【产业·公司】 95%产品靠线下销售，vivo如何成“黑马”？

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

在国产手机整体增速放缓、行业竞争已进入白热化的背景下，“入行”不足4年的vivo却逆势猛增，悄然挤进了国产手机的前三强，今年的出货量已经突破4000万台，俨然成为了一匹行业“大黑马”。vivo还是个闷声发大财的典范，由于站稳了之前被认为国产手机不易触达的2500~3000元价位，因此vivo的溢价率和利润率要更高。

“今年，我们的企业刚好在中国市场耕耘了20年，过去的同行现在很多都看不到了。”vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊告诉《中国经济周刊》记者，“很多人讲手机已经是红海，我觉得无论什么行业，都没有所谓的红海市场，而只有红海企业。我们20年来只学会了一件事，那就是回归到本原、围绕消费者，这样商业模式才能持久。”

vivo抢占手机中高端市场

11月30日，vivo在北京水立方发布了全新的X6和X6Plus系列手机，超薄全金属机身、指纹识别、4G超大运存、Hi-Fi……主打“快”的这4款新机型，售价为2498元~3198元。

“今天将会是vivo的又一个里程碑：如果把之前的vivo称之为1.0的话，那从今天开始的vivo，可以称之为2.0。”冯磊说。而这个“里程碑”背后是vivo的业绩。

根据著名调研机构IHS Technology公布的2015年前三季度中国智能手机的市场份额，华为、小米占据前两席，苹果处于第3名，而vivo和同出于步步高系的OPPO则站稳了第四、五名。vivo在2015年的增长非常迅猛，上半年出货量同比暴增了400%，而在中高端市场，vivo则以16.8%的市场份额成为第一名。

vivo虽然不参与价格大战，甚至也不谈论被顶礼膜拜的互联网思维，但却在很短时间里，成为了国产手机市场一股不可小觑的力量。业内已经开始用“华米欧维”（即华为、小米、OPPO、vivo）来形容国产手机的新格局。

95%的产品是线下渠道销售

vivo在很多人印象中都是“最贵的国产手机”，它的主要产品价位在2000~3000元，这并不被认为是国产手机的优势价格区间，但vivo却能保持不错的产品溢价率，这使得vivo的出货量虽然不及华为、小米，但利润总额却相当惊人，而并非像很多新手机品牌，为了市场份额，甚至是赔本赚吆喝。

vivo并不是上市公司，并无官方的利润数字，但是业界传闻：2015年vivo和OPPO的盈利均会破百亿人民币，而2014年小米和华为的净利分别是65亿和60亿人民币，当然今年肯定也不止于此。

冯磊把vivo的法宝总结为：产品、品牌和渠道。2011年11月推出其首款产品X1，厚度仅有6.55mm，是当时业界最薄的手机，并搭载了专业级Hi-Fi芯片，吸引了大批的音乐爱好者。“这两个特点让vivo实现了差异化。”冯磊说。而vivo之后的机型，几乎都有一两个“爆点”，比如Xplay系列的“极致影像”、X6和X6Plus系列的“快”。

营销推广和品牌建设被外界认为是vivo最大的法宝。2011年起，vivo几乎冠名、赞助了国内所有收视率最高的电视节目。从湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，到江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《中国达人秀》，再到浙江卫视的《中国好声音》，今年甚至还豪掷7亿，第5年拿下了《快乐大本营》的独家冠名权。

“有人质疑vivo的营销费用太高，我认为这是误读。”冯磊说。他认为，vivo的做法只是遵循了“聚焦法则”，集中有限的资源将营销重点放在vivo的目标人群——18岁到30岁的年轻人身上，而最火的电视综艺、最红的年轻明星无疑都是最好的选择。“每个企业做决策都会去判断其价值，如果价值跟价格相匹配，就是物超所值，几个亿的数字不是关键。”他说。

vivo从出发时就走的是一条和小米非常不同的道路，它并没有遵循当时业界最受推崇的互联网模式，也没有做被视为标配的“电商品牌”，而是非常“传统”地依靠线下，从三线、四线城市着手，慢慢拓展。

“我们在线下渠道已经耕耘20年了，线下渠道相对线上来讲比较复杂，因为中国的地域广阔，市场层级很多。今天，我们在三、四、五线市场占据了绝对的优势，其实并不是说我们要去抢，而是没有人去，我们去了，没有对手当然就是老大。”冯磊说。目前，vivo有95%的产品是线下渠道销售的，而天猫、京东的线上渠道只占5%。

在海外重点开拓印度市场

“我们当时注册和定义品牌的时候，之所以推出vivo，也就是为了全球化，这才是我们推出这个品牌的初衷。而现在vivo要进入2.0阶段，就是要品牌升级，希望建立一个全球化的伟大的品牌。”冯磊说，2015年，vivo进一步深化了国际战略，加大对海外市场的投入。

截止到目前，vivo已经在全球100多个国家注册。2014年，启动了5个国家的新市场，2015年又增加了两个国家，目前重点开拓印度、马来西亚、印尼、菲律宾、越南、泰国和缅甸等国家的市场。

vivo企图心最大的还是印度市场。过去两年多来，华为、vivo、小米、一加、魅族、中兴、联想、金立等几乎所有国内主流智能手机厂商，都已经开始“重兵”印度，“孟买战局”的激烈程度一点儿不亚于国内。

不过，目前来看，vivo在印度的打法并不陌生。先从产品入手，vivo推出了印度专属定制产品vivoV1和vivoV1Max——这也是其国际化以来的首款本土化产品系列。然后是赞助全球最热门的联赛之一“印度板球超级联赛”（IPL），以此为契机，推进品牌。IPL是全球最大的板球超级联赛，更重要的是，它也是印度本地影响力最大的体育赛事，通过电视或其他媒体关注板球赛事的印度人比例高达85%。

当然还有人才和渠道的本地化。“印度有很多的复杂情况，是一个不同的文化、不同的宗教、不同的民族在一起，用英语串联起来的国家。”冯磊说。这其实也可以解释，为什么很多电商品牌虽然在印度野心很大，但效果并不好，因为这样的市场，对于公司的线下渠道能力要求很高。

“我们希望通过本地化的产品、当地的团队和渠道，再加上品牌建设，来满足当地消费者的需求和我们自己发展的需求，把我们国内成功的商业模式用在海外的一些国家上。”冯磊表示。