《中国经济周刊》 记者 孙冰 | 北京报道

（本文刊发于《中国经济周刊》2016年第50期）

随着阿里巴巴大文娱集团的架构调整，阿里系的直播“战队”也逐渐清晰：淘宝直播、优酷直播和来疯直播三管齐发。

“阿里的目标是希望从一个内容观看平台逐步转型为娱乐互动平台，而来疯直播就是那块‘试验田’，也是大文娱的创新‘排头兵’。”来疯直播总裁张宏涛告诉《中国经济周刊》。那么，来疯直播要做的“互动综艺”是个怎样的全新模式？在直播的滚滚红海之中，“来疯模式”这个直播新玩法会是一片蓝海吗？

“互动综艺”的从0到1：投入20亿、推出500档栏目

来疯直播成立于2013年8月，其前身为星梦秀场。今年8月30日，在合一集团全直播战略发布会上，优酷直播和来疯直播双品牌同时亮相。在直播行业一片红海的背景下，来疯直播率先推出了“互动综艺”的概念，并宣布将进行一项名为“疯火计划”的内容合作计划，即在未来的3年内、投入20亿资源、寻找100家内容制作机构、推出不少于500档互动综艺栏目。

张宏涛也因此拥有了一个“20亿壕总裁”的绰号。后来，阿里大文娱集团架构调整，淘宝直播（天猫直播）也加入队列。但张宏涛表示，这三块直播业务，虽然底层技术和平台是打通的，没有什么区别，但是产品定位非常不同。

“淘宝直播的价值很清晰，就是要通过社区重新构建一个电商分发平台。通过直播推给用户商品，建立淘宝店主和用户的情感链接，因为信任就等于购买；优酷直播则偏向媒体和内容属性，主要直播重大事件、重大活动等，强调‘深看浅玩’；来疯直播则主打娱乐和社交属性，定位‘深玩浅看’。”张宏涛说。

但是，从过去的点播综艺到互动综艺，诉求从好看到好玩，这个挑战是很大的，因为这是一个颠覆性创新，甚至国外都还没有已经成功的模式可以借鉴。“所以，才更好玩。”张宏涛说。

不少直播平台也尝试制作一些直播的综艺节目，但用户也只能通过发送弹幕、送礼物等浅层次的方式与主播互动，并没有真正地参与进来。而来疯所做的互动综艺，不仅直播，而且还会设计更加好玩的互动环节，像是主播和观众一起来玩一场游戏，增强普通用户在平台上的存在感，是一群主播带着一群用户共同推动剧情的发展。

5万一集比上亿做得还爽？

据张宏涛透露，虽然来疯的互动综艺仅仅“试水”了三个月，但“疯火计划”的进展情况相当不错，《小哥喂喂喂》《野蛮先生》《我是你的夏威姨》都已经成为爆款网综。目前，来疯已经联合外部团队制作了50档的互动综艺节目，每一期成本原则上控制在5万元，整档节目约六七十万总预算。“20亿壕总裁”已经为此掏出了一个多亿。

“来疯自己也有30多人的内容团队，每人负责一到两个项目。团队成员有原来做游戏策划的，做社区运营的，也有做电视综艺的，大家在一个团队里，让他们产生化学反应，特别有意思，让节目既有游戏的特点，又有综艺的特点。但来疯只做孵化和平台，自己绝不原创节目。”张宏涛说。

实际上，传统综艺节目的门槛正在变得越来越高，没有1个亿连入场券都拿不到。但是，即使是强势的电视综艺也感受到：直播正成为综艺业内最大的焦虑。“直播+综艺”产生的“新物种”到底会带来多大的冲击和颠覆，敏感的业内人士已经在深刻思考。

其实，据张宏涛透露，和来疯一起试水的互动综艺团队，大多都是传统电视综艺节目的制作团队。“很多团队都做过投资上亿的节目，但现在做5万一集的却非常开心。”张宏涛说，做创新的事情让大家都很激动。

“我们先把模式跑通，来疯是不缺流量的。”张宏涛透露，未来来疯直播将与优酷、UC等体系全部打通，来疯的流量可以经过多渠道整合，而且来疯直播与优酷直播也有融为一体的可能性。

游戏化综艺 “天生”盈利？或将达百亿美元市场

直播不等于秀场，张宏涛希望来疯能够趟出一条新模式，互动综艺才是直播的未来。他认为，秀场模式已经走到了瓶颈甚至是尽头。据不完全统计，2016年，我国直播平台数量就已经超过300家，竞争的惨烈程度直逼当年在团购领域兴起的“百团大战”。2017年，直播行业注定将迎来野蛮生长后的大洗牌和大淘汰。

“任何一个行业平台型的公司基本上最后只能剩下两到三家，打到最后竞争是很残酷的，是流量、资金、社区体系、模式创新、团队……全面比拼。”张宏涛说。在他看来，直播本身就是一个C端（客户端）变现的模式，效率比B端（商家端）变现的广告模式要高。

但直播的秀场模式下，赚的是土豪的钱。“秀场直播PC端的ARPU（每个用户平均收入）值能到1000多元，移动端也能有300多元。但这种模式已经遇到瓶颈，产业规模已经接近200亿元。然而，只要将普通用户的C端付费打开，直播的市场就会非常大。两三年之内做到100亿美金的整体市场规模，完全没问题。”张宏涛说。

他认为，只有通过PGC（专业生产内容）模式，才能找到普通用户C端付费的大门，目前直播的内容更多停留在UGC（用户生产内容），原始、低门槛、观众很容易疲劳厌倦。“只有更加专业化内容的出现，才能推动直播内容持续升级，并找到合适的商业模式。”张宏涛说。

虽然张宏涛手握着20亿，但是他表示：花不完。因为再过一年，他预计就能把互动综艺做成盈利的模式，而且90%以上会是来自于C端的付费。“其实，互动综艺的商业模式我们是参考游戏来做的，游戏是盈利非常强的，互动综艺是游戏和综艺的跨界产品。”他说。

无论是传统网综，还是互动网综，监管都是绕不开的话题。“低俗的东西是赚不到钱的，只有内容调性向上，市场规模才能做大。不用政府监管，我们也会严格监督。我自己也是做视频创业出身的，一路从‘网络夜总会’到‘秀场’再到‘互动综艺’，我们的梦想是做一个几百亿的平台，而不是赚小钱、快钱。”张宏涛说。

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2016年第50期《中国经济周刊》封面