4月15日中午，记者来到北京大望路的一家东方宫连锁店，看到这里生意火爆，人流如织。与其他悬挂“兰州拉面”的小店相比，这里的价格也贵出50% 以上。《中国经济周刊》记者 肖翊 摄

两年开店105家，“搅局”北京拉面市场

【区域·城市】“中国兰州牛肉拉面”强势进京

有政府撑腰 就是这么任性

《中国经济周刊》记者 曹煦｜北京报道

在成为一个连锁拉面馆老板之前，梁建曾是一名在北京CBD上班的外企白领。

梁建来自甘肃兰州，那是一座以拉面为城市名片，每天消耗100万碗以上牛肉面的城市。对于离开家乡已二十余年的梁建来说，一碗拉面，不仅仅是筋道的面和浓浓的汤，更像是寄托乡愁的图腾。以前，为了在北京寻找一碗正宗的拉面，驱车二三十公里，对于他来说再正常不过。

过去的一年多时间里，梁建突然发现北京城的大街小巷里多了很多黄底蓝字的招牌“东方宫中国兰州牛肉拉面”，对此梁建的评价是“老实说很接近或者已经达到了在兰州本地吃面的口味”。

吃一碗正宗的拉面，在梁建看来，变得越来越容易。

东方宫闯入京城 销量超马兰拉面

一线城市的拉面江湖，已经到了寸土必争的地步。

据粗略统计，目前仅北京市场的拉面连锁品牌就有十余家之多，西部马华、马兰、苏式、大碗张、一碗香等品牌早已脍炙人口。

以北京西直门地区为例，方圆一公里内，老中青三代拉面馆一应俱全。既有号称20年未打烊的老字号“西内桥头拉面”，也有开业十余年的拉面连锁先驱“马兰拉面”，还有2013年开业至今，生意火爆的“东方宫中国兰州牛肉拉面”。

2013年６月才打入北京市场的“东方宫”，是个彻头彻尾的“小鲜肉”。然而这块“鲜肉”却绝非“菜鸟”。正式进入北京市场不到两年，东方宫的扩张如同坐上火箭，迅速完成了从“搅局者”到“主力军”的蜕变。

东方宫清真餐饮有限公司总经理马俊接受《中国经济周刊》采访时说，东方宫进京以来，通过加盟连锁的方式，很快完成了“三环以内开30家，五环以内开100家”的铺店布局。马俊表示，五环内已没有打算再开设新店，目前正在向远郊区县发展。目前，全国东方宫的连锁店总数为386家，其中北京已经开了105家，成为近两年主要发力增加店面数量的城市，省下的店基本上平均分配在全国各城市，上海、广州、深圳等城市的店面不超过两位数，还有很大的市场空间。

“北京目前还没有一家因为经营不善停业的（东方宫）。”马俊对此很是自豪。

东方宫起源地是甘肃兰州，位于兰州北滨河路的东方宫总店面积约8600平方米，马俊介绍称是“世界最大牛肉拉面单店”。

“我们就是兰州牛肉拉面行业代表。”马俊对此自信满满。

他的底气来自于制定标准和政府背书。

据马俊介绍，“东方宫制订了首个兰州牛肉拉面行业标准，已由中国烹饪协会认证，目前由兰州市牛肉拉面协会推广。我们也是政府制定的能够代表兰州拉面行业进行品牌推广的餐饮企业。”

东方宫的异军突起，折射出另一个京城拉面巨头——马兰的黯淡身影。这家成立已20年的央企中国蓝星旗下品牌，在京店数已从鼎盛时期的128家降至目前的40余家。马兰拉面品牌推广部主任刘研向《中国经济周刊》解释闭店主要原因是“拆迁和店租上涨过快”。

记者在三环附近的一家马兰拉面了解到，该店目前日营业额在七八千元左右。而在距该店不远处的一家东方宫中国兰州牛肉拉面店里，店主告诉记者，该店目前每日流水稳定在1万元，最高时可以达到1.5万元。

