巨额补贴扩大用户规模,虽然必要但显然不可持续。为何互联网电视品牌热衷砸钱、不计成本地卖电视机呢?因为互联网电视的玩法已不同,其是通过会员和内容去构建生态系统。

微鲸科技CEO李怀宇向第一财经表示,通过会员、内容、广告去创造更多的收入,是互联网产品的优势,也是发展趋势。

不过,李怀宇也表示,会员付费、内容付费的趋势已逐渐被消费者认同。但内容其实涵盖了三个层面,第一个数量有多少;第二,头部内容(即“爆款”优质内容,有较好的口碑和影响力)有多少;第三,用户自己想看的东西能不能很及时地显示出来,即最容易获得。从长期来看,最重要的还是回到让用户最方便地找到自己想看的内容,一打开电视就能看到。“所以,我们引入了语音搜索、人工智能,给用户做‘千人千面’,把给每个用户的个性化做到更精致,长期来讲这是最重要的。” 李怀宇说。

在李怀宇看来,当内容和电视机这块家中的大屏深度整合在一起,为付费会员提供的价值不仅在于内容本身,更多是基于未来家庭场景的创新,基于人工智能、家庭互动等带来的全新的增值服务。“比如,在亲子、少儿教育上就有很大空间。”

文娱产业投资公司“叶榕投资”的创始人黄历告诉第一财经,互联网电视是信息传播终端,购机只能产生一次性收入,其后靠持续出售信息和服务赚钱,所以各厂商除了尽可能降低硬件价格、增加销售量外,理应加倍重视获取影音、游戏等内容版权的收益,以增厚利润。

(网络编辑:贾璇)
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