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阿里巴巴联手“零售老大”百联打造新零售“样本”

天猫:重构人货场 剑指新零售

文章导读: 2016年10月,马云在杭州的云栖大会上提出了“五新”的观点,即“新零售、新制造、新技术、新金融和新能源”将定义未来商业世界。

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坐在家里逛南京路

《中国经济周刊》 记者 孙冰 | 北京、上海报道

(本文刊发于《中国经济周刊》2017年第8期)

2016年10月,马云在杭州的云栖大会上提出了“五新”的观点,即“新零售、新制造、新技术、新金融和新能源”将定义未来商业世界。很快,最受人关注的新零售就成了全社会讨论的热点,也成为争议的焦点。有人质疑新零售“简直是胡说八道”,也有人表示“看不太明白”,甚至还由此引发了一场惊动了总理的“虚实之争”。

到底什么是新零售?零售企业很焦虑、生产商很渴望、互联网公司很激动、消费者很好奇……不过还好,马云并没有让大家等很久:还搞不懂?还不相信?没关系,我做个样本给你们看。

“2017年是阿里巴巴启动‘五新’尤其是新零售的元年,今年开始整个集团将全面打造新零售,第一站我们选择在上海,第一个战略合作伙伴选择了上海百联集团。”阿里巴巴集团董事局主席马云表示。这意味着线下零售老大和线上零售老大将强势联手,共同探索新零售之路。

目前从阿里巴巴的布阵看,致力于重构传统商业要素的天猫将率先扛起新零售的大旗。

“十里洋场”变新零售试验场

2月20日,阿里巴巴与全国最大的零售企业百联集团达成集团层面战略合作,双方将基于大数据和互联网技术,在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全方位合作。

百联集团是中国最大的多元化全业态零售集团,多次蝉联中国零售百强之首,在上海,百联更是坐拥大半条南京路。如今,这条中国最著名的商业街、被誉为“十里洋场”的南京路,将成为新零售的首个试验场。

事实上,曾经辉煌的“中国零售祖师爷”百联在新时代也遇到了新问题,业绩增长并不尽如人意,和所有的传统零售企业一样,百联也面临巨大的转型压力。百联最终决定要拥抱互联网。充分融合线上线下、同时依托领先技术驱动,提供全新体验是百联集团的战略目标,这与阿里巴巴的新零售战略不谋而合。上海南京路一年有两亿的游客,但在手机客户端上,阿里旗下平台一天就有两亿人在访问。

线上和线下两大零售巨头的携手,引起了资本市场的极大关注。2月17日、2月20日和2月21日三个交易日,百联股份(600827.SH)的股价涨幅累计达到了20%。

“世上本没有路,世上的路是人走的。这个世界上本来也不存在新零售,新零售是靠人创造出来的,而今天我们正在走这条路的过程当中。今天任何对新零售的定性描述都是不完整的,最终要靠实践去不断探索,做真正本质上的改变和创新,才能发生化学反应。”对于究竟什么是新零售?阿里巴巴集团CEO张勇在接受记者采访时如是表示。

在张勇看来,新零售是利用互联网和大数据,将传统商业要素进行重构的过程,包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。“未来的商业将不再有线上线下之分,也不存在虚拟实体之别,这在中国商业史上具有里程碑式的意义。”张勇说。

张勇明确提出,希望双方合作能够在三个方面对互联网技术和商业结合起深远推动作用。换句话说,新零售要做到“三通”“三才”“三化”。

“三通”,指的是商品通、会员通、服务通。这是过去几年天猫着力推动的全渠道打通。截至目前,在天猫平台上完成“三通”的已经超过10万家门店。在张勇看来,以数据为基础的商品、会员和服务全面打通,将给未来提供更多新零售场景和基础。

“三才”,指的是人、货、场(场景),新零售是基于互联网对“人、货、场”完成重构。围绕这三要素会不断产生化学反应,从而以大数据、新技术,以互联网驱动不断演化产生全新的反应,能够使得消费者获得随时随地的全新体验。

“三化”,一是“强化”,以百联原有的购物中心、便利店、标准超市为例,原有功能得到强化是基础;二是“化学反应”,通过化学反应让原有的业态经营变得更有效率;三是“孵化”,看看能不能产生大家觉得似像非像、从未见过的业态。

“它像商场又不是传统商场,像购物中心又不是传统购物中心,它是一个消费的社区又是一个吃喝玩乐的中心,又是一个消费者连接的中心,还是一个一个新的社区、社群,真正基于消费多场景,为消费者提供便利。”张勇表示。

商家将比妈妈还了解你?