突围背后：多位省领导“心系一碗面”、兰州市政府亲自申请商标

公开资料显示，近年来，兰州市政府高度重视牛肉拉面的发展，把一碗面作为品牌产业来培育，按照标准化、规模化和产业化的方向，让兰州牛肉拉面适应多元化的市场发展。

据媒体报道，为了让兰州牛肉拉面能够正本清源，适应多元化的市场发展，甘肃多位省级领导“心系一碗面”。甘肃省领导认为，完全可以把牛肉拉面培育为劳务经济的支柱产业；省委副书记欧阳坚提出，要完善兰州牛肉拉面制作标准，让更多的人通过提高技能实现稳定就业，以此打响甘肃餐饮品牌；省委常委、常务副省长刘永富曾指示省人社厅，要重视兰州牛肉拉面从业人员技能提升，做好兰州牛肉拉面制作专项职业能力考核鉴定工作，以产业促进就业，以创业带动就业；副省长咸辉要求人社部门站在保障改善民生、积极促进就业的高度，大力培育兰州牛肉拉面从业人员技能，做大做强这一餐饮品牌。

在地方政府不遗余力的推动下，2010年，兰州拉面迎来了行业的分水岭。

2010年以前，兰州拉面店铺在全国虽说已经遍地开花，但大部分店铺沿袭传统的作坊式经营模式，仍处于小、散、弱的状态，各自为政，整体竞争力不强，造成兰州牛肉拉面名声在外，但自有品牌不够响亮、竞争力弱小的尴尬局面。“特别是担心技术外流和从业人员供需不平衡，成为制约兰州本地品牌走出去的重要原因。”马俊如是说。

到了2010年，兰州市政府将注册成功的“兰州牛肉拉面”商标授权给兰州一批大的餐饮企业，拉面产业开始升级、改革，行业步入正规化轨道。

据兰州当地媒体报道，该商标的获得颇为不易，由于原则上商标中不能含有县级以上地名，兰州市商务局、市商业联合会和市工商局曾多次到国家商标局说明牛肉面与兰州的特殊关系，经过历时三年的申请，终于在2010年5月获得国家商标局批准。

马俊告诉记者，目前有包括甘肃省驻京办、兰州饭店、马子禄、东方宫等在内的一批政府外事机构和知名餐饮企业，经过授权得到了“兰州牛肉拉面”的商标使用权。

公开资料显示，从2010年起，兰州市商务局制订了以“政府引导、市场主导、社会参与、企业实施”为原则的牛肉面发展新模式，旨在建立起集科研开发、技术培训、生产加工、物流配送、连锁经营为一体的覆盖全国的牛肉拉面产业体系，发展加工、配送、销售、标识、管理、服务等“六统一”的连锁经营店。

兰州市政府还先后提出兰州牛肉面标准、研讨论坛等产业发展思路和牛肉面文化构想并推动落地，通过举办牛肉拉面节、拉面从业人员劳务输出、品牌宣传推广、资金和政策扶持等举措，致力于兰州牛肉拉面的品牌化、标准化、产业化。据悉，由甘肃省委立项支持，首部以拉面从业者为主线的电影《中国式牛肉拉面》也正在筹备当中。

长期关注拉面行业的中国清真产业联盟秘书长李小龙告诉《中国经济周刊》，“一批志在‘走出去’的拉面企业经营者，开始挖掘、整理、组合拉面的内涵，尝试用文化、品牌去包装塑造拉面。”

在此背景下，拿到拉面行业标准的制高点，并以形象、管理模式、技术、食材、销售产品、企业文化、餐饮器具的“七个统一”作为核心竞争力的兰州本土餐饮企业东方宫，趟出了一条由西北向全国辐射的品牌化新路，绝非偶然。　　

