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利苑酒家折戟成都:定位与环境双重挤压 下沉二线城市受挫

文章导读: 在利苑酒家张贴于成都门店外的这则公告中,利苑酒家对于成都店关店的原因解释为:因经营困难,出现严重亏损,经公司股东大会、董事会根据企业章程的规定决定终止利苑酒家的经营,并解散成都利苑餐饮管理有限公司,成立清算组处理解散后的相关事宜。

2月的成都气温日渐回暖,而位于成都兰桂坊19栋的利苑酒家却无法再如气温一般热起来。利苑酒家成都店在2月10日通过一则简单的公告,正式结束了它在成都六年多的经营,宣告停业。作为高端粤菜领域的佼佼者,利苑酒家当年入驻成都时的风光似乎还历历在目,但如今关门大吉,业界也出现了诸多猜测,是水土不服还是曲高和寡?在社会普遍看好餐饮行业发展的今天,利苑是否能够重新回归中西部二线市场?都是业界不断讨论的问题。

利苑酒家折戟成都

在利苑酒家张贴于成都门店外的这则公告中,利苑酒家对于成都店关店的原因解释为:因经营困难,出现严重亏损,经公司股东大会、董事会根据企业章程的规定决定终止利苑酒家的经营,并解散成都利苑餐饮管理有限公司,成立清算组处理解散后的相关事宜。同时,与公告一同张贴出来的还有一串长长的名单,是利苑酒家成都店的91名员工,他们将按照公告中标注的时间分批次与利苑酒家办理解除聘用合约的手续。

对此,北京商报记者首先拨打了成都店的联系电话,但电话已无人应答;在第三方评价网站上该店的标注也显示为暂停营业。

资料显示,利苑酒家是成立于1973年,门店分布在中国港澳以及内地、新加坡四地,总门店数21家的高端餐饮集团,旗下位于香港的多家门店更是连续数年被评为米其林星级餐厅。此次关闭的成都店同样可圈可点,在2010年刚开业时,这家门店盛大的开业活动被蓉城各界津津乐道。

与此同时,利苑酒家其他区域的门店是否受到波及也引起北京商报记者的好奇,对此,记者致电利苑酒家北京金宝街店以及中环世贸店,上述门店目前仍正常运营,对于计划到店用餐的客人服务人员建议提前进行预约。

定位与环境的双重挤压

成都店作为利苑酒家在中西部地区布局的惟一棋子,有些生不逢时。业内人士指出,近几年高端餐饮行业普遍表现不佳,餐饮市场的发展趋势是向更注重品质却又有性价比、有体验度的方向发展。北京商业经济学会秘书长赖阳表示,以商务客为例,这是此前高端餐饮的重要客源,商务接待曾经为高端餐饮市场带来了大量的收益,而如今接待逐步转变为自费,更多的商务人士出于经济性考虑便不再选择高端餐饮,转而选择更具体验却价格更低的产品。

但这不得不引出另一个问题,既然整体趋势如此,被业界公认颇具消费实力的成都为何成为利苑关店的第一城,而不是有更多门店的京沪穗?业界认为原因在于京沪穗作为一线城市对比成都顾客来源更为多元化,保证了京沪穗在高端餐饮普遍经营不佳的状况下仍存一定的发展空间。成都作为西南地区的核心城市有庞大的净流入人口,但对比京沪穗的净流入量仍有差距。与此同时,在净流入的人口组成当中,成都更多的是来自于四川内部以及周边的西南几省,在饮食习惯上具有相似性,因此利苑酒家很难长期吸引客源,往往是尝鲜过后便不再选择。

赖阳认为,除广州作为粤菜区域具有天然优势外,京沪与成都也有极大的不同,京沪的人口组成范围更广阔,接受能力更强,因此利苑在成都市场的首先落败,似乎就显得更为合理。

另外,凭借米其林餐厅名号的助推,利苑酒家在定位上相比一般的高端餐饮也较为突出,高昂的价格将利苑酒家的客户群体大大缩小。正如赖阳所言,这类餐厅对于年轻阶层来说是不容易接受的。同时,业内人士认为,对于利苑酒家这样在高端餐饮领域富有品牌影响力的企业,很难自降身价,因为一旦将主品牌提供的产品打折出售,就难以体现餐厅所希望营造的高端氛围,甚至连已存在的高端顾客都将失去。因此,业界认为,利苑酒家一方面需要保持品牌本身的高端形象,一方面需要面对成都门店存在的亏损对整体业绩的拖累,关店便成为最佳的选择。

