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观致汽车股东输血5亿前景仍未卜 整体战略飘忽不定

文章导读: 元旦前夕,观致汽车发布消息称,观致汽车股东奇瑞汽车与KenonHoldings将提供总额为5亿元人民币的股东贷款,重点用于观致汽车进一步推进新能源技术与产品的创新开发。

一则“观致汽车获得总额为5亿元人民币股东贷款”的消息,让已亏损数十亿元的观致汽车再度有了喘息的机会。元旦前夕,观致汽车发布消息称,观致汽车股东奇瑞汽车与KenonHoldings将提供总额为5亿元人民币的股东贷款,重点用于观致汽车进一步推进新能源技术与产品的创新开发。

值得关注的是,观致汽车外方母公司——KenonHoldings强调:5亿元首先用来缓解日常流动性问题,即供应商供货、员工工资、银行还贷等。

在业内人士看来,近年来观致汽车频繁走马换将,整体发展战略飘忽不定,已成为企业运营上的一大弊病。尽管2016年销量有所提升,但年销量3万辆的目标并未实现,亏损也未停止。股东双方并不可能一直不断地为观致进行输血,在获得5亿元贷款之后,接下来也将考验观致自我“造血”的能力。

资料显示,自2013年观致正式运营以来,惨淡开局并难见增长的销量数字,令观致汽车的营销能力一直备受质疑。截至2016年前三季度,观致汽车的累计亏损达到13.5亿元。加上2015年的25亿元,2014年的22亿元,截至2016年三季度观致汽车的亏损额已达60.5亿元。股东方曾定下的“首款车型上市后三年实现‘自我造血’”的目标远未达到,这也直接导致观致的高层更换频繁。

事实上,经过不断调整,观致的成绩也取得了一定的成效。2016年初,观致汽车进行了全系官降,并且降价幅度最大达到2.6万元。2016年1-11月,观致汽车累计销量21148台,较上年同期增长72.7%。销量在涨,可是盈利却在降。按照观致内部的说法,观致每卖出一辆车粗略计算将亏损3万多元。而按此进度,观致试图盈利的计划已渐行渐远。

汽车市场专家颜景辉表示,观致的失败与品牌定位模糊不无关系,而经销商渠道的不足也让其发展蒙上了阴影。此前,观致以合资品牌的身份高位示人,但又缺乏品牌的积淀,无疑品牌很难获得消费者的认可。

观致曾对外发布数据显示,三季度开业的渠道总数达到了105家,但网络建设与2016年底将有150家的目标相比,完成率只有67%左右。渠道数量也决定了观致自身品牌知名度在3%左右,与此形成对比的是,目前主流合资品牌的知名度通常在30%-40%。

为了尽快改变现有的尴尬局面,观致汽车去年7月启动了“两栖战略”,除了提升燃油车竞争力外,未来也将推进新能源车战略,在未来出行解决方案领域积极探索。

不过,业内普遍担心,在现有燃油车型尚未打开销量局面的背景下,新能源汽车市场也面临着普及的难题,能给观致带来的销量提升空间并不大。

一位汽车分析人士认为,观致要打造品牌不是一朝一夕的事。目前来看,观致最迫切的应该是找准适合自己的定位,加快“自我造血”的进程,并在短期内获得更多的融资。观致外方母公司KenonHoldings就曾在2015年的三季报中做出风险提示,如果不能获得外部融资,观致可能无法负担其运营费用、所欠债务以及流动性的需求而不能持续运营下去。

有消息称,在股东双方的有力支持下,观致汽车的“两栖战略”将会有条不紊地推进,2017年将会有第三方注资百亿元。

对此,颜景辉认为,如果百亿元的融资到位,这对观致绝对是一重大利好。然而,经营思维和管理模式能否及时转变、在市场萎靡的情况下能否扩张渠道,观致的前景看起来仍不乐观。

北京商报记者蓝朝晖

(网络编辑:崔晓萌)
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