新零售并不是要把线下的生意搬到线上去,而是为了通过线上、线下的互动共同“把蛋糕做大”。那么,阿里与百联会产生怎样的化学反应?会打造出怎样的商业新物种?

过去,商家发愁好产品找不到消费者,而充满了买买买欲望的你,虽然心中已经描绘出了剁手目标,但却苦于不知道去哪家商场、哪个品牌店才能找到。未来,新零售和黑科技将为你解决这些小麻烦和大问题。

新零售时代,商场专柜货架上的所有实体商品都会被电子化,想要一条碎花蓬蓬连衣裙,你通过手机搜索,就会知道附近的商场哪个品牌可能有你想要的。

甚至还会猜你喜欢什么。当你走到南京路,一份根据你的购物偏好、消费习惯制定的“逛街指南”就会发送到你的手机上:“你喜欢的YSL 52号口红第一百货一层就有货哦”“你支持的曼联队,八佰伴二层有卖正版球衣”……

对于商家和商场来说,也有好消息。每件商品一天中被顾客拿起、试穿、购买的次数都会被记录,通过把消费者的行为和喜好数据化并反馈给商家,既可以让商家更精准地触达用户,也避免了商家费尽心力去生产一些消费者根本不喜欢也不买账的商品。每隔一段时间,商场会根据数据的变化来调整品牌和选品。可以说,大数据决策其实也是未来零售业品牌营销推广的重要新方式。

五大维度重构 新零售并不遥远

其实,以上这些也并非是遥远的畅想。在近几年的时间内,以天猫为业务载体,阿里已经在新零售等方面做了不少的布局和尝试。目前,新零售已经在重构经济格局、重构消费体验、重构品牌与消费者关系、重构生产流程、重构资源配置等方面逐步显山露水。

新的经济格局正在形成,传统零售行业和互联网企业的融合不断加速。自2014年,阿里巴巴就战略入股了银泰商业,开启百货业线上线下全渠道的融合探索;2015年,阿里283亿入股苏宁,探索数码家电领域的全渠道融合,苏宁和天猫除在物流、服务、金融等方面进行全面打通外,还通过共同投入100亿资金,实现品牌渠道电子化,重构品牌产业链,在三年内激发出一批年销售额超500亿的“超大品牌”;2016年,阿里入股三江购物,布局超市领域;2017年启动银泰私有化,意将新零售全面提速。

“这是对中国零售行业的一种颠覆。”银泰百货杭州下沙工厂店的营业部经理金萃表示,当前淘品牌集合店月销售额保持40%增速,这种线上线下一盘货、一口价的集合店正成为购物中心招徕的“新宠”。

位于杭州武林商圈核心位置的银泰武林总店,基于阿里与银泰合作推出的行业首款逛街App喵街,不仅能实现顾客的可识别,还能做到可洞察。通过新零售平台,能分析出客群的来源分布、购物频次、购物偏好。在2016年双11期间,银泰杭州武林总店收获了单日销售额破2亿元的成绩。

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图为假想的未来消费场景:虚拟试衣

天猫成为企业开启新零售的引路人

作为新零售的核心载体,天猫成为传统企业新引路人。

2016年天猫双11最终以1207亿元的销售额创下全球零售史上的最新纪录,但其背后更大意义在于,全渠道融合正成为一种常态。仅在2016年双11期间,天猫商家实现线上线下打通的门店就超过100万家,近10万家线下门店全面实现了电子化。通过对门店的智能化改造,让普通门店变身“智慧门店”,涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索菲亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家。

仅以双11推出的全新的AR互动游戏为例,找狂欢猫、送红包等,将黑科技与消费场景在线上线下大规模结合。据阿里巴巴提供的数据,参与捉猫的用户超过6000万,捉猫次数超过16亿次,涵盖了2000多家星巴克门店,4000多家KFC门店,500多家电影院以及苏宁易购,银泰百货、北京西单大悦城、深圳海岸城等线下商业体。

