【产业·公司】米兰世博会“搭台”，中国企业“抢滩欧洲”

350余家中国企业参会，快消企业成主力，米兰刮起中国“食尚”风

《中国经济周刊》记者 侯隽| 北京—米兰连线报道

2015年在意大利米兰召开的世博会正成为中国企业走出去的“跳板”。

2015年6月8日，中国国务院副总理汪洋在米兰世博会中国馆出席国家馆日活动，他表示，“5年前，上海世博会创造了多项世博之最，中方期待在世界时尚和创意之都米兰见证世博史上的更多奇迹。”

从2015年5月米兰世博会开幕以来，350多家中国企业奔赴米兰，延续着5年前“征战”上海世博会的热情。

这些登陆世博会的中国企业希望抓住机遇，在被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克盛会”的世博会舞台上展示自身品牌，并以此为“跳板”，进军欧洲市场。

中国快消军团集体出击

本届米兰世博会以“滋养地球、生命的能源”为主题，话题聚焦于食物。对于中国人来说，“民以食为天”的悠久传统和这个主题不谋而合。

中国投入极大的热情，以大型自建馆形式参会，在所有参展国中展馆总体规模排名第一。其中，国家馆的面积达到4590平方米，仅次于约4900平方米的德国馆。此外，中国还有两个总面积加起来超过2000平方米的企业馆。

米兰世博会中国馆政府总代表、中国国际贸易促进委员会副会长王锦珍对《中国经济周刊》记者表示，本次世博会中国之所以设企业馆是因为大量中国企业希望借助世博会的平台进入意大利市场，或与当地企业建立合作关系。而中国馆选择企业的硬性标准有两个：一是企业要与农业相关，二是企业展示的相关设备要契合中国馆有效利用资源、保障粮食安全的理念。

王锦珍对《中国经济周刊》记者表示，在往届世博会中国馆省区市活动周成功举办的基础上，今年米兰世博会中国馆将创新性地推出“企业主题活动日”系列活动，为中国企业开绿灯、搭平台，并携手意大利对外贸易委员会、米兰商会、意中基金会等贸易投资促进机构，组织200余家中国优秀企业参与中国国家馆日、中意农业食品经贸合作论坛、中欧论坛及中意企业项目对接会等系列活动，协助企业熟悉欧盟市场政策，加强与当地政府及企业的交流沟通，拓展贸易投资机会，助推企业务实高效“走出去”。

台搭好了，唱戏的企业纷纷而至。

目前，中国馆共签约合作企业35家，其中全球合作伙伴14家，金牌赞助商3家，指定用品(服务)供应商18家。《中国经济周刊》记者统计发现，目前有超过350家企业参展。特别是对于中国快消企业来说，这是一个绝佳的机会。

本届世博会中国馆全球合作伙伴、浙江雅莹集团董事长张华明对《中国经济周刊》记者表示，“要知道2010年上海世博会意大利馆馆服是PRADA，德国馆是HUGOBOSS，可以说每个国家都选用了最具代表性和影响力的本土时装品牌来参与馆服的设计制作。这次雅莹能有这样的机会，我们非常自豪。”

张华明表示，“对于整个中国服装业来讲，我们未来需要越来越多成熟的品牌走向国际，在类似世博会这样全球瞩目的世界性活动中，向全世界展现中国的文化、中国的时尚、中国的品牌，为进军欧洲市场做准备。”

光明、加多宝等成世博会赢家

据了解，光明食品集团的大白兔奶糖礼盒成了这次世博会上的抢手货，而北京烤鸭、汇源果汁、加多宝凉茶、贝因美绿爱+婴幼儿奶粉、安徽古井贡酒、冠生园蜂制品、正广和饮用水、梅林罐头制品等中国产品，更让米兰刮起了一股中国“食尚”风。

光明食品集团宣传部长、新闻发言人潘建军在接受《中国经济周刊》记者采访时表示，光明食品集团此次参展经过了悉心筹备，因为意大利是丝绸之路的终点，700多年前，马可·波罗通过丝绸之路架起了中国和意大利之间的友谊，而本次世博会让中意合作升温。

潘建军表示，“意大利的农业与农产品、食品资源丰富，特别是意大利的橄榄油、葡萄酒、乳制品、粮食、蔬菜等农产品食品资源享誉全球，意大利的有机农业也是走在世界前列。去年，光明食品集团并购了意大利的橄榄油企业萨卢瓦（Salov），同时已经代理了意大利的葡萄酒，有了一个合作的良好基础，希望在意大利通过世博会进一步打开知名度，让更多人了解中国企业。”

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对《中国经济周刊》记者表示，米兰世博会之所以被看成是一次难得的机会，是因为企业希望借此展现中国饮食文化和重塑中国食品安全形象，希望外国消费者记住中国品牌。“以加多宝为例子，米兰世博会的举办，恰逢金罐加多宝推出不久，这个契机与事件营销相匹配；同时，国际化也是目前加多宝整合营销的一部分。”

据悉，加多宝在世博会期间举行的凉茶文化全球行及金罐加多宝全球招商会上，来自世界各地的经销商代表对金罐加多宝纷纷表现出浓厚的兴趣，合作意愿强烈。其中，米兰商会副会长Ezio Cappelletti现场与加多宝签订销售意向合同，表示愿意在意大利当地及其他欧洲市场销售金罐加多宝。

外国观众能否欣赏中国戏？

显然，中国企业在米兰世博会集体发力，但是，欧洲乃至其他国家的观众能否“入戏”？能否接得住中国企业抛来的绣球呢？

记者在欧洲采访时发现，对于很多欧洲企业和政府来说，中国企业是非常受欢迎的合作伙伴，然而对于欧洲消费者来说，这些走出国门不久的中国品牌依然略显陌生。因此与欧洲消费者和客户实现“零距离”接触，这是中国企业到米兰世博会的目的之一。

法新社称，在欧洲“中国制造”所占据的份额已经不容轻视，但在公众心中其品牌形象依然“比较模糊”。此次中国推动企业“组团”前往欧洲参与世博会，主要体现中国企业的技术进步和国际化倾向，其经济上的目标与战略性不言而喻。

例如，方太集团推出自己最高端的产品，在万科馆以“中国厨房”的方式呈现，展示中国的厨房文化和生活方式。方太集团总裁茅忠群对《中国经济周刊》记者表示，世博会为企业提供了一个向世界展示自我、为品牌提升海外知名度与美誉度的最佳平台。在西门子等高端厨电品牌云集的欧洲市场，方太将充分借力这一平台，与万科共同构筑融汇东方智慧和前沿科技的梦想“食堂”，让参观者深入了解中国房产、家电企业的实力和对时尚生活的构想。

朱丹蓬对记者表示，对于很多历史只有几十年的中国企业，想在短时间内赶超拥有百年历史的品牌，如可口可乐就有点难。“但经过长时间的品牌沉淀，从大健康的角度来讲，像凉茶这样的产品是有机会的，国际化是第一步。”

对于意大利观众而言，这些 “中国制造”还是具有极大吸引力。米兰世博会开幕之前，意大利媒体曾在已建好的50个馆里，评出最漂亮的10个馆，其中有两个是中国的，一个是中国国家馆，一个是万科馆。

意大利总统办公室负责人阿戈斯蒂诺·马尤表示，希望一些经典展馆在世博会闭幕后也能保留，中国代表团在世博会的活动特别富有成效，中国企业家们显然对米兰世博会有着自己的思考和兴趣。