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盐津铺子上市 自主生产能否对抗OEM

文章导读: 盐津铺子创始人、董事长张学武告诉《中国经济周刊》记者:“我们与其他企业最大的不同,从本质上来说,就是盐津铺子是一家生产型企业。”

p70湖南省有比盐津铺子大的零食企业,但并未受到资本青睐。右前为盐津铺子创始人、董事长张学武。

湖南省有比盐津铺子大的零食企业,但并未受到资本青睐。右前为盐津铺子创始人、董事长张学武。

《中国经济周刊》记者 李永华 | 深圳、长沙报道

(本文刊发于《中国经济周刊》2017年第7期)

2月8日,盐津铺子食品股份有限公司(下称盐津铺子,002847.SZ)正式挂牌深圳证券交易所中小板。

2015年,盐津铺子实现营业收入5.8亿元,预计2016年销售额将突破6.7亿元。本次上市,募集资金净额约2.48亿元,拟用于休闲食品生产基地建设、食品安全研究与检测中心建设、电子商务平台建设和营销网络建设等项目。

相对于号称“零食第一股”的来伊份(603777.SH),盐津铺子定位于中国零食自主制造第一股。盐津铺子创始人、董事长张学武告诉《中国经济周刊》记者:“我们与其他企业最大的不同,从本质上来说,就是盐津铺子是一家生产型企业。”

零食企业纷纷登陆资本市场

近年来,我国零食行业高速发展。盐津铺子副总经理孙林说,“2010年至今,整个零食行业进入爆发期,在这个阶段,几乎所有企业都能够获得增长”。

不过,我国零食行业却始终未能摆脱“小、散、乱、弱”的格局,行业门槛低、食品安全问题高发是人们对零食行业的普遍印象。即便是行业巨头,也往往只是一方诸侯。“目前,行业规模最大的企业营业收入也没超过行业总产值的1%。”孙林说。比如,来伊份2015年销售收入为31.27亿元,仅占当年行业总产值的0.68%。

与此同时,零食行业也在向健康化、高附加值方向升级。2015年和2016年,休闲食品的吨均价从2014年的3.3万元左右,增长到3.5万元和3.6万元。张学武认为:“安全、健康、美味,‘吃货们’的要求越来越高,推动着行业格局朝高端前进。”

行业的变化,吸引了资本的注意力,在投资者眼中,貌似低价拼杀的零食市场其实是巨大的蓝海市场。2012年,三只松鼠成立,主打互联网零食,先后获得150万美元的A轮天使投资和600万美元B轮投资,2015年又获得3亿元融资。在资本与电商的双轮驱动下,三只松鼠2016年的销售收入突破50亿元,成为目前规模最大的零食企业。

2016年10月,来伊份登陆资本市场,募集资金7亿元;同年,互联网零食另一巨头百草味作价9.6亿元投入好想你(002582.SZ)的怀抱。目前,有友食品等零食企业也在排队等待IPO。

当前,零食业不少细分子行业龙头已逐步领先,湖南省食品行业联合会荣誉会长刘送保认为,今后,在资本的推动下,细分龙头将快速做大,更重要的是,行业整合也将加速,市场集中度逐步提升。

这也意味着行业竞争加剧,尤其是渠道之争。持续烧钱之后,互联网零食企业从线上走向线下。三只松鼠2016年公布了线下开店计划,并在线下打造电视、电影、周边产品、主题公园;百草味2015年开始布局线下,在全国20多个一二线城市开发了200多家经销商,拟于2017年开启“一城一店”计划,预计将在杭州开设第一家店。

p71 三只松鼠从主打互联网,逐渐过渡到线上线下结合。图为三只松鼠首家线下体验店在安徽芜湖正式开业。

三只松鼠从主打互联网,逐渐过渡到线上线下结合。图为三只松鼠首家线下体验店在安徽芜湖正式开业。

实体企业也试图发力线上。连锁门店均超过2000家的来伊份与良品铺子当前正亲密拥抱互联网。盐津铺子电商起步较晚,但增速较快。2014年至2015年,盐津铺子电商渠道销售收入分别为487.8万元和1503.88万元,当年营收占比分别为0.96%及2.58%。上市后,盐津铺子拟投入3107万元募投资金发展电商。

广发证券研报分析称,从渠道看,电商增长迅速,连锁模式和商超模式增长稳定,个体经营模式将被逐步淘汰。其中,电商通过价格优势抢夺市场,盈利能力较差;连锁模式毛利率最高,但高销售费用率拉低净利率;商超渠道净利率最高。