接地气是下沉二线城市关键

根据利苑官网信息显示,利苑酒家一直在尝试开拓新市场,除了在内地的一线城市外,还将继续延伸至二线城市,以求服务不同城市的消费者。但从利苑酒家官网显示的开店情况来看,利苑酒家在二线城市发展得似乎并不顺利。根据利苑官网信息显示,利苑酒家目前在内地共拥有9家门店,主要分布在北京、上海、广州,二线城市中,利苑酒家曾在2010年进驻成都,2011年进驻宁波,此后利苑酒家便再无在二线城市开设门店的消息。

对此,有业内人士认为,利苑酒家在两座二线城市开店的时间点正是国内高端餐饮行业发展迅猛的时候,很多餐饮行业较为发达的二线城市的餐饮消费水平也很高。但之后,随着高端餐饮市场遇冷,很多高端餐饮企业都开始从原本的规模扩张逐渐转变为放缓开店,甚至开始关店进行规模收缩。二线城市相比一线城市消费水平稍弱,因此二线城市的高端餐饮受影响更大,关店的案例并不鲜见,上述业内人士说道。

赖阳则表示,餐饮市场正在经历洗牌调整,部分地区的高端餐饮市场虽然开始回暖,但是大众餐饮消费已经是餐饮主流消费,很多原本定位高端的餐饮企业都放下身段,开始向大众餐饮市场下沉,一些高端餐饮品牌更是推出了定位大众消费的副牌以迎合市场的变化和消费者的需求。

事实上,利苑酒家也尝试过进军快餐领域。资料显示,利苑酒家于2001年在香港首次尝试进军快餐及地方小菜馆,在旺角弥敦道雅兰中心开设利苑美食广场,提供多元化快餐服务、藏元新派日式料理及供应大江南北美食。此后,又引入了Marine西餐厅及越轩等小馆。2003年,美食广场进行改革,重新命名为利佳肴,并且引入识饮识食互联网概念。不过最后亏损严重,于2006年结业。此外,利苑酒家还推出了利坊以及更符合年轻消费群体的中档餐饮品牌利小馆。据悉,利苑酒家还计划进军快餐市场,扩大包装食品业务,开设食品专门店,以求多层次市场布局。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示,利苑酒家此前曾凭借“三公消费”在内地发展迅猛,尤其是在与香港较近的广州,但是八项规定之后,利苑酒家单店的盈利能力受到很大的挑战,除了已经关店的成都,在一线城市也出现了这类情况,这与利苑酒家没能及时调整定位向大众餐饮下沉有很大关系。利苑酒家未来如果开始通过开设副牌的方式进行下沉,也将面临很多挑战。因为目前内地餐饮市场转型已初步完成,餐饮行业的洗牌也接近完成,很多不能适应目前主流消费趋势的餐饮品牌都已经被淘汰。“与此同时,越来越多的新兴餐饮品牌迅速崛起,给传统餐饮品牌带来不小冲击。对于开设副牌的高端餐饮而言,母品牌的影响力、品牌定位是否精准,以及子品牌能否真正接地气等原因都将决定利苑酒家的副牌能否成功。”朱丹蓬说。

北京商报记者钱瑜郭诗卉实习记者薛晨/文代小杰/制表

利苑酒家中国内地扩张轨迹

北京

2006年金宝街开设第三家,2009年朝阳区开设第四家,2013年北京金宝街利苑酒家进行扩建,于北京丽晶酒店内开设全新就餐区(中国内地第九家利苑酒家)。

上海

2010年国际金融中心开设第六家,2014年徐汇区开设第十家。

宁波

2011年江东区开设第八家。

广州

1994年天河区开设第一家店(2007年迁至珠江新城新址),1997年东山区开设第二家。

深圳

2009年罗湖区开设第五家。

成都

2010年兰桂坊开设第七家(2017年2月10日终止运营)。

(网络编辑:崔晓萌)
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