消费者的体验不断进行重构。除了线上玩游戏,线下参与各种个性化消费和活动,消费者还可以坐在家里,戴上VR眼镜,通过阿里的Buy+技术,足不出户就能实景逛遍梅西百货(Macy’s)、塔吉特(Target)和好市多(Costco)等8家全球顶级品牌当地商场,轻点按钮,就能实现由品牌天猫海外旗舰店送货上门。

基于天猫与品牌陆续实现线上线下“商品通”“会员通”“服务通”,消费者已经不再有线上线下购物的界限。北京的周小姐上优衣库买一件羽绒服,她可以选择去最近的门店上门自提,也可以由门店实现最快2小时送货上门。由于线上线下的库存全部打通,所有门店的服装款式、尺码等在线上统一展现,周小姐也不用再为了一件心仪的颜色服装跑遍整个北京城。

品牌变得更懂消费者,也更能帮助到消费者。目前,天猫与宝洁、雅诗兰黛等美妆品牌线上线下会员打通,线上购买最新的护肤产品后,有美容顾问可以线上视频给你演示最新“桃花妆”,或者直接预约到最近的专柜亲自给消费者化妆。

原有的生产流程变短了,生产出来的商品更符合消费者的需求。天猫与多个品牌拓展C2B,比如与美的合作推出定制款冰箱、电饭煲、豆浆机等,帮助美的2016年在天猫上的销售额破百亿。

天猫的新零售让商家真切地尝到了甜头。比如在整体家具行业处于平稳趋势下,索菲亚就实现高增长,年利润增长高达40%以上。这个数字背后的秘密就是门店100%电子化装备、渐渐成熟的VR体验、逐步落地的“全屋定制”项目……

天猫的新使命:从销售通路到赋能平台

梳理阿里巴巴对新零售的种种布局不难发现,最终的落点和业务承载都是天猫。实际上,阿里巴巴对于天猫的定位已经悄然发生了变化。

去年12月份,阿里巴巴将天猫团队和聚划算团队合并,并形成了“三纵两横”的业务架构,即纵向按照品类划分为快速消费品事业组、电器家装事业组、服装服饰事业组,为商家提供一站式的商业互联网化解决方案;横向则分为营销平台事业部和运营中心,用来全面提升商家在前中后台的运营效能。

按照官方的表述来说,就是要从原来的“千手观音”变成“一指禅”,通过统一的平台商家接口,协调商家在平台上高效经营,从而解决商家多头运营的痛点,使其能够实现统合高效的中后台对接。最终,更好地帮助他们完成“新零售时代”的新运营,为商家提供一站式的新零售解决方案。

张勇在公开信中表示,刚过去的双11开启了新零售的全面升级和变革。现在摆在面前的题目是,天猫如何在这场变革中继续引领行业,创造出面向未来的零售模式和业态,成为帮助品牌商业互联网化升级的主阵地。而天猫的此次变阵就是为了寻找“一切数据业务化,一切业务数据化”的各种可能性,以适应新零售变革的新需要。

简单来说,如果过去天猫只是品牌商的一个线上销售通路和渠道,那么接下来,天猫则要变身商家的赋能平台,将阿里巴巴的云计算能力、大数据能力、金融能力、物流能力、信息能力……这些新零售的基础设施对接给合作伙伴们。

对于商家来说,新零售意味着不仅把互联网看成一个销售的通路,越来越多的商家正在走向把线上和线下一体化地去考虑、一体化地去经营。新零售不能狭义地理解为就是线上线下的互动和融合,全渠道只是新零售的一个组成部分,网红经济、个性化推荐、新的用户交互、娱乐化营销、更高效的物流……都是需要学习的新能力。

“从1999年成立起,阿里巴巴的使命就是‘让天下没有难做的生意’;到了2017年这个大数据时代,阿里巴巴的使命就是如何用大数据的力量,用整个新的商业基础设施建设来使得所有合作伙伴做生意更简单、更高效。”张勇说。

“现在传统零售日子非常难过,冲击传统零售不是我们的目的,真正服务好消费者、帮助中小企业成长才是我们的目的。阿里巴巴最主要的价值就是作为一个平台赋能别人。”马云表示。

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2017年第8期《中国经济周刊》封面

2017年第8期《中国经济周刊》封面

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(网络编辑:张芳超)
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