【产业·公司】安利求变“互联网＋”时代

不放弃直销，电商零售额力争占比一半

《中国经济周刊》记者 张燕|广州报道

直销巨头安利在中国的线上商务布局正在紧锣密鼓地进行中。

8月初广州举办的安利（中国）20周年庆典系列活动上，安利（中国）公开发布了2025战略计划。为达到未来10年安利平台上成功创业者翻番的目标，安利将全面实施数字化战略、体验战略和年轻化战略，并宣布为安利直销人员打造移动社交电商平台。

安利此举，被业内认为是直销企业面对如今中国市场电商冲击的应对之策。一直以来，安利都以直销模式作为自己的核心策略。据了解，目前安利在中国市场拥有约30万人的直销团队。在通过电商和移动电商打破了原有销售的地域限制后，安利固有的直销模式会被抛弃吗？

直面冲击，安利拟将电商销售额占比提升至一半

8月1日，美国安利公司董事长史提夫·温安洛出席了安利（中国）20周年庆典的活动现场，由此可见安利对中国市场的重视。安利公布的数据显示，2013年，安利（中国）的销售额为293亿元，继续稳居中国直销行业老大地位，同时也为整个安利集团贡献了超过40%收入。至2013年末，安利（中国）保持了连续7年业绩上升的纪录。

这一纪录貌似终止于2014年。这一年，安利公司破天荒没有按照惯例单独公布中国市场的运行情况。数据显示，安利公司2014年总销售额108亿美元,较2013年下降了10%。业内猜测，很有可能与安利（中国）2014年销售业绩欠佳有关。

2014年正是国内电商蓬勃发展的一年。仅在双十一当天，天猫的交易额就达到571亿元，相当于国内直销三巨头安利、完美、无限极一年的销售总额。面对电商的来势汹汹，安利无疑感到了压力。

安利大中华总裁颜志荣对《中国经济周刊》记者表示，互联网在中国的迅猛发展让每个人都感到吃惊，但是安利并不十分担心。在他看来，安利天然具有互联网基因，早在互联网出现之前，安利就依托其直销模式，建立起了庞大的“人联网”。目前安利在“互联网+”方面的尝试，是借助互联网，将线下的“人联网”搬到线上，通过线上线下互通互补，快速提升人际网络拓展及沟通效率。

此次安利公布的10年规划，被认为是此前安利试水的数字化战略的升级版。在此之前，安利数字化战略反映到线上购物方面，主要由三部分组成，分别为安利易联网、安利微购、安利数码港。

安利（中国）提供的数据显示，自2011年开始，电商渠道在安利(中国)的销售额占比，已经从5%逐年攀升；截至2014年11月，该比例更高达20.53%，以2013年安利（中国）293亿元人民币的销售额计算，其电商网络的体量已超过40亿元。而对于未来10年的规划，安利大中华副总裁余放接受采访时表示，安利希望将网购订单在安利中国市场整体销售占比提升至50%以上。

自1995年进入中国以来，虽然几次调整，但安利从未改变过直销模式。此次安利宣布建立移动电商平台，是否会颠覆其原有的营销模式?对此，颜志荣告诉《中国经济周刊》记者，安利一直在寻找直销与互联网咬合的齿轮。此次推出的移动社交电商，就是安利整合直销传统优势、有效利用移动电商和社交媒体，开发出的安利版“互联网+”模式。

不放弃直销，推出O2O创业平台

对安利（中国）来说，即使标上“互联网+”的标签，也并不会影响到安利以直销为核心的商业策略。

自1999年安利在中国开通“易联网”以来，安利已经实现网上购物，并享受购物满额免费送货。但是比起传统意义上的购物平台，易联网更像是网上的订货系统。只有营销人员和会员顾客可以通过易联网下单，非会员则无法使用。换言之，新客户的开拓仍然是由营销人员通过线下实现。

对于安利来说，如何保证电商渠道不会与过去的营销渠道形成竞争，是设计电商平台时考虑的首要原则。

“直销是安利的核心竞争力，安利不会放弃直销这种模式。”安利大中华总裁颜志荣就此对《中国经济周刊》记者解释道，“公司不能违背对销售人员的承诺，也不能损害与营销人员之间的这种信任。”

在余放看来，安利的移动社交电商模式有自己的优势，它保留了直销的人员倍增、口碑传播、消费和销售融合等核心竞争力，并借助移动社交平台放大和强化这些优势，通过移动电商及线下配送提升营销人员销售效率，是非常理想的安利“互联网+”路径。

比起搭建单纯的电商平台，余放对《中国经济周刊》记者表示，安利更希望能够将其打造成可以从产品研发到生产、物流配送、品牌支持，甚至到外部公关、人员培训提供全方位支持的创业平台。“这与我们一贯坚持的理念是相符合的，也同样是为了达到我们的十年计划。安利希望用互联网技术来帮助解决创业者的痛点，让创业的过程能够更轻松和高效。”她说。

全国布局体验店 线上线下相结合

为了实现O2O的线下能力，安利将加大线下体验馆、体验店的建设。安利大中华总裁颜志荣表示，截至目前，安利在上海、深圳等地共建立了7间体验馆以及280间店铺，而未来体验馆、体验店的数量将进一步提升。

据颜志荣介绍，体验战略是安利（中国）公司成立20年后的一个新方向。安利准备以体验馆为中心，带动实体终端的体验升级。下一代的安利店铺将从现在的零售仓储中心升级为品牌中心、文化中心和交流中心。

在这种情况下，所有安利的店铺实质上更像一个多功能中心，它兼经销、服务站、提货点、展示中心、培训会议中心等多种功能于一体，同时也是对外的窗口。它与普通意义上的专卖店是不同的，而是一个更好地维系直销员与顾客的工具。

颜志荣告诉《中国经济周刊》记者，目前有很多线上商务也在寻求应该如何落地。安利希望可以通过线上线下结合，扩展营销渠道，实现更好的产品服务。

余放表示，强调体验是安利（中国）核心的市场战略。“目前我们在全国已经有10家的体验店正式落实了，还有8家正在建设过程中。消费者最看重的是体验，（经历）有趣，有价值个性化的体验，他们也愿意留下来，建立起忠诚度。”余放说。