【秀场】“小清新”的春天

《中国经济周刊》 记者 侯隽|北京报道

最美人间四月天。随着春意渐浓，“小清新”风格跟随春天的脚步，俘获了不少人的心。4月上旬，英国知名品牌凯茜·琦丝敦（Cath Kidston）位于北京太古里的208平方米新门店开业。这家以小碎花图案为代表的品牌，其产品线从包包、雨伞、手袋，到锅碗瓢盆勺铲、围裙手套等厨房用品，再到墙纸、摆件这些居家装饰用品，号称生活方式品牌。

除了Cath Kidston，凯特·丝蓓（Kate Spade）、例外、美特斯·邦威等品牌都把自己打造成小资闲适生活品牌。这些以营销为目的，试图将一个群体的价值与期望具象化的品牌，精明地将产品线从时装、珠宝、墨镜，延伸到家具、餐具、文具、浴具，甚至是睡衣、壁纸、身体乳液、结婚请柬等等，可谓一应俱全，努力为顾客提供全套“小清新”风格的生活用品。而除去打造产品外，这些品牌的努力还延伸到门店风格的设计上，希望“小清新”风格的门店可以为顾客提供更多的体验。

例外：打造中国最美书店

日前，成都方所被家居生活杂志Architectural Digest（安邸AD）列入2015年世界最美的15座书店榜单，这家书店是一座现实版的武侠小说中描述的“藏经阁”，其空间构想，及其运用木、铜、铁、石等材质构筑室内空间的方式令老外叹为观止。

其实，方所由中国创办最早的设计师品牌例外开设。例外于1996年由服装设计师毛继鸿和马可创立，产品主要适合于有文艺气质的女性。

毛继鸿认为书店其实是一个公共文化空间，“确实最初也有读者提出过疑问，为什么书店里还有服饰和其他一些不是书的东西。但我们认为一家好书店和是不是全部卖书是没有关系的。反过来，咖啡和美学生活、服饰都可以给顾客多方面的满足感。”毛继鸿表示。

因此，成都方所有两个入口，一个位于服饰区，一进门便可以看到包括例外、YNOT等在内的数个品牌的展示区。另外一个更为惊艳的入口则位于空间的中部，一路走过世界顶级奢侈品牌的门店，在街道上拐入一个以方舟、时空隧道为主题的双向手扶梯进入书店。

Cath Kidston：小王子乔治萌照成最佳代言

2014年圣诞节，英国王室公布了乔治王子的3张圣诞照。其中一张照片中，小王子身穿Cath Kidston带有皇家卫兵图案的毛背心，坐在肯辛顿宫庭院内的一处台阶上，那胖乎乎圆嘟嘟的样子着实萌死人。于是，同款毛背心从欧洲到亚洲已经全部售罄，但是，“鉴于肯定会有大量需求”，Cath Kidston正计划将其重新加入到2015年的童装系列中。

“我是在2011年作为品牌首席执行官加入Cath Kidston的，那时我的主要任务是在不削弱品牌本身所固有的价值的前提下，成功地拓展它在英国国内及海外的业务。我们希望成功地将Cath Kidston这一品牌转型为可持续发展的国际级品牌。” Cath Kidston全球首席执行官 Kenny Wilson对《中国经济周刊》表示。

这家品牌看到了中国市场的巨大商机，不但在中国一线城市用旗舰店做商品展示，还选择和阿里巴巴合作，将在2015年开设天猫官方旗舰店，深入发掘中国市场。

Kate Spade：将“小清新”生活方式进行到底

如今在中国市场，轻奢侈品品牌的比拼如火如荼。成立于1993年的美国品牌Kate Spade以做手袋与鞋子起家，品牌以鲜艳的用色与趣味活泼的造型突出纽约风格。

在中国市场，它面对众多竞争对手。在2013年推出的副线品牌Kate Spade Saturday“突然死亡”后，2014年下半年开始，Kate Spade调整了策略，它的CEO Leavitt对外宣布，要着眼于真正有吸引力的产品——香水、珠宝、手表、太阳眼镜等，并设置了吸引不同层级顾客的价格点，摇身一变成为一个出售从服装到家居用品几乎无所不包的生活品牌，以期达到4倍于现有零售额的数字——40亿美元。

美特斯·邦威：打造时尚、咖啡、书、人的社交新网络

在本土休闲品牌遭遇快时尚侵袭后，美特斯·邦威业绩也一蹶不振。经过两年蛰伏后，2014年3月底，美特斯·邦威首家全品牌集成店在重庆开业，消费者可以从这家店找到从儿童到成人的所有美特斯·邦威服装品类，为消费者提供了全新的购物体验。

美特斯·邦威将店铺设计为四层，为了避免消费者在店内无法休息，店铺在四层开设了咖啡吧，消费者可以坐下来享受咖啡，同时阅读免费提供的书籍，或是连接店内的高速Wi-Fi，进入邦购网或登录美特斯·邦威APP，继续线上选购。

“时尚、咖啡、书、人” 组成了现代社交生活的基本元素。继杭州延庆店、重庆新华国际店、曲靖旗舰店试点咖啡吧、书吧成功后，美特斯·邦威果断将这一模式推广到全国新开店铺，打造受90后欢迎的社交新网络。