2014年10月，看到了潜在商机的梁建，辞去原有的外企高薪工作，斥资百余万在北京丰台区开了一家东方宫拉面，从一名消费者变成了加盟商。

做“中国版肯德基”而不是“西北版成都小吃”的挑战

据《兰州日报》报道，全国目前有5万多家牛肉拉面馆，吸纳了56万余人就业，年营业额近200亿。兰州拉面馆的总数远远超过肯德基、麦当劳的连锁店在全球的总和。而且，这碗面走向世界各地的脚步也在加快，目前已在法国、日本、新加坡、阿联酋等国家和地区都开设了面馆，拉面具备了世界食品的潜质。但是拉面产业在品质和形象上还远远无法和国际快餐品牌抗衡。

品牌专家、中国科学院品牌与消费者实验室创始人马谋超认为，一批有影响力的连锁品牌的实践革新了牛肉拉面行业整体水平。记者采访的多位拉面的忠实消费者也认为，诸如东方宫这样口味正宗的品牌大面积布局，使兰州拉面的规模、档次、形象、质量、价格等各方面有了新的提升，已经改变了一些消费者原先对拉面的偏见。

但是过往的实践证明，拉面的产业化晋级之路绝不会一马平川。

事实上，东方宫并非第一家在北京市场分羹的兰州企业。除马兰这样京城百姓耳熟能详的品牌出自兰州外，还有一些昙花一现的兰州当地品牌如牛魔王、珍满福等，它们在进入北京市场后曾经快速铺张，很快却又销声匿迹。中国清真产业联盟秘书长李小龙对《中国经济周刊》表示，“盲目对拉面快速投资，要求快速复制，又缺乏强大技术支撑和良好管理团队的企业会很艰难。”

一位有近20年从业经验的拉面师傅告诉《中国经济周刊》，拉面馆风生水起的表面辉煌之外，自身面临着同质化竞争、技术屏障壁垒等显著瓶颈。“口味相对单一，目前常见的拉面品种仅红烧、酸菜、麻辣、传统四种口味；对技术人员的依赖性极强，往往是‘师傅换了，味道变了，生意淡了’。”

地方特色餐饮品牌的另一个困局，便是因为加盟管理松散，经营内容和品质参差不齐，最终导致品牌成为鸡肋，诸如曾经风风火火的成都小吃、沙县小吃等品牌，发展轨迹始终不温不火。

记者了解到东方宫目前加盟店和直营店的比例大概是10:1，如何保证统一口味和食品安全，记者采访的多位餐饮业内人士对重加盟、轻直营的连锁模式表示隐忧。

马俊对此回应称，东方宫将根据所在城市经济总量、商圈情况等严格控制开店数目和速度，并从技术上加强督导，对人员加强培训，维护“安全、卫生、放心、可信赖”的品牌形象。

马谋超对《中国经济周刊》表示，“时间和市场是检验一个连锁品牌的最好武器。”

“经济网调查”—— 拉面那些事儿

拉面品牌认知度偏低

八成以上消费者不能接受20元以上的拉面

兰州牛肉面是中式快餐的典型代表，被人们誉为“中华第一面”。一碗拉面的背后，是朴素的那抹乡愁？还是果腹的简单快餐？众多的拉面品牌里您有怎样的偏好？ 经济网特别发起调查“拉面那些事”，还原中国第一面食快餐的消费现状。

经过调查记者发现，全国有超过三分之一的人有经常去吃拉面的习惯，而大部分人吃拉面主要出于三个因素的考虑，一是拉面价格低廉、经济实惠，虽然现在也有高消费的拉面馆，但是调查结果显示八成以上的人吃拉面的时候，能接受的最高价格只有20元人民币，属于典型的大众美食；二是吃拉面方便快捷，符合现在快节奏的生活方式；第三是饮食习惯，这说明我国有着大量钟爱面食的消费人群。

另外，值得关注的是，目前全国网友对拉面品牌的认知度还是比较分散，知名度超过10%的也就只有马兰和东方宫两个品牌，其他品牌的知名度都在个位数。这也提醒了企业，要更注重品牌宣传和推广。