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谁挖了低价游陷阱:价格战下导游司机们夹缝求生

文章导读: 日前,国家旅游局在整治“不合理低价游”情况通报会上点名批评途牛、同程、携程、众信、蚂蜂窝、游尾会、驴妈妈、360旅游、芒果旅游网等9家旅游企业。

在一辆旅游大巴车上,导游拿着话筒喊话,要求在座游客必须到购物店购买翡翠,不要把钱带回家,留在当地才是最佳选择。

这是发生在云南的一幕,这段视频近期已经被刷屏,而这种现象屡有发生。

一波未平一波又起!日前,国家旅游局在整治“不合理低价游”情况通报会上点名批评途牛、同程、携程、众信、蚂蜂窝、游尾会、驴妈妈、360旅游、芒果旅游网等9家旅游企业。

为何导游频繁发生强制购物风波?低价游约谈、通报也并非第一次,难道真的无法杜绝?

《第一财经日报》记者近期多方调研采访了解到,低价游的背后其实是旅游产业批零体系运作过程中产品千篇一律,价格敏感度成为最主要衡量标准,而各大在线旅游商则以自我亏损为代价去大打价格战,导致业者们“骑虎难下”。最实际的问题是,当报价低到一定程度时,导游、司机等从业者就难以维系生计,于是,强制购物、增加自费项目等成为一线旅游从业者的收入来源。要禁止低价游、强制购物等旅游乱象发生,必须从根源上改变整个行业体系和薪酬规则,否则依旧会“劣币驱逐良币”,乱象不止。

批零体系知多少

要知道低价游的源头,首先得了解旅游产业的基本产业架构。

在对中旅、国旅、中青旅、春秋、携程等诸多业者的采访中,《第一财经日报》记者了解到,中国的旅游行业长期以来都是“批零体系”,即批发零售体系,这是一个由批发商去开发产品,然后交给零售商去销售的过程。比如众信旅游、凯撒旅游等,这些批发商一般很少直接接触游客,而是做B2B端的生意——其在当地将大交通、酒店、景区等串联打包,制作线路产品,然后将产品给予面向消费者的旅行社比如锦江系、中旅、春秋等进行销售。这几年众信旅游略有转型,开始向零售端伸出触角,而大部分批发商类型的旅游企业依旧是B2B模式。

以凯撒旅游为例,其主打欧洲旅游,其与欧洲当地的酒店、交通、景区、地接旅行社等都有非常长久的合作关系,人脉广泛,因此其会将欧洲各地旅游资源整合,设计一国游或法意瑞多国游线路产品。随后,凯撒旅游将设计好的打包线路比如“法意瑞多国游”销售给下游的组团旅行社,组团旅行社获得该线路后再向零售端揽客。

“这个模式本身没有错,可是中国大部分的旅行社缺乏研发能力,一味地去向几个主要的大型批发商拿旅游产品,结果造成市场上的线路千篇一律,因为所有的同一类的路线都是出自同一个批发商,组团旅行社仅是销售渠道,雷同的商品,自然让价格成为比拼的主要标准。”佳琦旅游机构创始人瞿佳指出。

而在海外市场,虽然也有旅游批发商和零售商合作,但是不少旅行社自己也具备很强的旅游线路开发能力,因此产品很多样化,价格并非唯一指标。“比如日本第一大旅游企业JTB,该公司自己就可以研发很多路线,很多年前,其就可以按年龄细分老年游、年轻人旅游、少儿游学等,甚至光是老年游还可以细分不同线路。”上海青旅出境游业务负责人周迎风坦言。

然而,要做到类似JTB这样的强大产品研发能力,需要倾注太多的专业人员精力、踩线成本和各方资源整合能力。如果只是简单地做一个组团旅行社,直接向批发商拿货,则成本可以节省很多。大部分的国内旅行社当然选择简单的做法。于是雷同的产品,让价格成为主要衡量标准。

旅企大战

针对此次的“不合理低价游”,国家旅游局方面强调,开展“不合理低价游”整治是一项长期性任务,必须坚持“四个同步”,即“组团社和地接社同步治理、目的地和客源地同步排查、线上线下旅游企业同步清理、集中整治与常态机制同步推进”。从现在开始,对“不合理低价游”的监管只会越来越严、查处会越来越重,并将持之以恒地抓下去,任何企业都不要心存侥幸。

途牛旅游网等企业承诺,接受批评立行立改,采取措施层层把关,坚决杜绝“不合理低价游”产品上线销售。中青旅、国旅总社、康辉、南湖国旅等30家与会旅游企业的负责人表示,抵制“不合理低价游”是企业应尽的社会责任,一定积极按照有关要求,对所有在售产品开展全面排查,立即清理涉嫌“不合理低价游”产品。

