《中国经济周刊》 记者 张伟 | 北京报道

（本文刊发于《中国经济周刊》2016年第32期）

3年前，她是一名模特、演员。

3年后，她是一个年销售额预计为1.1亿元的化妆品企业老板，并计划在5年内实现“引领中国化妆品行业，聚焦健康美颜生活场景的独角兽公司”的发展战略。

她就是上海美挚颜生物科技有限公司CEO金美辛。

在外资品牌节节败退的中国化妆品市场，民族品牌——美挚颜的脱颖而出显得格外抢眼。

上海美挚颜生物科技有限公司CEO 金美辛 《中国经济周刊》视觉中心 首席摄影记者 肖翊|摄

美女创业，8个月销售额5600多万元

尽管创业故事已被商学院的教授作为案例教学，但模特出身的金美辛认为自己并不是一个纯粹的商人。

金美辛告诉记者，自己创业是因为危机感。“我之前拍过戏、演过话剧、拍过广告、做过模特，但这些工作始终没有给我安全感。我不想吃青春饭，我的危机感一直比较重，我想找一份年纪越大、经验越丰富，而且能够给别人创造价值的事情。”

至于创业选择进入护肤品行业，则非常偶然。金美辛说：“我没有像一个商人一样，先去考察市场，去看看化妆品市场的宏观情况、大数据，然后再去做。只是因为它非常贴近我的生活，我每一天都要去用它。以前做模特、拍戏时，我平均每天带妆超过8小时，最长的一天带妆20个小时。这对皮肤非常有伤害。当时我的皮肤过敏很严重，抵抗力也很差，换句话说，我也是化妆品的‘受害者’。当时，琳琅满目、各式各样的化妆品，让我不知道该怎么去选择，也没有辨别好与不好的能力。直到我做了这一行，才知道怎么去选择适合自己的化妆品，知道什么样的化妆品相对安全、天然、健康。”

2013年，金美辛买断了一个国内专利，打造出国内第一款纯天然可以食用的面膜。产品在线上线下进行销售，“15分钟内就卖了1000张面膜”。金美辛坦陈，这是基于大家对自己的信任，“我有自己的粉丝，平时就经常和大家分享护肤心得，等自己做护肤品时，他们就会信任我，会去尝试。我很庆幸，在互联网发达的时代里，好的东西传播得很快。”

2015年5月，美挚颜与国内知名女艺人张馨予合作，正式推出护肤品牌“Miss Zhang”，在不到一年的时间里建立起了覆盖全国各主要省市的销售网络，当年实现了5600万元的销售成绩。2016财年，美挚颜Miss Zhang品牌销售预计将达1.1亿元，年复合增长率51%。

超4000亿的化妆品市场

当美挚颜8个月完成5600多万元销售额的同时，仅2015年上半年，中国就有超过350个化妆品品牌从市场上消失。

回顾自己的创业经历，金美辛感慨地说，这是一个规模体量庞大并仍然高速增长的市场，这是一个竞争非常残酷的行业，这也是一个民族品牌正在崛起的时代。

据金美辛介绍，多年来，我国化妆品市场一直保持20%左右的速度快速增长，市场规模也逐渐增大。2014 年中国化妆品零售交易规模为 2937 亿元（含个人护理产品），预计到 2019 年，这一规模将达到 4230亿元，年增长率将稳定在8%上下。中国人均化妆品消费额从 2011 年 27.81 美元增长到 2014年的 35.04美元，但与美国、日本、韩国等仍存在 6～8 倍的巨大差距。

多年来，在中国化妆品市场上，外资以及合资化妆品企业是绝对的巨无霸，企业数量占比仅为10%的它们，占据着90%左右的市场份额。

让金美辛感到幸运的是，自己的创业几乎与中国化妆品行业发展的转机同步。

近年来，商超、百货等传统强势渠道所占份额逐年递减，专业连锁店、直销等所占份额基本持平，众多外资品牌在华销售受阻。曾经独步天下的外资品牌疲态渐露，曾被逼入穷巷的民族品牌迎来了转机。

近年来，中国化妆品行业发展迅速，相关法律法规也不断完善，逐渐告别粗制滥造的野蛮生长的模式，业界也更加关注产品研发和技术，以品质打造国货品牌的呼声越来越高。

火爆的电商渠道，为金美辛们的逆袭提供了最大的可能。金美辛说：“我特别庆幸生活在这样一个互联网时代。以前做生意，你想让大家知道你、信任你，你肯定得是一个百年老店。现在，我们能站在同一起跑线上，只要你有想法、够努力、够付出，你就有机会脱颖而出。”

美挚颜现有员工100人左右。金美辛认为，互联时代将企业做“小”是未来唯一出路。“小公司不是销售业绩小，而是公司规模小。过去，上亿的销售额，可能需要几百上千人的大规模的公司。现在，10个人也有可能做出上亿元的销售额。因为这个时代，给了实体经济很多的工具，效率更高、传播速度更快。”

独角兽的秘诀：不作恶，以慢取胜

2016年，美挚颜启动了第一个五年发展战略——“独角兽”计划，公司的核心品牌定位进一步凝聚在“慢生活、慢美颜”的理念下，提升成为“聚集全球领先资源，打造民族良心企业”的发展思路，分阶段实现“成为引领中国化妆品行业，聚焦健康美颜生活场景的独角兽公司”。

金美辛告诉记者，美挚颜更像一个护肤品公司，而不是化妆品公司。“两者的区别在于，化妆是掩盖，护肤是改善。美应该是一种自然的过程。”金美辛说，人体肌肤表皮细胞代谢周期约为28天，在目前技术条件下，这一周期是无法被更改的。那么，那些“立竿见影”的产品，事实上可能对肌肤细胞产生了严重甚至不可恢复的损伤。

金美辛说：“速效，不是我们实现不了，而是因为——‘不作恶’——这是Miss Zhang品牌及产品的最基本要求，也是Miss Zhang技术团队对用户的最基本承诺。”

简单地说，中国化妆品行业发展到现在共经历了四个阶段：最早的护肤品是直接从动植物或者矿物油里提取成分。改革开放后到90年代前后，进入一个叫“危险化学护肤”时代，流行快速美白、祛斑，但危“肌”四伏。后来进入了天然“草本护肤”时代，然而许多打着草本旗号的护肤品仍添加了大量的活性剂、防腐剂等成分。所以有了现代的第四代“无添加”护肤品，与前面三代不同的是，无添加护肤品采用凝胶、脂质体为主要介质，不添加化学防腐剂等7种有害皮肤的物质，使皮肤无负担地吸收养分。

“产品的品质决定企业的生命力。”金美辛说，尽管公司还小、成立时间不长，但美挚颜已经购买了10多项国内外专利，要做就做在市场上有唯一性的产品，“现在有好多人都来和我谈合作，谈投资，但我轻易不会答应，除非是特别吸引我的，比如科学家，或者在技术上有突破的人才。我不急于短时间内让全世界的人都知道我，我就是慢慢做，总有一天，大家都知道中国有个美挚颜。”

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2016年第32期《中国经济周刊》封面