（本文刊发于《中国经济周刊》2016年第45期）

《中国经济周刊》 记者 侯隽 | 北京报道

2016年“双十一”天猫的交易额不出众人意料，再一次成功刷新了纪录。在疯狂的数字背后，商家们经历了委屈、激动等各种心情，以及熬夜、备货、买流量、清库存的各种忙乱。

从被迫参与到主动策划，宁肯赔本也要增加曝光率，从全员上阵到全方位营销进行“肉搏战”，“双十一”是他们的“劫”，但他们又对“双十一”爱恨交加、欲罢不能。

在阿里巴巴创造一个又一个辉煌交易日的同时，背后商家们的百态也在“双十一”被放大。

当狂欢散去，他们真正的利益诉求实现了吗？

乳业大品牌商：创纪录的数字是用带血的流量换来的

“对不起，今天很特殊，我必须随时看手机上的数据，希望能够理解。”11月11日下午，老胡在开始接受记者采访前就先道歉。

这是他所服务的乳企第五次参与“双十一”，作为电商渠道的负责人，对他而言“双十一”就是全年最大的“战役”，重要程度甚至高于双节与过年期间的大促销，他们要在这一天集中火力，全面出击迎接年度大考。

“今年压力其实比去年小，公司很宽容，去年我报了8000万的销售预期，今年的预期直接降到4000万。”老胡说。销售预期之所以下降这么多，老胡认为是经过几年血淋淋的厮杀，明白了创纪录的数字是用带血的流量换来的。

从2012年开始，“双十一”就像一个巨大的魔力战场，商家只能一往无前地拼杀。

在冲榜单、冲销量、刷存在感的压力下，可谓“杀敌一千自损八百”，完成创纪录的奶粉销量往往要付出极大的代价：除了投广告，秒杀、店铺降价、买多少送多少的活动统统参加。这种促销的方式，带来的可能是“亏本”的后果。

“冠军称号对任何一家企业来说都很重要，起码说明产品是受到消费者信任和认可的，但是背后的账你可以算，原价200元的奶粉，‘双十一’促销价是七五折优惠，所谓‘爆款单品’还要来个‘剁手价’五折。你觉得最后能赚多少钱呢？！”老胡说。

更令他感慨的是，阿里一年比一年强势。

作为一个从大学毕业就从事销售行业，先后在外资品牌和中资品牌有20年工作经历的“老司机”，老胡心里对电商平台有自己的理解和经验。

“唉，对方和我们谈的都是20多岁的小伙子，张口IP,闭口流量和网红经济，建议我们学习粉丝经济，说的都是‘以见面会、沙龙等有趣的互动，增强品牌与用户之间的联系，社群粉丝成倍增加，这样才能让订单突破性增长；网络红人持续霸屏本身就是流量的携带者’这样的流行说法。但是我特别想说，你们都不是爸妈，怎么知道消费者心理？都没卖过奶粉，怎么得出什么单品会是‘爆款’的结论呢？市场不是一蹴而就的，而是需要从点滴做起，从每一罐奶粉的销售中做起。”老胡非常感慨地向记者说道。

一家乳企的负责人告诉《中国经济周刊》记者，想依靠“双十一”赚钱是很难的，但企业还要参战“双十一”，因为商家们需要上“战场”露个脸，不然担心经销商和下游客户都会失望。

记者了解到，平时国内大的乳企在天猫、京东等平台的旗舰店销售额占全年总销售额的5%都不到。

“综合电商平台现在的玩法还是走低价，这不是飞鹤想做的事情，在我们看来，电商平台未来应该通过差异化产品、快捷服务以及大数据等来深挖消费价值。”飞鹤乳业相关负责人对《中国经济周刊》记者表示。

2016年11月11日，天猫“双十一”深圳媒体中心，观众正在体验Buy＋AR购物。

中小服装品牌商：

“双十一”是美梦还是噩梦？

说起“双十一”，行内人都清楚，这是“30%大中商家的盛筵，70%中小商家的噩梦”。

但是，对于中小商家来说，不管是噩梦还是美梦，必须“冲冲冲”。

马丽是一家生产保暖内衣厂商的经营者，作为时尚行业的一个细类，内衣与电商“共舞”时间颇长，且成果颇丰，截至2015年底，零售额已过300亿元。

在内衣行业拥抱电商的过程中，最彻底的当数保暖内衣，不仅保暖内衣专卖店几乎消失了，卖大内衣的组合店也已经难以为继，纷纷转向小内衣求生存。尤其是在2015年，传统保暖内衣大亨南极人干脆更名为“南极电商”，退出了生产和直营零售，只保留设计、营销和相关衍生服务。目前，内衣行业除了保暖内衣，家居服、内裤、袜品也呈现高度“电商化”的态势，成为服装行业被“电商化”最彻底的一个分类。

在接受记者采访时，马丽已经两天两夜没有合眼，用她自己的话来说，“我着了魔一样地刷页面，每刷新一次，就可以看到自己经营的电商店铺销量数据剧烈增长一次。”

在2016年“双十一”当天中午12点，仅天猫平台全球成交额就已经突破807亿元。对于马丽而言，感受到的不仅仅是激动、兴奋，她在享受巨大流量所带来的收益的同时，又为会不会断货、压货，以及物流和资金链的风险而担心。