据悉,截至目前9家被点名批评的旅游企业已下架涉嫌“不合理低价游”产品800多个。

“但是真的可以杜绝低价游吗?这在短期内很难!除了批零体系长期的供应关系使得价格成为主要指标之外,这几年各大旅游企业尤其是在线旅游企业都动用了大量资金去补贴,造成表面价格很低,为的就是低价争夺游客,这已经成为常态,携程、途牛、同程旅游等都难以停止!”华美首席知识专家赵焕焱分析。

携程CEO梁建章曾经表示,要将价格战进行到底!而在其这样的理念之下,携程一年耗资10多亿元打价格战。

既然行业“大佬”携程已经开始行动,那么其他在线旅游同业者也不能闲着,毕竟争夺客源如逆水行舟,不进则退!于是,驴妈妈、同程、途牛都以动辄数千万元至数亿元的成本进行价格战。

价格战的模式就是由旅游企业贴钱,将旅游产品的表面价格做低,来吸引客人。

部分业者坦言,其实他们并不愿意打价格战,毕竟这样太损伤利益,可是这就像是一条不归路,一旦价格战开打,就根本停不下来!如果自己停止就等于把客源拱手送人。除非所有业者都停止价格战,不然就让大家都“骑虎难下”。

“在线旅游公司因为背后有投资者或者大部分是上市公司已有融资,因此有实力投入价格战,可是即便如此,去哪儿、途牛等都还处于亏损,携程虽然盈利但其利润也受挫。旅行社利润率很低,有些产品的净利润率不到5%,很多业者根本没有实力打价格战,客流自然被抢走,导致部分中小型旅游企业倒闭。”瞿佳告诉《第一财经日报》记者。

人”的因素

如果说企业有企业的“骑虎难下”,那么导游等从业者则也面临困境和问题。

“很多旅游从业者素质的确有些问题,但是这与行业本身的薪酬制度有关,很多导游考出导游证后,必须与旅行社挂钩才可以从业,可他们其实并不是旅行社的全职工作人员,而是兼职性质,这种兼职导游占据了大部分市场份额。也正因为这样的性质,因此这类导游大多没有底薪,只能靠带团来赚钱,正常情况下,应该是依靠团费,可是由于低价游,导致团费非常低廉,根本无法负担司机和导游的出行成本,于是导游只好依靠强制购物或增加自费景点来维持收益。”曾在多家旅行社服务过的张俊如是说。

张俊给记者算了一笔账,假设一个长三角周边二日游产品,用车费、过路费、油费等需要2000元,导游和司机的人工成本需要1000元,餐费补贴和住宿补贴需要800元,再加上酒店、景区门票等可能人均费用应该在1000元左右。然而为争夺客源所引发的低价战,往往会给游客报价仅500元左右,其他的费用或由在线旅游商补贴,或由导游自己“买团”进行——导游要接团,就自己先掏钱买下旅游团,相当于抓住客源,然后再使用“羊毛出在羊身上”的策略,以强制购物将此前的补贴成本从游客身上赚回来,于是就会出现本文开头的一幕。

导游与购物店联手的方式方法层出不穷。

《第一财经日报》记者实地和辗转采访了解到,购物分成有几种模式,部分导游采取的是直接将客人拉到购物店进行消费,然后根据客人消费情况来分成。另外有一种“剧情式表演型”购物,记者曾在现场看到,导游将客人带到商店的一间会议室,接着会出现一个自称“老板”的人,告诉大家自己刚生了双胞胎儿子,然后开始动之以情,与游客拉家常,接着引出玉石的话题,以看似自然的方式让大家购买,其间还会有“秘书”出现,让“老板”出去接电话,以体现业务很繁忙。实际上,该商店内有很多装修一模一样的会议室,以及穿着打扮都一样的“老板”和“秘书”,他们都有剧本,所有劝说游客购物的台词都一样。最后一关则是在演完“小剧场戏码”后,将客人带到玉石购买处,总会有些许客人进行购买。

至于利益分成,则会根据商品品类的不同来划分,如果是客单价比较低的食品类商店,则按照“人头费”计算,即无论客人消费额度是多少,只按照进店客人的数量来返利给导游,比如一个客人5元,如果一个团队40人则返给导游200元。假如是客单价比较高的商品,比如玉石,则按照游客发生的实际消费额度来抽成,假设一个40人的团队一共购买了2000元,则按照一定比例类似10%~20%即200~400元来返利给导游。当然,司机也需从中分一杯羹。

