奢侈品牌集体遇冷 零售物业靠餐饮支撑

中国经济周刊-经济网讯 （记者 劳佳迪） 1月26日，全球最大商业地产咨询机构世邦魏理仕中国区研究部负责人陈仲伟接受记者采访时表示，经历2015年奢侈品牌降价、进口关税下调、海外购物热潮等重大事件，以及近年中央反贪腐措施的出台和奢侈品购买渠道的多元化发展，奢侈品行业在中国的发展逐步进入整固期。

面对停滞的业绩增长与上升的经营成本，部分具有代表性的奢侈品牌已在中国市场开始着手门店整合，旨在将重心重新转移到核心市场。陈仲伟预计，未来一年奢侈品新增门店的数量将十分有限。面对奢侈品牌谨慎的拓展策略，一部分商场只得转而寻求更多定位中高端的轻奢品牌来经营，短期内，轻奢品牌将会有较大发展空间。

值得注意的是，体验式消费已逐渐成为购物中心不可或缺的业态，如餐饮面积在购物中心中的普遍比例已由过去10-20%上升至30%以上，甚至在一些新开业项目中占比达到50 -60%。同时，多品牌买手店的迅速拓展(尤其在二线城市)也吸引到品牌的关注，拓展出新的合作模式。

陈仲伟预期，海外购物和礼品消费萎缩对整个奢侈品行业的影响在短期仍将持续，近期大幅波动的股市以及对国内经济增长放缓的担忧也在一定程度上对奢侈品的销售造成负面影响，奢侈品零售商近期在国内的扩张已日趋谨慎。国内奢侈品的消费人群结构出现变化，新兴消费群更加注重个性化、体验化，奢侈品销售渠道也日趋多元化，直接推动了奢侈品实体专卖店的转型和升级，展示、体验和服务的功能日益突出。

贝恩咨询2015年第三季度数据显示，历年中国内地消费者在海外购物奢侈品的花费占比从2010年的24%增长到了2014年的38%。受此影响最大的，莫过于国内奢侈品分销代理商，以及按销售额抽成的高端零售物业业主。

八项规定出台以来，国人习以为常的以送礼、公务消费为目的的奢侈品消费受伤不浅，从业态上看，限制发送购物卡、礼品卡等变相消费形式在政府国企等机构得到了深入执行，在一定程度上影响到高端百货等业态的销售收入，从品类上看，男士手表、皮具、成衣等成为因反腐导致销售下滑的重灾区。瑞士钟表业联合会公布的数据显示，自2013年以来，出口中国大陆的瑞士手表总值连续下跌，特别是20213年在全球其他主要国家手表销售均呈上升趋势期间，出口中国大陆地区的瑞士手表总值大幅下降12.5%。2015年三季度数据显示，2011年瑞士钟表对中国内地出口额同比增长率超过30%，之后一蹶不振。

2013年以来，国内奢侈品行业的发展出现众多不利因素，原本热火朝天的奢侈品门店拓展活动瞬间笼罩了一层阴影，尽管2013年-2014年新增奢侈品门店数进一步上升，但数字背后有两个特殊原因，其一这两年新增门店相当一部分反映的是2013年以前的拓展需求，尤其对于一线奢侈品牌，从制定选址目标到门店开业通常有半年以上滞后，其二相当一部分新增门店由2013年以前门店基数较低的轻奢品牌贡献。然而，无论是一线奢侈品牌还是轻奢品牌，在短短两年间都陆续出现单店销售额下滑的信号，表明总体门店数已经出现饱和迹象，这两年的新增门店也在某种程度上透支未来几年的拓展需求，2015年上半年新增门店数已经出现明显下滑。