从2015年开始，为了备战“双十一”，马丽会提前两个月加租200平方米的仓库，并提前半个月就开始储备货物，甚至会提前一个月找临时员工。

“这就是一场赌博，如果我押错了，准备这么多货，销售不如预期的话，就会有大量的资金变成货品积压在仓库。我不敢想。”马丽说。

在“双十一”到来之前，马丽整个10月份的销售额才十几万元，“双十一”成为她这一年的转折点。

整个“双十一”从11月1日开始预热，各家要开始比拼，谁能打动更多消费者把商品装进购物车。天猫会根据商家们“赛马”的结果，调整版面位置。位置每天都在变，位置意味着流量，而流量就是钱。每天都是一个新的开始，一直持续到11日。

作为老板，马丽自己全面参与，她带着20多名员工要把“双十一”凌晨过后打包和发货的工作“扛起来”，在接下来的数天时间中他们需要完成平时数倍的工作量。

而她的8名客服人员，在“双十一”的前后3天是双班倒休，每个人每天干12个小时，一位客服人员表示，她打出最多的一句话是，“亲爱的，sorry让你久等了，今天客服爆满，回复慢了不好意思噢。”而打出最多的表情是标准的sorry淘宝表情，以安稳用户情绪。

马丽表示，在天猫“双十一”促销当天，店铺在主会场和分会场出现的位置对于每个商家来说影响巨大，她介绍说，“分成几个时间段，11号的2点、4点、10点、16点、22点，一共5个时间段可以改变整个结果。靠前一点、靠后一点，前一页、后一页所带来的客流是天上地下的差别。”她告诉记者，根本没时间“刷单”，完全由当天即时的订单销量决定每个商家、每个品类位置排名的先后。

经过盘点，马丽指挥团队把号称“599元让利回馈99元的日本技术恒温37度保暖内衣”卖得很火爆，再一次刷新了纪录。

“怎么说呢，这次算是赌对了，但是‘双十一’后要经历持续两个月的淡季，要摊开算。”马丽说。

对于以后的发展她现在还没有打算，但是“双十一”前夕，美国内衣巨头维多利亚的秘密悄然上线天猫国际，La Perla、Agent Provocatuer等品牌正在成为中国消费者对欧美高端内衣品牌新的选择的消息，还是让马丽很受触动。

决战“双十一”实体店疯狂促销，打出“1元抢购”吸引顾客。CFP

淘宝店主：靠“双十一”续命，接下来该怎么办？

对于淘宝店主阿斌来说，“双十一”他就想完成一件事——“去库存”。

阿斌从2009年开始自己创业开淘宝店，如今成为皇冠卖家，在杭州淘宝大学培训的时候，大家都叫他“资深掌柜”。

“去年‘双十一’一天纯盈利5万元，是平时的10倍，今年也不会差到哪儿去，可以说这几天是累并快乐着。”阿斌说。

为备战“双十一”，阿斌从半年前就开始陆续从厂家拿货，主要是根据平时的销售状况，看看哪个款式更受欢迎会多储存一些货。而且根据经验，“双十一”冬装和配饰的销售会更好，所以从半个月前开始，阿斌的淘宝店就把所有的冬装按照款式、型号、颜色分门别类整理好，方便买家下单。

今年“双十一”，阿斌再也不会像2011年第一次参加“双十一”时那样手忙脚乱。

“那次一天就是100多个订单，从早上10点多一直忙到晚上12点多，人就没停下过。”虽然也临时聘请了几个发货员，但因没有进行培训，大家并不知道应该怎么干，“第一次‘双十一’特别失败。”阿斌说。

接下来几年，阿斌和很多的淘宝掌柜一样，都学会了“备战”“迎战”等一整套攻略。

这套攻略，内容繁多：看货、拿货，回来后再进行拍照、作图、补货和上架，还有发货单、包装袋、纸箱、自动回复内容、海报和营销短信等，一个都不能少。

对于一个淘宝掌柜来说，这是一年中最累的一段时间，“也是最有收获的一段时间。”阿斌表示。

为应对“双十一”，阿斌还临时聘请了5名客服和3名发货员，一位客服应对几十位买家，3名发货员一天发货500件。

但是阿斌认为自己越来越难赚到钱，他给记者算了一笔账，对于传统线下品牌，以女装为例，加价率做到6倍以上才能实现健康盈利。也就是说，如果一件衣服成本60块钱，零售价起码要加到360元，这中间包含了店铺、经营和存货等成本。而线上品牌通常加价率为2.5倍左右，其中很大一部分是流量费用。

“我每个月店铺营收在2万元左右，其中要花4000元购买流量推广店铺。淘宝站内推广主要分为钻石展位和直通车。钻石展位就是首页最大位置的展示广告，直通车则是通过搜索相关字眼出现店铺的链接。”阿斌表示，直通车跟百度竞价有些类似，按照点击量收费；钻石展位则是按天收费，费用较高，一般小店铺都是使用直通车推广方式。

“今年开始流行网红直播，卖衣服还要直播，我一个男的实在玩不转这个，‘双十一’可以说救了我，清了库存还赚了不少，接下来怎么办我再想想。实在不行就让我老婆和女儿去直播。”阿斌开玩笑说。

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2016年第45期《中国经济周刊》封面