所以,有时候会看到当游客消费力不足甚至不愿意购物时,导游会谩骂、司机会罢工等,因为对于这些业者而言,贴钱的低价团若缺乏购物返利,他们不仅相当于白干活,甚至还是亏本生意。

另一个“人”的因素当然就是游客。

“当太多人指责导游的同时,我们也要客观地说,游客也应该理性。明知道包含了交通和食宿的团费比来回机票还便宜,还要去参加低价团,将价格作为唯一的衡量标准,这本身也有问题。游客需知道,你报了低价团,就可能之后会有额外付出,毕竟天下没有免费的午餐。而且价格也不应该作为最重要的衡量标准,旅游需要的是体验,什么都要最低价,搞到旅游业者难以负荷成本,那么自然不会有好的旅游体验。”瞿佳直言。

拿什么拯救?

既然知道了症结所在,那么是否可以从根本上改变呢?

“我们当然看到了问题,所以对我们而言,现在随着消费升级,价格不应该成为唯一的衡量标准,要从根本上改变,拿出好的产品,不要千篇一律,而是走个性化、差异化的路线,吸引更多自由行游客和特色团队游,并不以低价吸引游客。让消费者改变单纯比价的观念,来比较产品和性价比。”驴妈妈创始人洪清华表示。

当然,要做到产品的差异化也并不简单,各大旅行社和在线旅游商在抢夺客源的同时,为了做出更多差异化的产品,也开始抢夺线下资源,比如酒店、景区、海外旅游目的地合作伙伴等。

就在日前,阿里旅行宣布改名为“飞猪”,阿里巴巴集团CMO董本洪在接受《第一财经日报》记者采访时透露,今后“飞猪”就是要做个性化产品,瞄准年轻客户群。为了突出这个定位,阿里特意在芬兰举行发布会,来强调其对海外目的地合作伙伴的重视。“飞猪”总裁李少华则表示,其准备从线下到线上,多维度创新地深挖当地目的地资源。“飞猪”计划与欧洲诸国深度合作,呈现各大热门目的地的旅行资源,并在当地建设地面实体服务站,为中国游客提供中文服务。除了资源和营销上的合作,飞猪也将继续深化行业互联网创新,除了未来酒店、未来景区等,且即将上线“出境超市”。

“这些线下旅游资源的争夺,的确会让不少个性化产品问世,减少价格战。但是商家背后的资源争夺战会升级,就要看谁的实力更强。我们看到阿里系、携程系都在大量进行线下资源的布局,携程的佣金模式一直都是其收益的法宝,可是其佣金比例不低,不少合作伙伴都有抱怨,而阿里系采取的是非佣金的平台模式,很多酒店方反映,这类模式下,酒店付出的分销成本很低,这无疑会给携程系造成一定的影响,这次阿里旅行改名为‘飞猪’,就是要进一步加强统一化运作和线下资源的把控。大家都在改变单一的价格战模式,转向比拼产品和资源掌控力。”劲旅咨询首席分析师魏长仁指出。

还有一个重要的问题,就是导游薪酬。

记者了解到,在海外市场,有些兼职导游都是志愿者,他们并不十分看重回报,而是以旅游讲解工作为生活的乐趣,如果是全职导游,则大多有薪水保障,主要是对从业者提供的服务支付相应费用。

“我们应该对导游进行分类。优秀的导游就应该获得较高的报酬,因为他们的确提供了非常好的服务,而对于劣质导游则应该吊销导游资格,甚至罚款。导游不可‘一刀切’。我们就有一份金牌导游的名单,如果是由金牌导游带团,则团费自然比较高,但我们保证服务质量。如果导游、司机等一线从业者受到应有的尊重,获得应有的报酬,则可以保证他们的服务质量,自然也不需要依靠购物返利来维持生计。”途牛创始人于敦德坦言。

目前,部分地区启动了导游自由执业,比如三亚有97名导游资料已经录入久柏易游线上平台,可接受游客从网上预约导游服务,导游服务内容为先导和讲解,导游按天收取向导和讲解费用,日均收费约为300元。这个试点就是让导游透明化服务游客,付出多少服务和劳动就获得多少酬劳,以规范旅游市场。

“但是,旅游行业的乱象已经很多年,并不是靠短时间可以改变的。改变游客的单纯比价理念、让企业停止价格战、协同背后的资源合作、保障导游收入等,这些事情要全部做到,还需时日。”魏长仁直言。

(网络编辑:贾璇)
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