招股说明书显示,报告期内,直营商超是盐津铺子主要销售渠道,其直营渠道毛利率达50%以上,净利率高于竞争对手。

2016年加盟盐津铺子的孙林,曾任某大型零食品牌电商负责人。在他看来,零食行业的互联网红利阶段即将结束,电商巨头向线下延伸就是证据,“今后就是拼做企业的能力”。

个别企业产品同质化超九成

双向进入时,品牌产品会极度丰富,各大企业的产品品类也快速同质化。孙林坦言,为了快速发展,拓展品类是必然选择,“大的品牌有个共同特点,就是新产品推得特别快,有的一年时间就可以从原来的20种变成200种,个别企业之间同质化程度超过90%”。

张学武表示,自主生产模式下,实验室可以和工厂紧密联系,在研发新品的过程中即模拟论证生产各环节的能力,面对市场的新需求,快速启动新品开发,短期内完成小批量生产后投放市场,市场反应良好的产品即开始大规模生产,以便在第一时间满足消费者需求。“贴牌代工企业就很难做到这一点”。

广发证券研报认为,盐津铺子的新品推出对销量拉动效应较强,迅速从产品研发到规模生产,是其能抢占市场的重要因素。

在张学武眼中,将单品做好、做大非常重要,若各个产品平均发力,客户资源会被快速稀释,最后形成什么产品都卖不好的局面。零食是万亿级的市场,目前没有任何一个品牌现在可以垄断,“大家都有机会,就看谁做得对。比如我们在柬埔寨投资建厂,生产芒果干,希望像洽洽瓜子一样,整合一个品类,就能销售20多亿元。”

不过,在中国休闲零食行业,坚守产品自主生产的企业不多,而小品类、多品种自主生产的更是凤毛麟角。张学武分析称:“自主生产,就受制于产能,相对于OEM,企业扩张速度就可能慢一点”。

从2008年开始,盐津铺子先后三次进入糕点领域,前两次均因各种原因而一波三折,直到2015年才推出主打蛋糕产品。一个品类的产品发展尚且如此,其整体增速自然难以一飞冲天。而采用贴牌生产的三只松鼠自2012年成立至今,不到5年营收便超过50亿元。从增速与规模而言,盐津铺子确实落后。

对此,张学武向《中国经济周刊》透露,上市后,除了自身的发展,盐津铺子还将发力并购,目标是产品研发机构、营销渠道以及电商,“我们不急,一个人一辈子的时间很短,很多事情一代人做不完,要几代人接着做。

零食安全难题需资本助力

刘送保预计,龙头企业快速做大、行业加速整合对改变我国零食行业的安全困境也可能发挥重要作用。“食品安全体系投入巨大,很多中小企业有心无力,企业做大以后,特别是有资本的支持,才能更快地建立安全体系,保证食品安全。”

多年来,安全始终是困扰零食行业的痼疾。张学武回忆,其父亲也曾经营一家零食企业,每每遇到安全检查就想躲起来,“我父亲当年失败的一个主要原因就是对食品安全不够重视”。

如非遭遇安全风波,来伊份2012年就会成为零食第一股。按照上市进程,来伊份原可于2012年5月上市。然而,4月24日晚,中央电视台《3·15在行动——美味蜜饯这样生产》曝光部分企业蜜饯产品甜蜜素超标,其中3家企业是来伊份当时的供应商。2012年8月,证监会拒绝了来伊份的IPO申请。

贴牌生产模式,让不少零食企业面临产品安全失控的潜在风险,或者更容易被非本企业内的安全问题波及。目前,良品铺子、三只松鼠等均有贴牌生产的产品。

事实上,盐津铺子一度也深受贴牌生产商之害。几年前,张学武曾前往湖南一家规模不小的豆制品生产企业考察合作,看过之后,那家企业糟糕的品控体系让他撂下一句话——“永远都不跟这样的企业合作”。

行业内频发的安全问题是盐津铺子选择自主生产模式的重要原因之一。“我不太相信,别人的质量能比自己管控的工厂更可靠。”在张学武看来,小米手机敌不过华为的关键之一是小米缺失自主生产能力,从全球来看,大企业还是以自主生产居多,这样才能更好地控制食品安全环节,确保企业长期发展。

张学武告诉《中国经济周刊》记者:“我们以前做蜜饯没有信心,因为经常爆发质量问题。但是后来发现,要控制并不难。国家已经有了非常明确的规定,遵守就行了。如果产品里用了苏丹红,用了工业添加剂,不可能是无心的失误,肯定是有意的,因为你仓库里没有进货,产品里怎么会用呢?”

对此,刘送保认为,自主生产确实可以更好地控制产品质量,但贴牌与品控并不冲突,采用贴牌代工生产的企业,这些年也在大力强化品控要求,整个行业的安全度不断提升,关键是要像苹果将其模式导入富士康一样,确保产品质量。

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2017年第7期《中国经济周刊》封面

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(网络编辑:崔晓萌)
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