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国产电影上位 要靠《老炮儿》和“小镇青年”

根据广电总局公布的数据,2015年全国电影总票房为440.69亿元,同比增长48.7%。其中国产影片票房271.36亿元,占总票房的61.58%。

【产业·公司】“小镇青年”崛起,改变中国观影版图

《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道

2016年的元旦过后,中国电影业交上了一份漂亮的成绩单。

根据广电总局公布的数据,2015年全国电影总票房为440.69亿元,同比增长48.7%。其中国产影片票房271.36亿元,占总票房的61.58%。公开上映的影片中,票房过亿影片共81部,其中国产影片47部。国产影片海外销售收入27.7亿元,同比增长48.13%。

仅仅元旦假期3天,全国电影票房达到8.53亿元,远远超过2015年同期的4.47亿元,增幅达90.82%,为新年中国电影市场开了一个好头。随着2015年票房冲高和2016年开门红,中国电影行业的黄金时代真的来了吗?

营销模式创新,站到风口飞

“大众观影习惯的日渐养成、需求的稳步增长,助推中国电影产业进入发展快车道。”清华大学教授尹鸿表示。

和往年不同的是,2015年国产片不仅荣获年度票房总冠军,而且在票房前20名榜单上以量的优势超过了进口片。据相关数据显示,在内地电影票房榜历史排名前10名中,2015年上映的电影就占了60%,国产片与进口片以5:5打成了平手;在2015年内地电影票房榜前10名中,国产片相对进口片的比例是7:3。

尤其是2015年度票房总冠军《捉妖记》以24.38亿元超过美国大片《速度与激情7》,这让许多人高呼“国产片崛起”了。

中国艺术研究院副院长贾磊磊认为,目前随着中国观众日趋理性和成熟,逐步唤起本土电影观众对中国电影的集体认同,应对市场挑战。“中国电影人正在探索着在商业类型上具有兼容性、文化上具备独特性、审美上具有时代性的主流电影。”

“其实目前最关键的除了内容创作,营销模式上的创新也帮助国产片拿下了更大市场份额。比如,越来越多的国产片开始提前点映,通过网络客户端预售影票,以便进行针对性营销,更加精准地把握观众口味。”卓然影业CEO张进对《中国经济周刊》记者表示。

卓然影业参与电影《老炮儿》的市场推广,从2015年7月接手电影开始预热,到12月上映时主演李易峰和冯小刚利用社交媒体写信推波助澜,整体打通了线上和线下推广,一方面从粉丝营销发力,利用冯小刚、李易峰、吴亦凡的影迷积极为《老炮儿》路演造势;一方面不断为影片打造口碑效应,打出“情怀牌”,助燃影片口碑,一步一步发酵,最终让这部故事片票房超过很多商业片,达到了7亿以上。

“小镇青年”异军突起

如果说以前中国票房是“得北上广者得天下”,那么2015年的格局彻底有了一个颠覆,一个最新势力群体,正如广电总局的官方报告所描述的“小镇青年”,正在观影版图上崛起。

根据艺恩数据,2015年票房一线城市占比为22.24%,二线城市占比为41.44%,其余占比均由二线以下城市贡献。

特别值得回味的是,在中国电影票房前十大省份中,冠军省份非广东莫属,票房高达62.4亿,领先第二名江苏达20.7亿。十大省份中,山东票房增长最快,同比增幅达56.3%;北京同比增幅仅37.8%,在十大省份中垫底。排在后10位的省份,市场份额仅8%,与上年持平。全国31个省级行政单位中,有18个同比增幅超过全国平均水平,其中黑龙江、广西和河北以超过66%的增幅排在前三。

“以前明星和主演就跑省会城市,现在要求他们必须去厦门、贵阳、呼和浩特、三亚、阳江、秦皇岛等城市,因为这些城市的单银幕年产出均超过200万,是各大影视投资公司应该考虑重点开发的地方。”一位电影公司的副总对《中国经济周刊》记者表示。

虽然“小镇青年”还未成大气候,但崛起已是趋势,已经成为一支基数庞大、增长迅速的观影主力军。

另有调查显示,相比大城市,“小镇青年”更为青睐国产片,其中《捉妖记》近八成票房就是由“小镇青年”创造的,这显然也是国产片再胜进口片的重要原因。

得IP者得天下?

“2015年以来,行业内有一个词的热度最高,在所有与娱乐产业发展相关的交流分享中,几乎已经无它不欢了,这就是IP。”华谊公关部对《中国经济周刊》记者表示。

“IP(Intellectual Property,知识产权)”成为2015年影视圈最火的概念,可以说得IP者得天下。

在去年5部票房过10亿的国产影片中,票房前三名均有强IP坐镇,《夏洛特烦恼》由同名话剧改编而来,《港囧》是徐峥囧途系列第三部,《寻龙诀》改编自著名网络小说《鬼吹灯》。

目前,从网络文学到影视综艺,到游戏开发,再到衍生品,互联网时代的文化产业从业者们飞速打通了榨取IP所有剩余价值的通道。资本参与、互联网公司加入、手游市场持续升温、优质内容资源稀缺等几大因素推高整体IP价格,甚至带来“天价IP”,文学作品的版权费两年增长了近7倍。

但是,热门IP并不是灵丹妙药,比如《何以笙箫默》、《栀子花开》、《小时代4:灵魂的尽头》等,这些“IP大片”成为2015年度颇受人诟病的影片。

那么,在得到“IP”的商业价值后,如何彰显电影的人文情怀呢?

对此,华谊兄弟影业公司一位人士在接受《中国经济周刊》记者采访时表示,在整个娱乐产业中,连接者是IP价值最大化的关键节点。在把小说改成电视剧、电影或者游戏的转换过程中,需要各个领域专业的连接者介入,他们了解消费者对各种产品形态的需求,并且有能力把对应的产品和服务连接给消费者。移动互联网可以加速IP成名的速度,但却无法对IP创造的过程揠苗助长。

“娱乐产业,本身的使命就是为大众创造愉悦体验,这是一个极端的重情感体验的产业。相比于字面意义,对于华谊而言,我们更看重的是另一个字母P开头的单词——Person,具有创造力的人,这些创造者,包括编剧、演员、导演、游戏开发者、作曲者等都是目前已有的所有IP资源的源头,也是未来能贡献出更多IP的宝藏,他们才是娱乐产业真正的核心资源。”华谊影业上述人士如是表示。


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(网络编辑:崔晓萌)
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